阿斯利康、拜耳、正大天晴等药企瞄准基层，布局“互联网+医药”、院边店、DTP药房

日前，由动脉网、蛋壳研究院联合主办的“2019中国基层医疗创新实践峰会”在广州举办。医疗行业内的专家、学者、创业者及投资人等齐聚一堂，共同讨论基层医疗相关话题。

随着一致性评价的持续推进，4+7带量采购纷纷落地，加上两票制在各地执行，医药改革进入深水区，医药营销的施展空间被压缩，未来医药营销发展趋势如何，多位与会嘉宾发表了他们的看法：

法默西管理咨询总顾问尹东宇先生；

正大天晴全国商业总监李善伟先生；

阿斯利康非公医疗战略合作高级经理李唯先生；

拜耳健康消费品市场准入及招标负责人于晶女士；

健客CEO谢方敏先生；

广发信德投资总监张颖先生；

本文据嘉宾分享速记整理。

法默西尹东宇：医改新趋势下药店行业的挑战和机遇

 法默西管理咨询总顾问 尹东宇先生

超级医保局的成立是医改变革的转折点，它囊括了原卫计委新农合医疗保险、人社部城镇职工/居民基本医疗保险、生育险和发改委医疗服务/药品价格管理以及民政部医疗救助的职能。

医保从买单方变为了买方，带量采购是医保主导医改的标志性事件。同时，医保药品目录将逐步完成调整，未来医疗机构、药店、基层医疗，大家是用同一个目录，医院取消门诊药房已成定论，零售药店将迎来利好。

药店行业该如何应对变化乘势而上呢？首先是保证生存的阶段，第一点是税务风险，包括如何应对税收立法改革、征税数据系统、调整征收税率、严格税收执法等，在财务合规口径下评估自身盈利能力；第二点是药店的人员储备，执业药师、店长店员培养专业化的能力；第三点是药店分级之后，经营范围和医保定点的硬性要求要达到。

其次是蓄势待发的阶段，核心是成长型的团队、完善的内部管理制度，以此建立领先的品类管理、稳固的顾客关系、系统的作业方法和被认同的品牌。

再者是发展的阶段，有关键性的资源，体现为终端管理能力、采购与供应链、融资与财务管理，并能够将这种能力放大，通过直营开店、特许加盟、收购兼并的方式不断做大企业规模。

最后是蝶变阶段，不限于传统药店的经营方式，可以品类多元化、终端网络化、经营跨界化、服务专业化，利用创新思维，有更高的效率，更优的结果。

正大天晴李善伟：构建立体营销实践

正大天晴全国商业总监 李善伟先生

近年处方外流是一个很火的话题，医药分业大势所趋，美国约有70%的处方是在院外完成的，中国处方药销售构成是等级医院占75%、院外零售25%。国内也出台了很多政策鼓励医药分开、处方外流，渠道转换需要一定时间，医药企业有充分的时间来调整适应。

具体怎么做，就是构建以患者为中心的药学服务和药事服务体系。以患者为中心是指每一个人就算患了同一种病，用同一种药他产生的反应和方案都是完全不同的，所以我们非常关注于每一个个人和个体。通过药事服务、药学服务、慢病管理，形成完整的闭环。

院边店是体系里面重要的一环，可以做到便利性、专业性，国内有2300多家等级医院，每家医院旁边可布局两家药房，大概容量是5000家。院边店可以分疾病领域来进行店员知识教育、通过商业保险增强患者依从性。

处方外流下的专业药店发展分三个阶段：拼资源、拼专业、拼服务，第一阶段主要看的是药店的位置和资质资源、企业产品和队伍资源、公益项目和医保报销等资源。

第二阶段主要是看执业药师的处方承接能力、药店的硬件设施建设、店员专业知识培训等。最后一个阶段拼服务，患者的专业客服水平和数据库维护，医生的认可和依赖程度，企业和政府机构的信任程度是主要指标。

DTP药房是专业服务能力的一种体现，也有相应的特点。比如在选址上与院边店类似，多以靠近医院的“院边店”为主，一个店可以覆盖一个区域；销售产品主要是抗肿瘤、血液疾病、风湿免疫、器官移植排异反应等与临床配套产品；客户多来自医院推荐，粘性大，拉动式销售；服务属性更突出，专业性强，提供一对一的药事服务，健康管理，患者病友圈管理等。

对于工业企业布局DTP药房渠道，我们的建议是有一个完整的体系，从医院引导处方外流，承接的门店有标准的服务流程，连锁需要建立会员体系、积分奖励制度、患教活动，并且企业内部的医学部要配合起来。

