无论你在哪里开店，你所在商圈里可能没有麦当劳，但一定有麻辣烫。 你可能知道麻辣烫就是单人简配版火锅，你可能也知道麻辣烫起源于四川，却是两个东北人把它推广到全国上下。 麻辣烫长期盘踞外卖平台热搜榜首，几乎没换过别的品类； 杨国福开店数量和张亮差不多，公司收入却是张亮的20多倍； 麻辣烫头部品牌的爆发有重要的历史和地域因素，所以现在入场已经不可能弯道超车了。 由于我的咨询客户里，做麻辣烫品类的朋友非常多，所以我通过深度访谈十余老板以及连续半个月的资料整理，系统地研究了麻辣烫这个神奇的品类。如果你对麻辣烫感兴趣尤其是打算入手做麻辣烫品类的同学，请耐心看完我这篇文章，至少在以下几个问题你可以得到答案：我们在讨论东北人为什么做麻辣烫那么厉害这个问题之前，先发散一下思维：你知道全国范围内的打印店85%的老板都是湖南省新化县人吗?这是因为，湖南新化县地理环境恶劣，山脉纵横，人均耕地面积不足0.5亩，所以大家只能跑出来讨生活。转折点发生在50多年前，这个地方有一对兄弟俩在机缘巧合之下给重庆人民银行修好了一台打字机，赚了45元”巨款“。从此一带十十带百，全县人民都行动起来去做这一行，加上当地政府也开始办培训学校培养这方面的人才，连续几代人在同一行业而的倾力输出，才有了现在一个县垄断了全国打印行业的情形。无独有偶，沙县小吃现在随处可见，其实最初的老板们大多是躲债的”难民“。因为90年代”标会“（你可以理解为30年前的P2P）的暴雷，很多沙县人民欠了亲朋好友一屁股债，不得不背井离乡去躲债。但是身无长物到了外地怎么生存呢？只有做家乡小吃了。就这样，整个县的人都开始做这个行当。当然沙县政府也够给力，顺水推舟，像新化县一样，办培训班，甚至提供贷款和补贴支持乡亲们到全国各地开店，沙县小吃这才占领全国。我讲前面这两个案例是为了告诉你，任何一个反常的行业现象都是有历史和地域原因的。所以麻辣烫从东北崛起也绝非偶然。我们知道上世纪90年代的国企下岗潮，国企众多的东三省是重灾区，所以东北有了大量的下岗职工。这些人的特点是：有点儿积蓄，但没有工作能力，他们要想生存下去养家糊口，只能找些小生意做。麻辣烫这种投资小、无需厨师、利润高的生意自然而然就在东三省爆发起来了。大家又知道由于经济持续萧条，东三省的人口在最近二十年都处于净流出状态。所以他们到了外省之后，做什么最靠谱？当然是做老家人都在做的生意了！所以麻辣烫就走向全国了。大量下岗职工提供了海量人才和资金，人口持续净流出提供了全国扩张的巨大动力，放眼最近20年，还有哪个地方有东三省这样的历史条件呢？所以如果你要做个麻辣烫单店的话，当然赚不赚钱各凭本事，但你如果想做连锁品牌超越杨国福、张亮的话，任你产品再出色，管理再高明，恐怕已经没有那个历史机遇了。二、为什么张亮和杨国福的开店速度远超麦当劳肯德基？
正好前几天国内肯德基和必胜客的母公司百胜中国港股上市，我们能看到一些资料：肯德基用了33年在中国开店6700家，必胜客用18年开了2200家店。而麦当劳用了30年，国内开店数量只达到肯德基的一半左右。然而杨国福的开店速度就十分惊人了：17年开店6000家。为什么草根出身野路子的杨国福和张亮的开店速度数倍于打遍世界无敌手的国际大财团？肯德基麦当劳的开店成本大家都大概知道了，没有大几百万下不来的。