为什么农夫山泉这么火，用了哪些营销套路？

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

前不久，农夫山泉拍摄的《长白山春夏秋》火了。

无论是飞流直下的瀑布，还是潺潺的流水，亦或者郁郁葱葱的植被和嬉戏打闹的东北虎，都可以说是美不胜收。

这是大自然赋予的美！

实际上，这支广告蕴藏了农夫山泉的营销理念，即“什么样的水源，孕育什么样的生命”。透过这支广告，我们不禁思考，农夫山泉究竟是如何长久占领消费者心智的？

这个业界戏称“被卖水耽误的广告公司”，到底有着哪些不为人知的营销秘密。

广告语，构建起差异化的品牌定位

如今的消费者，对“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，可以说是耳熟能详了。

但实际上，农夫山泉也走过“弯路”。

1997年，在正式的广告语启用之前，农夫山泉通过调研制定了好几条广告语，像“千岛湖源头活水”、“好水喝出好健康”、“我给孩子喝的水”等都是备用广告语。不过，从市场的反馈来看，消费者对“农夫山泉有点甜”的识别度最高。

随后，农夫山泉以这条广告语，在央视投放了大量的电视广告，一举奠定了在纯净水市场的地位。

可能有人会问，“农夫山泉有点甜”到底好在哪里呢？

首先，它朗朗上口、便于记忆；其次，除了代表着品牌名本身之外，“有点甜”最大化的呈现了产品的差异化特点。

往深层的说，这句广告语还蕴藏着人们对静谧、恬适生活状态的向往。

1998年，农夫山泉提出了天然水的营销概念。

在宣传上，农夫山泉首次提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。也就是从那时开始，农夫山泉在消费者心中的定位，逐渐的转移到了“天然水”上。

即便到了现在，每当说到农夫山泉，消费者就会联想到“水源地建厂、水源地生产”的标签符号，与其他饮用水品牌构建起足够的差异化。

包装就是产品，产品即是营销

说到农夫山泉，不得不提到的就是它的包装设计。

2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进入高端水市场。

 何为高端水？

对于消费者来说，饮料可能在口感上存在比较大的差异，但是饮用水的差异是不明显的。所以，农夫山泉采取的策略是，在包装上下功夫。

据说，农夫山泉的玻璃瓶一经问世，就获得了市场极大的欢迎。

因为，它真的太美了! 

此后的四年里，农夫山泉将玻璃瓶升级为“生肖瓶”，并且采取“只送不卖”的营销策略，赚足了口碑和关注度。

凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计，以及精雕细琢的母子猪图案，再加上吉祥美满的生肖祝福，甚至成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

享受了颇高的待遇！

可以说，农夫山泉将“包装就是产品，产品即是营销”发挥到了淋漓尽致的地步。

将故事注入品牌，赋力品牌新内涵

印象里，农夫山泉是第一个在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的创意，并且获得了极大的成功。

表面上看，用户选择跳过广告，对于品牌商来说绝对是一笔损失。但是，农夫山泉却有着自己的盘算。

首先，农夫山泉的广告其实是微电影。

一直以来，农夫山泉都希望可以向外界呈现一个更加真实的农夫山泉。为此，农夫山泉不仅曝光了自己的生产车间，让消费者直观的感受一瓶水从取水到成品的全过程。而且还在普通员工上做文章。

农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事，拍摄了长度为两三分钟的微电影。这样一来，既可以让外界进一步了解农夫山泉这个品牌，又可以通过真实的故事拉近与消费者的距离。

其次，让用户“不看广告”，反而激发了其看广告的欲望。

俗话说，反其道而行，往往会有意想不到的收获。

农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微电影广告。不过，让人没想到的是，尽管用户可以选择跳过广告，但是根据品牌方的反馈来看，真正选择跳过广告的用户不到30%。

也就是说，好的广告本身、好的营销创意，其实都能够助力品牌传播。而且，普通人物故事的内容，又可以让品牌更加的有生命力。

品牌跨界营销，农夫山泉有点骚

在品牌的跨界合作上，农夫山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。

2017年，农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销，借着网易云的纯美音乐和AR的黑科技，赋予了农夫山泉音乐的灵魂。

除此之外，农夫山泉还与综艺节目合作。

比如在堪称现象级IP的《中国有嘻哈》 ，比如在年轻人中极有号召力的《青春练习生》，都可以看到农夫山泉的身影。通过这样的跨界合作，让农夫山泉这个超过20年历史的老品牌，不断的被年轻人所熟知和喜爱。

而且，农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP、故宫IP推出限量版的定制水，玩转跨界营销。

更不可思议的是，以卖水为主业的农夫山泉还开始“不务正业”了起来。不仅进军化妆品行业，先后推出面膜、爽肤水，而且连大米、橙子、苹果也开始贴上农夫山泉的标签。

不过，在我看来，这其实都是农夫山泉的营销套路。

在这场营销套路中，农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度，而且通过不同产品、不同IP和不同场景，让品牌更加的时尚和有情怀。

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