阿斯利康李唯：产业协同创新，赋能基层医疗

 阿斯利康非公医疗战略合作高级经理 李唯先生

阿斯利康是一家科学至上的全球性生物制药企业，专注于研发、生产及营销处方类药品，重点关注肿瘤、呼吸，以及心血管、肾脏及代谢三大治疗领域。阿斯利康的业务遍布100多个国家，创新药物惠及全球数百万患者。

阿斯利康于1993年进入中国，中国市场目前是阿斯利康全球第二大市场，阿斯利康中国拥有员工13200多名，2018年中国销售总额近260亿人民币，目前是在华第二大跨国药企。

如何让患者更加便利、高效地享有诊断及治疗服务，如何让诊断更加精准、让治疗更加个体化，如何帮助患者更好地认识并管理疾病，已经成为今天中国的患者和医生面临的共同需求。

阿斯利康的商业创新战略是打造“以患者为中心”的全病程管理解决方案。通过人工智能、大数据和数字化战略的推进，不断挖掘对行业和患者的更大价值，推动本土健康行业向价值型、智能型、体验型升级转化，构建多方共赢的创新健康生态平台。

中国基层医疗市场潜力巨大，阿斯利康一直在探索最基层的市场，服务尽可能多的患者。我们发现：小型医疗机构多，存在新时代的“缺医少药”现象，从医疗供给端而言，医疗服务便利性不足、优质产品少，从医疗需求端而言，缺少实用的医学知识和学习机会、药品供应渠道受限。

阿斯利康在基层所做的创新一是提供医疗服务管理整体解决方案，包括供应链战略合作、基层医疗机构开办服务、管理提升和学术提升；创新二是医疗服务技术整体解决方案，如协助基层医疗机构建立雾化室/雾化角，更多适合基层和非公医疗的技术整体方案如胃癌早筛、社区慢病管理、中医药创新也在推进中。

另外我们发现基层非公机构占比大，市场化程度高，所以我们从经营角度全面了解诊所发展诉求，激发诊所的合作意愿，具体的努力方向是诊疗能力提升、品牌公信力提升、辐射能力提升、运营效率提升等。

拜耳于晶：创新营销强基层

拜耳健康消费品市场准入及招标负责人 于晶女士

拜耳是一家生命科学公司，成立于1863年，在健康和营养领域处于全球领先地位。我们的创新产品将为帮助克服全球人口增长和老龄化带来的主要挑战作出贡献。在我们的企业使命“科技创造美好生活”的指导下，我们将帮助预防、缓解和治疗疾病。

拜耳健康消费品事业部在中国市场销售多种具有影响力的品牌产品，涉及多种医学类别，包括抗过敏、止痛、咳嗽感冒、皮肤病、足部护理、消化、营养补充品和防晒等，包括康王®、爱乐维®、达喜®、开瑞坦®、彼康王®、丹莪®、确美同®、艾洛松®、白加黑®、凯妮汀®、力度伸® 、美克®等。

中国市场在全球医药市场占有越来越重要的地位，研究机构QuintilesIMS的数据显示，中国医药市场规模在2017年排名世界第二，中康CMH监测数据显示，中国零售终端市场总体规模2018年达3842亿元，ResearchAndMarkets数据显示中国是世界第三大OTC市场。

中国医药市场面对的是人口老龄化、分级诊疗以及医保支付带来的挑战，新零售与互联网+、药店分级管理又提供了新的机遇，挑战和机会并存。

拜耳过去做了几项创新，其一是布局电商平台，通过新零售带动市场。截至2018年，拜耳健康消费品已与阿里健康，京东和壹药网建立了战略合作伙伴关系，共同探索更具创新的消费者互动，数据赋能业务运营，并在最大的电子商务平台上以24/7的内容扩大拜耳的品牌渗透率。

其二是联手连锁药店，双品牌营销实现共赢；其三是引导优势医疗资源，带动零售终端；其四是关注自我保健，赋能消费者，提升健康素养。

健客谢方敏：互联网医院助力药企处方药外流

 健客CEO 谢方敏先生

医药行业政策频出，国家从供给侧结构性改革入手，通过一致性评价和4+7带量采购等模式，双管齐下挤压医药营销渠道内多年积弊。

全国医药产业格局巨变，药企的传统营销体系受到挑战，医药代表行业迎来危机，外资药企、国内药企都需要创新的学术营销推广及医药新零售方式。医药新零售体系的崛起，不少药企已经在建或着手建立医药新零售体系，通常选择发力医药电商和线下药店，多数公司还在探讨摸索阶段。

按照行业对医药分开过程中能够流出到院外的处方量的预估，到2020年，处方院外购药将达到总体开方量的1/3，市场规模接近8000亿。家庭常用药、急症用药、特药、高价专利药、辅助用药、慢病用药将从医院流出，慢病续方是主要的方向。