而且商铺的选址要求极为苛刻，基本都在城市中心位置最好的商铺，而且也是从一线城市在慢慢往低线城市渗透，综合考虑，只有土豪才能投的起这种项目。杨国福张亮就不一样了，只要可以做餐饮的街道就可以开一家麻辣烫，几乎是“全地形适应”。在小县城可能1-2万就可以开起一家家庭作坊版的麻辣烫，至于可以开店的人，只要打过几年工，手里应该就能攒下积蓄。一万个人里如果只有10个人具备开肯德基麦当劳的条件，那么一万个人里至少有3000人具备开一家张亮麻辣烫的条件。这发展能不快嘛。肯德基麦当劳再大众化，本质上也属于西方舶来品，一共就那么几样东西，小孩子爱吃，年轻人吃得习惯，岁数大的人以及非常注重饮食健康的人就不一定能接受了。而麻辣烫的食材千变万化，都是中国人祖祖辈辈能够吃得习惯的食物，只需要按照自己的口味选择汤底和调料就是了。再加上比洋快餐低得多的价格，所以麻辣烫的受众范围几乎是男女老幼100%。如果杨国福当年没有用牛奶和冰糖改良四川麻辣烫，直接全国推广的话大概会死得很惨。因为全国上下并不是人人都能吃辣。但是如果汤底可以自由选择辣度，那么东西南北的人吃起来就都没有阻碍了。你们要知道，肯德基和麦当劳进入中国的时候，正好是全国上下盲目崇拜欧美文化的时代，外国的东西香，外国的月亮圆，这个是中国人的普遍认知。所以麦当劳肯德基才能够接着这股西风东渐的潮流推向全国。但是最近十年随着我们祖国也牛逼起来了之后，大家看待中外的食物也变得更加理性，比如说同属于百胜集团的洋快餐“塔可钟”，在国内一败涂地。以前是“真洋气”，现在是“什么鬼”。所以麻辣烫比起洋快餐，在文化上早就不吃亏了，有饿了么平台统计数据为证：如果你想要找一个也能全国上下开个几千家店的品类来做，我建议你参考我前面总结的：以上三个特点，不保你成功，但如果不符合这三个条件，失败概率会百倍增加。杨国福5900家店，去年公司营收13亿，净利润未公布。张亮5500家店，去年公司营收是6000万，净利润2000万，没想到吧。但是懂点财务知识的同学都知道那个叫做GMV，根本不过公司的手，对于公司的财务毫无意义。再来个坊间传言：据说疫情期间张亮麻辣烫关了1000家，而杨国福趁着疫情的机会新开800家，并且居然有大量因为疫情而停业的加盟店在停业期间自费做了店铺装修升级。结合我最近对这两个品牌的调研，我认为这个传言十分有可能是真的。所以关于张亮和杨国福为什么会有如此大的差异，大家可能并不是十分清楚，我在这里简单列举一下：杨国福对加盟商管得死死的，所有的材料和设备，除了新鲜蔬菜，都要通过总部采买，如果这方面有不守规矩的，动辄罚款10000起。所以在种种强硬制度的管控下，杨国福的就餐体验基本上是统一的。张亮对加盟商看起来更好更温柔，想方设法帮加盟商省钱，所有食材，自采合算就让加盟商自采，就连汤底调料是否从总部采买是否按照要求操作也是睁一只眼闭一只眼。嗯，也是个不割韭菜的大好人。但结果就是，很多人会觉得张亮某些店贼拉好吃，另外一些店没法吃。对于加盟商来说，杨国福更像是“父亲”的角色，让你听话都是为你好，老子管得严是为了让你成才给自己赚钱。而张亮的角色更像是“男朋友”，大家在一起，开心最重要，你要实在不想听话，那我睁一只眼闭一只眼也行。杨国福加盟费好像在1.8-4.9万之间，张亮的加盟费在1-1.8万之间。杨国福的底线是张亮的上限。这个也是张亮的规模跑得比杨国福快的最主要原因，就是便宜。