王旭：我发现了“坏孩子”成功的原因

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SMART度假产业平台是以专家委员会为核心，集结了300余位开发、投资、运营、设计、文创等各领域的创意大佬，通过每年的文旅及乡创产业峰会、乡创学院等，以及他们一线操盘的实践经验为文旅行业带来深度专业的内容。

文旅行业正是因为有了这些敢于突破、特立独行的“坏孩子”，才有了差异化和唯一性的好项目与内容。关注“SMART名人堂”栏目，我们将定期分享平台上的名人思考和经验给你。

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“设计”这个词本身带有强烈的主观色彩，它是设计者的品味、思维和诉求的体现。从19世纪工业革命以来，许许多多的设计通过天才的头脑和激情澎湃的内心而产生。

像福特汽车和苹果手机被同时代的消费市场狂热追捧，埃菲尔铁塔的建成虽然引发极大争议，却也协助推动了社会的移风易俗。因此我们想当然的认为，设计之美必然是自上而下的降维打击，是才华和经验聚集而成的灵光一现。

然而有一位爱读凯文·凯利的技术预言、喜欢韦斯·安德森式场景布置的细致、用高科技产品项目经理的角度思考问题的设计者，正在中国建立起一种建筑设计和场景打造的群体智慧。

让更多有想法的年轻设计师成为创意创新“算力”的一部分，让跨界领域的逻辑和灵感参与到设计者对功能和体验的思考中来。他就是SMART度假产业专家委员会秘书长王旭。

天马行空的设计者

王旭从小在北京长大，喜欢画画的他非常想成为一名职业画家，但全是理工科出身的家人坚决认为学美术不是一门靠谱生计，最终王旭成了清华大学建筑系学生，因为这是唯一可以画画的理工科专业。

进入建筑专业后，王旭切身感受到了它的深厚魅力。2001年他选择去美国宾夕法尼亚大学继续深造。宾大的建筑系被归入艺术类，会给学生安排一些艺术相关的课程，从授课理念和评价设计项目的角度都跟国内的教育方式不同。

王旭刚到宾大的时候，第一节课他就凭借扎实的建筑基本功搭出了设计项目的模型，也就是说，如果导师认可这个模型，这学期的作业他已经快要做完了。

但导师让他放下模型，先去做一个表达自己设计理念的示意简图（Diagram），王旭几乎用了半个学期来弄明白示意简图到底是什么东西。这是让学生们用图解的方式来分析事物，拆分其中的各种信息流，然后根据各种条件之间的关系，组合出一个原本不存在的形式。

这就是王旭在宾大遇到的第一个文化差异，也是把他4年本科经验化为一张白纸，激起他强烈好奇心的一次不破不立的体验。

美国大学的建筑教育更加注重创新方法和创新路径，导师会带着学生用很多时间去研究抽象的概念，去破除原有的思维定式，去拓展对设计的理解，去融合其他学科领域的知识和经验。

“就像埃隆·马斯克说的，我们不是在造卡车，而是研究一种新的运输模式。至于最终的产品到底是不是一辆卡车反而没有那么重要，重要的是我们提供了一种新的解决方案。”

王旭就是在宾大的学习期间，逐渐形成一种“广义设计”的信念。对他来说，在最基本的原理上有限创新，对方要一座房子就给他一座房子的只是狭义设计。

广义上的设计，要求设计者拥有高科技产品项目经理的素养，融合历史、文化、心理、管理和金融等众多专业，去考虑设计是否符合受众需求，去考虑能不能兼容更多功能，去不断地优化交互体验，让用户沉浸在特定的场景里。

比如说乔布斯，他没有设计iPhone的外形、没有做系统编程和硬件开发，但在他的审美追求、品质把控和功能理念之下，iPhone押注封闭系统最终获得成功，iOS系统成为一个注重用户体验的创意集成平台，即使今天iPhone发布会上不再有硬件，苹果的软件生态才是同业最难逾越的护城河。

在广义设计的概念里，王旭认为设计者要做的事情就是把很多抽象的碎片化信息整合成完整的“产品”。在“产品”的呈现过程中，只要我们不对自己的边界做太多限定，自由发挥整合能力，就会达到一种令人惊喜的效果。

无论是在波士顿的3年教学时光，还是在国内的课堂上，王旭都喜欢用村上春树小说的方式安排学生作业：两条看似不相关的叙事线索穿插并行，在结尾处令人意外的合并为一。王旭会让学生同时开始两个毫不相关的项目，例如一个楼梯和一所中学的设计，学生们每周专注做其中一个项目，下一周轮换。

刚开始的几周大家会有一种“精神分裂”的感觉，可能会很痛苦，到最后却发现这两个项目可以融为一体，能够互相补充提升，最后呈现出的作品往往比专注完成一个项目的效果要好。

“不务正业”的建筑师

王旭具有丰富的国内外大型建筑设计和城市规划设计项目经验，擅长大型商业综合体和度假酒店设计。其中一个经典案例是中国第一家七星级度假酒店，三亚海棠湾红树林酒店。

美丽、轻盈、华丽、自然是酒店的代名词，它的建筑轮廓就像一只展翅起舞的飞鸟，表面的起伏肌理与远处的海面相得益彰。因此有人把红树林酒店的姿态比做“在海风中翩翩起舞”。

