专访奈雪创始人彭心：奈雪在精神内核最像星巴克

包装范 2023-01-08

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来源：未来消费APP 作者：谢康玉

1月初，奈雪的茶获1亿多美金C轮融资的消息不胫而走。这是奈雪成立以来的第五轮融资，在这轮融资后，市场上再次充斥起“冲击茶饮第一股”的讨论。

这样论调，贯穿了去年大半年，也意味着新茶饮市场进入到了新的阶段。就像此前作为奈雪的茶、茶颜悦色投资方的天图资本管理合伙人潘攀，在接受36氪-未来消费采访时所说的，新茶饮赛道已经“关门”。

头部几家品牌已经形成规模，喜茶、奈雪的茶，2020年的估值均突破百亿，几家品牌对于用户心智的占领，也已相对稳固，新品牌进入的机会越来越小。尤其是经过疫情的冲击，大量的长尾商家被洗牌。

从消费者端来说，新茶饮消费也进入到了一个相对常态化的阶段。新茶饮品牌经过多年的用户教育，让消费者逐渐理解了新式茶饮是什么，喝茶不是爸爸辈的茶馆，奶茶也不是粉类勾兑的街边奶茶店。

如果说五年前，新茶饮品牌们在做的是让产品好喝、空间有设计感，让大众消费者改变对于这个品类的认知，并愿意为之买单。那么五年后，在市场日渐成熟，门店里不再大排长队、竞对间在产品层面无本质差异之下，新式茶饮接下来拼的是什么？

刚拿到新一轮融资的奈雪，会把精力、财力集中在哪里？接连开出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪梦工厂”“奈雪的茶PRO”多业态门店的背后，是怎样的逻辑？

就这些问题，36氪-未来消费专访了奈雪的茶创始人彭心，听她聊了聊对于当下阶段茶饮市场的思考，以及奈雪的下一步。

奈雪的茶创始人彭心
图片来源：奈雪的茶

01
从茶到酒再到咖啡

“如今对于任何一个品牌，都无法靠单点取胜了”。彭心这样说道。

优化服务与产品、持续地打造品牌、自建供应链提高“护城河”、发力数字化及零售化……不管是喜茶还是奈雪的茶，过去两年都在围绕着这些做文章，很多时候二者的步调都是高度一致。喜茶这边与各种潮牌、老字号做跨界联名，奈雪那边推出“奈雪CUP美术馆计划” ，连去年登陆天猫，两家都是前后脚。

大方向上虽保持着一致，在侧重点上，两家还是有所不同。一个最直观的感受，在营销层面，喜茶的功夫下得更足些。一边忙着拍微电影，一边与万物联名。过去几年，喜茶与太多品牌进行过跨界合作，跨越了从食品、服饰、美妆在内的诸多品类。

这背后的逻辑在于，除了喝露水的小仙女，喜茶还需要更广泛的消费者。而很多看起来风马牛不相及的品牌，他们背后所对应的消费者，就是喜茶想要触达的。

在拓展用户这件事上，奈雪则走出了另一条路。奈雪的做法是，场景延伸到底。2020年底，奈雪继“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”之后，又开出了第五种店型“奈雪的茶PRO”。据奈雪方面透露，截止1月11日，奈雪的茶PRO共开出8家：深圳4家，成都1家，南京1家，西安2家。

用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌场景，借奈雪梦工厂丰富零售属性，再借奈雪的茶PRO 进一步丰富商务场景，进一步填充奈雪覆盖客群的空白区，并分担现有常规门店高峰期时间段的压力。拿奈雪的话来说就是，“成为全天候的都市候客厅”。

奈雪门店
图片来源：奈雪的茶

覆盖茶饮、咖啡、烘焙、零食品类的“奈雪的茶PRO”，一度被视为奈雪重仓咖啡市场的重要一步。

“它不是为咖啡而生的，它是为商务人群、白领人群而生的，我们永远不会为品类去做动作，我们永远只会为顾客。”彭心告诉36氪-未来消费，从“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”，都是在不断地发掘用户需求的过程中产生的相匹配的服务工具。

在这家门店里所有的产品都变成了一人份的量，同时补充了更多的商务和社交元素以及相关产品。比如咖啡、轻食，这些做法都旨在强调新式茶饮“第三空间”的概念，想要抓住商务人群工作、休闲的场景。

除了匹配用户需求的考虑，“奈雪的茶PRO”还承载着奈雪测试咖啡品类的使命，也就是说，咖啡已经被证明是一个好的品类，但奈雪需要去测试顾客对于奈雪卖咖啡的接受度有多高，当顾客普遍接受奈雪卖咖啡这件事后，就是它成为奈雪所有门店常驻品类之时。

据彭心透露，目前咖啡品类在“奈雪的茶PRO”中的销售占比，已经可以达到20%左右。

02 新式茶饮的下一个增长点在哪里？

说起奈雪拓展咖啡、零售市场，外界往往都会将此拿来讨论茶饮市场的增长瓶颈问题。在很多人看来，是茶饮市场日渐饱和了，才促使茶饮品牌们向其他市场去找增长空间。

此前奈雪发布了《2020新式茶饮白皮书》中提到，2020年底中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。而新式茶饮市场规模在2020年将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。