但是和其他的加盟品牌的一次性收取加盟费不一样，他们两家的加盟费都是每年都要交的。我们可以思考一下，为什么加盟杨国福那么贵，但依然有这么多人每年都心甘情愿交加盟费呢？答案在下面：据非官方的统计和采访，杨国福的单店平均盈利能力粗略估算比张亮高50%以上。这是为什么？其实就是“父亲”和“男朋友”的不同管理方式长年累月执行下来的结果。杨国福一直是麻辣烫领域的开创者，汤底革命（在四川麻辣烫底料的基础上加了牛奶和冰糖），售卖方式革命（从串式结算到斤式结算），店面环境革命（街边小脏摊登堂入室），这三场麻辣烫界最重要的革新，都是杨国福引领的。杨国福从来没把张亮当竞争对手，从对外放出的声音来看，对标一直是海底捞。而张亮的口号”我们不一样“，和谁不一样？肯定不是指麦当劳吧？这恰恰说明了它是一个跟随者，对标很明显，只有杨国福。所以同一个赛道，尽管规模差不多，但是身位不同，从对标企业来看，杨国福的身位领先很多。两大品牌关于福建市场的开拓过程，非常有意思。张亮和杨国福同时进入福州市场，张亮因为对加盟商的管理非常佛系，所以在口味清淡的福建，很多加盟商都调整了自己的口味去适应当地顾客，但是生意一直不温不火。然而杨国福用非常强硬的手段，强制要求福建加盟商按照全国标准来做汤底，保持和其他地方一样的咸度辣度。就这样统一管理了一段时间后，由于统一的品牌体验打造成功，整个福建的杨国福生意反而比张亮好很多。哈尔滨其实有好多开了千家店的麻辣烫品牌，但是目前只有杨国福和张亮的团队里可以称得上“有人才”，而且战斗力很强。杨国福的高管和中层大多是优秀加盟商出身，基本都可以独当一面，张亮的团队里也算得上人才济济。黑龙江走出来的其他麻辣烫品牌，能人就非常少了，基本都还处于创始人累死，团队拎不起来的情况。如有例外，不要骂我。杨国福和张亮的崛起主要是因为东北90年代海量的下岗工人以及东三省近20年人口持续外流，两大历史条件，放到其他时间和其他地域都不具备。加上现在开街边堂食小店的成本也已经今非昔比了，所以现在的麻辣烫新品牌就算产品做得再优秀，运营人才再牛逼，也没有机会干过张亮和杨国福了。我就举个例子吧，杨国福的加盟店90%盈利。但是我们能看到之前牛逼吹得震天响，招商加盟上千家的一个麻辣烫新品牌，北京的40多家加盟店只有4家是盈利的。外卖平台流行趋势可以说是几个月就一变，但是唯独顾客主动搜索的品类榜首一直是麻辣烫，没有任何其他品类可以动摇麻辣烫在搜索框内的地位，把热搜第二名的”粥类“都甩得老远。这是为什么呢？因为麻辣烫是低价快餐中唯一实现人群“全覆盖”的品类。首先，低价快餐才有大市场。总理老人家也说了，我国还有6亿人民每月收入低于1000元，也就是不管你卖什么，你每便宜1块钱都可以获取到大量的新顾客。其次，低价快餐中还有哪个品类能够实现让顾客想吃什么食材就吃什么食材，想吃多少种就吃多少种，想吃辣的就吃辣的，想吃原味的就吃原味的？甚至于，还有哪些低价快餐能让你吃到如此丰富的新鲜食材呢？黄焖鸡做得到吗？盖浇饭做得到吗？汉堡炸鸡做得到吗？我可以负责任的说，除了麻辣烫以及衍生出来的诸如麻辣香锅、麻辣拌之类的品类，没有别的品类可以满足上述条件了。如果你能找到下一个符合上述公式的品类，你的百城万店之路也可以开启了。“省钱”体现在投资一家麻辣烫店，找个能摆两张桌子的地方就可以，2个人就能搞定全店工作，整个店面也不需要排烟、燃气、动力电等等苛刻的条件。