互联网医院是承接处方外流的重要方法，远程在线问诊、开具电子处方，通过医药电商/O2O药店/传统药店实现取药。健客已经布局互联网医院、实体医院和未来药店，通过线上线下全链条的基础搭建，合力做好承接处方外流的准备和布局。

健客在2017年，先后收购广州景泰医院、武汉雄楚医院、杭州长安医院。2018年7月，广东健客互联网医院有限公司获得了东莞第一张互联网医院营业执照。2018年10月，图木舒克市人民医院健客互联网医院项目在新疆图木舒克市正式启动运营，这是全疆第一家拿到互联网医院执业许可的医疗机构。

健客还在重庆与支付宝合作共建了未来药店。提供"刷脸买药"、"24小时无人售药"、"智能药师机器人互动"等多种"暖科技"功能，探索医药新零售发展模式。

广发信德张颖：浅谈医药营销变化

广发信德投资总监 张颖先生

对于医药市场的参与者，过去我们笼统地分为五个角色——支付方、供给方、渠道方、技术支持方和监管方。传统的医药市场，主要由“四角关系”构成，药厂、医药代理、医生和多头医保。新的医药市场，由“新五角”关系构成：持证人、监管方、CSO、医生&药师和强势医保。

医疗保障不同于养老保险等，其特点与难点均在于医药服务支付与管理。被动买单者（passive payer）难以确保医保资金合理使用、安全可控，必须主动发挥战略性购买者（strategic purchaser）的作用。

超级医保局组建之后，运用价格和采购杠杆推进价值医疗，即以较低的成本获得更好的健康、结果、服务质量和病人安全等。

支付里另外一个变化是商保，它快马加鞭，努力追赶。根据银保监会数据，2018年人身险公司原保险保费收入2.63万亿元，同比增长0.85%。健康险业务原保险保费收入5448.13亿元，同比增长24.12%。药价受控后，商业保险的赔款和给付支出可控，有望在人民健康中发挥前所未有的重要作用。

监管层面，保质量、保能力、保供给、强创新是关键词。展开讲保质量和强创新，前者从一致性评价、疫苗管理法、努力实现覆盖全生命周期的“互联网+药品监管”等方向切入，后者从加快新药审评审批改革、培育生物医药产业集群、健全知识产权侵权惩罚性赔偿制度等角度入手。

医生和药师的配合是未来的方向，从医师独尊变成医药并行。执业医师数（不含助理医师）数量是289.9万，执业药师数量是45.3万，药师要从“挂名者”，到“把关者”，乃至“推广者”。

未来的医药环境对药企而言，选择比努力更重要。新药的开发是漫长的过程，根据IQVIA对2018年美国上市新药的统计，从申请专利开始，时长中位数为13.7年，这个数据已比前五年的中位数平均值快了半年，创新药品的价格也在下降，重磅炸弹越来越难得。

可以推导出：低水平、甚至高水平的重复研发，意义已经不大；Me-too，Me-worse式的创新，“人间不值得”；首仿、具备原料药优势及一致性评价能力的仿制药，有望凭集采占据一定份额；高水平的改良制剂，也是一种策略。未来，针对临床未满足需求、具备一定规模的专科药物，可能是最佳品种。

再者我们谈到医药CSO的变化，它要加速迭代，提高业务能力、合规能力、向研发及资本延伸，并向“新兴渠道”延伸，未来的趋势是医院向院边、院边向基层延伸。

同步一下广发信德在基层医疗医药领域的布局，有执象网络、阿康健康、社区580等，都在以不同的方式推动行业发展。

小结：静水流深，基层医疗市场想象空间巨大

药品销售市场和其他消费品一样，同样存在“需求”和“供给”，在需求恒定——即疾病谱、治疗路径变化不大的情况下，药品销售整体市场不会出现太大变化。其最主要的变化就是药品终端结构的变化，即等级医院用药被逐步“分流”到基层医疗机构和零售连锁药店。

政策有一系列“强基层”措施，如增加基层医疗机构设备投入，鼓励民营资本介入，鼓励第三方医疗服务如检验检测等发展等，这会增强基层医疗机构的服务能力，帮助留住患者。

同时，基层医疗机构在考核方式上也允许“结余留用”，好的激励制度，将激发基层医护人员的积极性。

在分级诊疗、带量采购、处方外流背景之下，基层医疗机构服务能力持续提升，患者“回流”到基层医疗机构，药品需求提升，加上带量采购品种流向基层市场，基层市场成为药企争抢的“香饽饽”。

同时，“互联网+医疗健康”带来了互联网医院、处方共享平台、云药房等新应用形式，也对基层市场有促进作用。供给和需求双向增长，未来基层药品市场规模还将放大。

文 | 高康平

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