那么这个增长点来自于哪里呢？至少从短期来看，几个扎根于一线城市的品牌是不太会向下沉市场大肆扩张的。

在彭心看来，增长主要来自两个方面：一者是在新式茶饮重新定义奶茶品类的过程中，收获的新消费群体；二者是通过高端产品，抢夺低端产品市场的过程中，所产生的存量市场。

第一，我们为品类创造了很多客户，比如你会发现新式茶饮主要的消费客群并不是5年前喝街边奶茶店的那一群客人，多了很多白领、商务人士；

第二，我们看到其实目前整个的品类可以分为大概的三个维度，其实中部和头部这两块市场其实都是在增大的，尾部这种5块、10块左右的产品市场是在缩减的。不管是一二线市场还是下沉市场，都是越来越看重品质的，逐渐往高端消费去走。
03

门店空间，也是产品的一部分

除了以奶茶、水果茶为代表的新式茶饮，整个茶饮市场也是奈雪一直所看重的，这也是奈雪做零售产品的原因。

奈雪做零售产品的起点，应该是几家品牌里最早的，从第一家门店起就开始销售茶礼盒，这两年又围绕着茶做了定制零食、周边等等。

茶饮被很多人归为餐饮行业，而餐饮行业的一个共性困境，在于不断拓展门店后的天花板、以及门店间互相稀释客流的问题。所以很多品牌都在达到一定规模后逐渐走下坡路。为数不多能打破这个瓶颈的，就是走产业化的路，通过标准化的零售产品，来找到第二增长曲线的公司，比如又开火锅店，又卖火锅底料的海底捞。

于是，很多人也会以此思路来解读奈雪做零售产品的逻辑。不过在彭心看来，奈雪并不是一家餐饮品牌，而是一家生活方式品牌。这二者的区别在于，前者在消费者那里更多是出于温饱需求，可替代性较大，而后者消费者会出于对品牌的喜爱而忠诚度更高。

“当你饿了又没有太多时间做选择的时候，你可能看见旁边的一家面馆就会冲进去吃一碗面。但是放到茶饮消费这来说，你会发现很多客人对于他喜爱的茶饮店，宁可在那里等候，也不愿去隔壁人少还做活动的店。”

彭心说，从奈雪的第一天起，就不是定位于一个餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。

而体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载，这也是为什么我们看到，在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店，星巴克开“啡快”的当下，奈雪依然在坚持开大店。

“其实很多人都劝我们要开小店，顾客自助点单然后自取的店，但我们一直都没有这么做，我们的店均还是将近200平，依然提供人工点单，甚至我们Pro店服务这一块是更重的，在店里会泡茶给你喝，会给你讲我们的茶文化。因为我们希望做的是一个有温度，能够去跟顾客交流茶和茶文化的品牌，而不是一个只追求最高品效或者是最高利润的品牌。”

彭心说，茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品。空间，奈雪同样将其视作自己的产品。

“你会发现我们的空间产品，其实是非常强调场景和体验的，比如说奈雪梦工厂有1000多平方，是我们的一个超级产品试验田，我们的研发部就在这里工作。再比如奈雪的礼物，我们现在已经3000多万的会员了，所以我们想通过一些零售产品和IP衍生品，把传统的积分兑换变成娱乐式的体验和更有意思的互动。”

有点星巴克的“第三空间”意思了。

作为一个进入门槛较低的品类，茶饮从产品层面来说，品牌间其实没有什么本质上的差异，这使得品牌间总有“我说你抄袭，你说我不懂创新”的嘴仗。

而这种现象其实不仅存在于茶饮，在任何一个成熟市场都是如此，大家卖的东西会越来越像。

为了打破这个瓶颈，品牌就需要在多方面齐头并进地去发力，对于茶饮来说，就是既要有很强的产品，又要有很强的品牌塑造。产品层面既要有具有话题性的新品，在很多有话题的新品以外，又要有品质稳定的经典产品。

其从品质层面出发，就需要围绕着茶叶、水果等原料做标准化，即围绕着整个供应链端来做全链条式的研发。

同时还有门店的扩张，也很重要，因为足够的门店才能保证品牌更快地服务到顾客。

除此之外，还有会员的运营以及内部效率的优化。尤其是后者，对于如今自动化程度还相对较低的茶饮市场来说，是尤为重要的。

“比如说如何利用智能决策让门店可以自动排班、自动订货。茶饮跟咖啡不一样，星巴克过去40年其实推动行业，研发了非常多的自动和半自动化的设备。但是茶饮在这一块是非常初级的，所以我们也联合了非常多制造厂商，在研发自动化的设备，想让员工可以从生产中解放出来，然后更多投入到跟顾客的互动和交流上。”

以上这几点，就是奈雪新一轮融资的主要用途。而放到再长远一些，奈雪希望能够把茶这个板块做深，即纯茶这个领域，这也是奈雪做零售产品的核心目的。

对于以芝士茶、水果茶为代表的新式茶饮，已经在5年的用户教育中被越来越多的人所认知和认可，而以纯茶为代表的整个茶饮市场，消费者认知还有待提升，而这是一个更加大的市场。就像奈雪的茶饮白皮书中所提到的，茶饮的市场规模是新式茶饮的四倍。