“省心”主要体现在不需要厨师，配底料+拣菜涮菜就可以了，甚至杨国福改革了斤式售卖之后连拣菜都由顾客代劳了。关于厨师，可能外行人体会不深。作为餐饮老板，不是正在和厨师斗智斗勇就是已经被厨师绑架成功，反正跟我说他省心的老板通常自己就是厨师。“赚钱”主要体现在杨国福和张亮两家品牌既然能够维持在5000家以上的体量，这就不可能是个不赚钱的生意，否则他们品牌进入到第二年第三年就会面临着关店大于开店的情况，5000家的体量肯定是到不了的。拿我家（北京CBD万达广场）楼下的那家张亮来说吧。万达金街，总共面积一百多平，老板跟我诉过苦水：前几年每月有7万多纯利，这两年生意不好做了，每月只有2万多纯利。如果这也算苦的话，那好吧，和他们一条街的其他几十个餐饮商户，基本上都处于开业即亏损，一年转让两三轮的状态。况且前面还说了，杨国福的盈利能力比起张亮只多不少。麻辣烫这个品类，做是能做，但我们在选择品牌的时候要首先明确我们的目的：是投资生意还是开创事业？两者天壤之别。如果你只是想投资一个生意，希望自己能够有低风险的收入回报。那么建议你选择杨国福，虽然加盟费不少，整体投资也比张亮要大，但是供应链统一，制度完善的杨国福能让你大概率挣到钱。毕竟杨国福90%的店是赚钱的，在看我这篇文章的爱学习的你，肯定不是那10%的弱鸡。如果你有很多自己的想法，对自己的经营能力非常自信，你可以加盟张亮。毕竟从加盟费和开店投资款你能省下大几万到几十万不等的成本，还能开出来一家”表面上看起来和杨国福差不多”的店。我前面说了杨国福的单店盈利能力普遍比张亮强，并不代表杨国福的每一家单店都比张亮能打。在“男朋友式”得管理体系下，你是有更大的自由度让自己做得更优秀的。以上，是我的诚恳建议，要加盟就加盟业界TOP1，TOP2，其他的小牌子嘛，还是别冒这个险了。不过话说回来，加盟大品牌也有一些事情会让你挺烦的，比如前几年的“杨国福加盟店赤脚切肉事件”、“张亮麻辣烫不洗菜板事件”、“杨国福加盟老板辱骂医生事件“，想看详情的自己百度就可以。所以品牌大了也有麻烦，经营能力不等于个人素质，一旦品牌里面出现了“猪队友”，那么是所有加盟商连着公司一起被恶心。如果你想开创自己的事业，在麻辣烫的江湖上留下自己的传说，那么我建议你干脆自己来做一个品牌。这是因为麻辣烫的技术壁垒还是比较低的，不需要厨师，没有什么秘方，大家都是用差不多的食材品牌，所以从味道上你想做出不逊于杨国福张亮的产品并不是难事。况且做自己的品牌是有机会摆脱现在麻辣烫两大巨头在顾客心目中“低端廉价“的固有印象的。比如说，主打白领市场的新锐品牌”小蛮椒“自创麻辣烫品牌这条路，想和两大巨头比试肯定是没机会了，但是如果作为年轻人创业的第一家店来讲，相比于其他的餐饮品类，麻辣烫不容易做得太差。对于可盐可甜的麻辣烫品类来讲，目前线上登记在册的（包括两大外卖平台、大众点评等）总共42000家，相比于全国45万家的茶饮店规模来讲，麻辣烫的市场空间 还很大。并且随着 市场空间的进一步扩大，麻辣烫的品牌定位和经营玩法也会更加丰富，这里举几个我能判断到的趋势：虽然杨国福和张亮都起家于哈尔滨旁边的小县城宾县，但是目前麻辣烫品牌连锁化进程依然是在从大城市往低线城市推进。