预制菜，真的能改变餐厅的竞争格局吗？

跑不出的独角兽，寂寞的星辰大海。

文/大禹

在预制菜这个品类连明确概念边界都没有的时候，已经有太多的人在为它摇旗呐喊。

零售平台、餐饮企业、流量工厂、食品加工、“疯子”。

相关数据证实：目前我国拥有超7.2万家预制菜相关企业，2021年一年新增注册4,000余家。生产产品则覆盖了净菜、冻品、半成品、复合调味料以及面向C端炒热的“3R”概念产品。

市场导入的情绪发酵，并不能建立起需求的基本面，从消费者的视角，对预制菜仍存在一定的误解，甚至是反感。

餐饮行业对预制菜的使用，也从来不敢“赤裸”示人，因为对“锅气”的二次解释成本过高。

对于入局者来说，各种营销手段当需后置，解决品类感知才是本质。否则，资本高举、烧钱补贴、营销拉动，最终都有可能沦为零和博弈。

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小红书上，分别检索预制菜、预制菜单品，分别可跳出百篇、万篇、几十万篇笔记。

假如预制菜火了，消费者会不会就不来餐厅吃饭了？毕竟，聚焦C端的预制菜产品，都是打着高度还原餐厅特色菜，且复热即食的噱头进行营销。

理性判断流量话题，看似繁荣的讨论背后，并没有某预制菜品牌或产品的强心智占领，面向C端市场，更多是在消费“东风”：一是消费者新鲜度；二是节假日聚餐需求；三是疫情防控下的囤货需求。

而媒体透传的各种预制菜线上高增长数据，源于基数低。假设这是一个需求放大的问题，个人认为，本质上至少要解决以下几个问题：

沿着一个口味能持续引爆。一家主攻线上零售的预制菜企业透露，想要做大需求，就要做口味的大面积创新尝试，让消费者持续认可。但在其去年上新的18+个SKU中，最终能够成为热销品的SKU为2-3个，能够成为爆款的SKU仅为1个。背后也说明了口味研发和工艺代进上存在较大留白。

全渠道才能印证真正的需求。面向C端的零售预制菜，其渠道触达集中于商超场景，能否做到全渠道铺货，甚至依托社区、便利开出更多专门店，是检验成果的一大标准。

履约的能力。这点我想重点表明快速交付到消费者手中的能力，消费端对于预制菜的负面有很大一部分集中在“不新鲜”，说白了就是交付不及时。参考2020年失败的社区团购案例，就很清楚了，这也是最近很多专做预制菜冷链配送的企业，能持续获得融资的“动力”。

当下来看，因为入局者过多，竞争份额不可避免，竞争维度可能围绕低价“诱惑”展开。我能想象到的几个并不圆满的状况：为平衡各方面成本，越做越回归刚需类预制产品或者半成品，比如加热米面类，这会一步步脱离了C端理想；其次，越做越卖不上价，消费者会认为它只值这个价。

所以，当C端的需求并不能完全释放的时候，B端也许是预制菜发挥能量的真正舞台。数据显示，其中有80%~85%的份额都是面向B端市场的，C端市场才刚起步，渗透率仅在10%左右。

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从字面来看，预制菜就是预先制备的“菜”，若从需求层面解读，B端和C端的“菜”差异显著。

B端切入预制菜的初衷是节省成本，从而有了经过清洗择捡的“净菜”、机器切割的“鲜切菜”、简单调味的“调理菜”、冷冻调理包、升级版的炖煮菜、以及还原度更高的冷鲜菜等。

餐饮对预制菜的使用场景，我总结了以下几类：

自我创造型。以海底捞、西贝等头部品牌为代表的企业，开发以半成品形式的预制菜售卖，满足C端用户的“带走”的消费需求，并且逐步拓展其它销售渠道；

被动消费型。自有中央厨房的加工条件及产能无法适配高峰期或发展期产品诉求，加盟商为控制成本，向总部要求独立采买；

主动消费型。对于一些特定品类甚至是外卖高占比店，选择预制菜主要是基于出餐效率以及综合成本平衡后的考量。

美团外卖经营规划部战略研究组从商户类型端也做了一个需求分类：

可以看出，连锁品牌尤其是快餐加盟类品牌更有赖于预制菜带来成本和效率的优化，而其依托的，多为模块化半成品+复合调味汁组合。

不过，针对餐饮品牌的预制菜供需，会存在一定矛盾：

如果仅从减厨师或者减人工的角度，预制菜带来的成本优势并不明显，因为很多餐饮类型原本设置即为通岗，一个人干很多事情，仅仅砍掉前加工环节的工作量，并不能从本质上压缩用工成本；

从第三方下单角度，处于初期或发展期的连锁品牌，由于订单产能不大，议价环境有可能逼退其使用决心；

除此之外，如果餐饮企业以自建央厨生产的方式，多以热链的方式加工运输，与较为先进的技术处理方式有所脱钩，在安全及标准方面是会出现行业落差的。

此外，行业对预制菜的推广使用，是有地域领先的。即下沉市场，或者产品稀缺地，往往更容易接受预制菜。

我之前采访过小龙虾预制菜的市占，一家加工企业说了一个很有趣的事情，小龙虾调味预制产品在新疆、甘肃、东北市场卖得脱销，而在武汉这样的原产地，你是不可能敢卖活虾以外的产品的。

事实上，85%以上的预制菜企业，会采用经销商渠道销售，对其扶植政策，也集中在三线及四线城市，背后可能是属地对预制菜成品的接受度更高。

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预制菜与餐饮连锁化，一定程度上是相辅相成的。而预制菜对餐饮的加持，将由标品方案向精品深耕，由半成品向成品代进。

甚至，个人认为，有可能因此出现一种行业分类，即标准菜和特色菜。

前者，即纯通过预制菜半成品（成品）解决，完全没有大厨烹饪环节参与，后者是保有传统锅气加持，完全基于地方菜特色衍生的菜品类型。

承上所述，在经营模式端，可将传统前厅和后厨面积格局，演变成“小后厨、大前厅”，理想状态下，再通过增加餐位，将原本的成本中心变为利润中心。

如果你不重做堂食，可以依托预制菜，打造档口精品菜，其成本优势和溢价都可以灵活控制。

也就是说，餐厅的竞争格局，可能会由产品/口味的竞争，向服务/环境的竞争充分过渡。

再大胆一点设想，面对盈利下滑、门店无法开业等生存现状，各个餐企不得不重新审视自己的产品结构与单店模型时，预制菜给了各个品牌调换或增设产品结构的机会——更加多元，更有包容，更本地化，更具价格深耕优势——“无界”品类会否比聚焦更有趣？

中国食品产业分析师朱丹蓬曾发文表示，企业对于预制菜成本的控制、效率的提升，还有渠道商对预制菜需求的不断提升，都在产业端助推了预制菜的火热。

而对于餐饮来说，只有像肯德基、麦当劳那样做标准化，迅速在全国覆盖足够多的店面，才能形成集中度，走出头部品牌。标准化、工业化是餐饮行业可以规模化、可复制、快速连锁的一个基本要素。

“预制菜X餐饮”，期待后续。

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