随着下沉市场顾客消费能力的提升以及餐饮供应链基础设施的完善，麻辣烫这种全人群覆盖的品类，还有几十万上百万家店的空间等着各个品牌去采掘。外卖平台的统计显示，女性顾客的消费数据占据压倒性的优势，也就是虽然吃饭的人里男女都有，但是决定吃什么的人往往是女性。而且这个趋势最近这些年越来越明显了。男同胞们别害怕，这倒也不是因为阴盛阳衰，其实是男士往往懒得考虑点什么外卖，所以把选择权交给了女士。所以抓住了女生心理的品牌，就可以乘上这股东风。比如说最近几年的麻辣烫新锐品牌小蛮椒和小谷姐姐麻辣拌，就是代表品牌。未来的品牌，别说不要做直男风格了，就连中性也不要考虑了，直接讨好妹子们才是王道。话说回来，这一点，”男朋友“张亮和”直男大叔“杨国福有点吃亏，但这恰恰是新品牌们的机会。曾经麻辣烫给人们的固有印象是”低端、不健康“，但是随着快餐品牌连锁化以及供应链基础设施的发展，在大城市的顾客吃一顿新鲜食材现场加工的快餐越来越难。麻辣烫反而是为数不多的可以吃到新鲜食材的地方了。那么麻辣烫品类为什么不能出健康餐品牌呢？研究出符合健身人群和养生人群的汤底，再加上新鲜的蔬菜菌菇和蛋白质类，对于健身人士来说，难道不比吃白水煮鸡胸强么？健康牌，值得打。今年的疫情使得一些原本快死了的行业焕发了第二春，生鲜电商就是其中之一。疫情虽然基本平息了，但是人们在线上买菜的习惯却保留了下来。肉类这种冻品容易储存，只要家里冰箱足够大，两个月出去买一次肉都可以。但是其他食材，尤其是蔬菜这种需要高频采购的食材，线上购买的需求量非常大。我家现在基本上每两周去超市采购一次肉类，但是每周至少要在美团上的超市采购两次蔬菜。我们可以想象一下，现在麻辣烫店的密度肯定比超市还要大，而且麻辣烫门店本身也是每天都要大量采购新鲜蔬菜的。那么麻辣烫店不就是天然的生鲜电商前置仓吗？蔬菜线上采买和麻辣烫的结合，是一个非常值得探索的方向。目前绝大多数麻辣烫的汤底味型以麻辣、骨汤、番茄为主，然而这几年最流行的味型”酸菜鱼“尚未进入麻辣烫的汤底选项。我认为对这些流行味型的探索也是麻辣烫的重要机会。毕竟一套锅底可以涮万物，但愿能有麻辣烫品牌抢先搭上酸菜鱼这种超级流行口味的快车。我是不敢教马云怎么做电商，我也不敢教杨国福怎么做麻辣烫，以下纯属个人角度的分析判断。行业老大杨国福，其地位虽然几年之内肯定没有人能撼动了，但是麻辣烫还有很大的未开发市场。如果巨头不想办法加速收割增量市场，一定就会被各种小品牌，新品牌分了去。我认为麻辣烫比汉堡炸鸡更适合中国人的口味而且覆盖人群更广，但是为什么做洋快餐的华莱士做出了15000家店，比杨国福和张亮加起来还要多？因为福建小餐饮模式，用了一套相当复杂的股权分配体系，只面向员工和已有投资人开放加盟，让每一个合格员工都有机会自己开店，也确保了加盟老板都是公司体系以内的人，并且通过交叉持股来分散大家的投资风险。既保障了开店成功率，又解决了招商渠道的问题。个人认为杨国福是时候改变”东北模式“了，用上面所说的”福建模式“更适合去打下沉市场，因为越是低线城市越是”熟人社会“，通过线上加盟广告的投放不如通过线下人际关系网来渗透，效率和存活率都会高很多。杨国福从三块钱一碗的麻辣烫刚需餐做起，那个时代以”直男大叔“的形象出现是完全没有问题的，但是现在杨国福和张亮在大中型城市的价格动辄20多块一顿可真的不算低了。这个价格，已经进入了”讨好妹子更好使”的区间。张亮为什么发展速度比杨国福快？除了加盟费便宜，单店投资小之外，还有一个重要的原因：张亮麻辣烫的品牌形象设计将目标顾客锁定在18-25岁的年轻女性，所以抛开产品品质不说，张亮麻辣烫的形象在一二线城市的女性群体里更受欢迎。我有幸和杨国福老师真人交流过几次，和大部分人想象的可能不同，现实中的杨国福是一位非常洋气的帅大叔，和现在“钢铁直男”风格的门头形成了鲜明的对比。如果下一代店铺能够在品牌调性上往“暖男帅大叔”方向去偏移，女性消费者会更买账，20多块的客单价会做得更踏实也许还能够进一步提升。杨国福麻辣烫在供应链和管理上做了那么大的努力，整个公司的收入是张亮麻辣烫的20多倍，单店战斗力也碾压对手，但为什么几乎所有顾客都认为“杨国福和张亮都一样”呢？原因是杨国福并没有做到把自己和同行的差异化“外显”出来。优势不但要做出来，更要说出来。比如说，我们的加盟商更守规矩，我们所有的设备和食材都有总部把关质量，我们的底料是自家工厂研发生产的品质更好。。。这些事情如果做不到让每一个进店的顾客一眼看到，那么这些优势可以说效果折半了，也不能怪顾客觉得“有啥不一样？”。对了，在“优势外显”这一点上，老乡鸡做得非常不错，值得参考。最近几年发展迅速的麻辣烫新品牌非常多，但大部分是纯外卖品牌。这是因为街边堂食店几万块就能低成本开店的时代已经过去了。杨国福张亮发展的早，都抓住了这个历史机遇，卡住了领先的身位，但后来者就没有那么幸运，要想快速扩张就只能走纯外卖这条路了。在今年给几十个麻辣烫品牌做咨询服务的过程中，我发现了一个现象：虽然杨国福和张亮都没有什么专业化的外卖运营体系，但是往往在各个区域的外卖成绩并不差。比如我在一个五线小县城看到的，当地的杨国福没有做任何满减活动，评分也不高，按说这种店就应该沉低的，但是它反而在各种纯外卖麻辣烫品牌中销量一枝独秀。归根结底还是因为品牌线下曝光度太高，体验过的人也多，老百姓信任这种品牌，这个品牌优势别人真的羡慕不来。但是，外卖运营毕竟是一个非常有技术含量的事情，交给加盟商自由发挥长期看来是很可能扑街的。如果杨国福能够建立专业的外卖运营体系，再加上扎实的线下品牌知名度，开一家爆一家，那么线上的市场打劫起来可就真的比线下市场要快多了，营收和利润的增长也绝非开拓新店带来的增长可比。杨国福创立于2003年，从小县城开始发展。那时候的主力消费者现在已经不再是麻辣烫大品类的主流消费者了，至少在外卖平台上是这个样子。然而现在的麻辣烫绝对主流，95后和90后，我不敢肯定他们还对杨国福、张亮这样的品牌形象产生好感。
正如李宁通过“国潮“改版重新焕发第二春的成功案例，杨国福和张亮这种老品牌整体改头换面可能会有神奇的效果，就看谁先做到了。在中国，麻辣烫是一个大江湖，只不过这个江湖里面的人士都比较低调，不像隔壁茶饮界那么风骚，但是其价值绝不容忽视，掘金机会也非常多。关于麻辣烫，我所知道的都写在这里了，想看看这个市场到底有多少人在盯着呢？把这篇文章转到朋友圈，看看有多少人点赞评论，你就明白了。篇尾重大福利：《闫寒餐饮智库餐饮人大礼包》更新至 V2.4 版本！内容涵盖外卖运营、堂食运营、大众点评运营、短视频等餐饮人可直接落地应用的工具及参考资料，限时免费，请速领取 👇👇👇👇
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