作为建筑师，王旭首先关注的是创造适合新生代人群的环境和生活方式。自然之美、文化之美、传统与现代的融合，优雅几乎是他个人风格的注脚，与此同时王旭也能够很好地解决工程、技术、成本、周期的约束和限制，完成品相出众又落地可行的佳作。

“你在抽象的概念上可以天马行空，但在落地的时候必须考虑可行性，考虑投资人和经营者的想法，能够平衡这两点的就是好设计师。”

2010年，王旭发起了第一届AIM（Architects In Mission）国际设计竞赛，最开始这是一个培养青年设计师的公益项目，同时为那些没有条件请设计师的村落和群体，做出适合当地特点的文旅解决方案。

AIM的组织者们相信，年轻设计师的一部分社会责任是为需要的人做设计，而不只是服务于政府和商业机构。在做公益的过程中，年轻设计师们得到的往往比付出的要多，他们会第一次感受到原来“建筑师”这三个字是有能力改变别人生活轨迹的，会发现当人们居住在一个很好的空间里，他就会赞美生活。

由此，建筑和空间的设计者不仅能低下头来认真研究这个区域的特色和传统，也会从内心深处更贴近建筑空间的使用者，从而做出传统设计无法抵达的高度。

在接受意大利杂志《住Abitare》采访的时候，王旭说这个竞赛至少要做10年，现在不仅是10年的目标快要完成，王旭本人也从建筑设计和度假产业规划，向着文旅体验的方向越走越远，越来越多的参与到非物质文化遗产、老工业区改造、乡村文创和全域旅游之中。

王旭将SMART的度假产业智库与AIM的竞赛模式结合，为各地文旅项目和乡村公益做策划时，采取“以赛代招，以奖代补”的模式，将AIM大赛的获奖作品用于当地文旅产业发展，同时给予优秀团队奖金鼓励。

AIM发布过南京高淳的项目，其中一个获奖设计是将高淳地区的傩舞文化和本地特产做成文创IP。这是AIM第一个非物质文化遗产项目，从设计代表傩文化的Q版五方神形象开始，参赛者团队一步一步去打造村落的文创，继而拓展到一个区域的文明发展。

傩文化中的五方神原本是十分狰狞的形象，他们的功能是祛除鬼魅震慑妖怪的。要让当代年轻人接受这种快要消逝的古老文化，用一板一眼的学术方式是不可能成功的。五方神和他们的代表颜色，原本就是华夏文明的大IP之一，只是这个IP讲述的故事在当代失效了。

想要激活一个IP，首先要让它成功的商业化，更符合当代人的审美和消费习惯。只有商业化成功，才会让主流消费群体去慢慢了解它背后的文化传承，其实故宫也是按照同样的逻辑来打造文创品牌。

AIM大赛办的越多，王旭就越意识到“群体智慧”的力量。“我一直在讲创意创新的问题其实是一个‘算力’的问题，对一个项目贡献智慧和精力的人越多，优秀创意出现的可能性就越高。

一个项目请设计公司来做和交给AIM是不同的，因为我们有上千个不同背景和经历的人在思考同一个问题，这种创新算力的叠加就不只是乘以千倍，而是指数级的增长，因为AIM的设计者团队还涵盖了非常多样化的人才，因此能产生打动人心、意想不到的内容。”

无论是教学还是指导AIM参赛者，王旭会要求他们去了解戏剧、生物学、民俗文化等多种多样的跨界领域，去跟导演、投资人、运营人、手工艺人、民宿老板等各行业人士组队。因为广义上的设计者其实是项目经理，他的团队必然是多样化、跨领域的，他的设计需要满足各方的需求、平衡各种元素。

第一次读凯文·凯利的《必然》这本书，王旭就发现其中逻辑和SMART的逻辑高度吻合。《必然》讲的是生物学中的自然选择，是无目标的进化与环境适应性之间的一场博弈。

进化可以提供千万种基因表达，最后能生存繁衍的只有最适应环境的种群。把这种逻辑投射到设计中，我们会发现在文旅产业中，通过竞赛的模式才能淘汰非适应性路径，获得优胜的基因。

AIM“无想而为”艺术设计竞赛入围作品

而相同作者的另一本书《失控》，与AIM倡导的群体智慧设计理念是高度契合的，它可以很好的描述狭义设计和广义设计之间的分水岭。狭义设计是想要控制，而广义设计是不排除或者说不介意失控。

参赛者的群体智慧让结果有且只有唯一导向：最终胜出的设计会变得精彩，但没有人能控制中间的过程。不可预测性正是王旭喜欢AIM竞赛的最大原因。

竞赛带来了一个机会，让大家去遇见意想不到的人和事，与来自不同群体的人对话，突破限制我们自身思维的语境，以“他者”的视角去感知世界的另一面。

AIM“无想而为”艺术设计竞赛一等奖作品（by:李苑琛）

这也提醒SMART和AIM的团队更多的去学习如何与艺术家对话，与设计师对话，与创客对话，与投资人对话。每一次不同语境的对话，都是对这个群体一次深入的研究。

沉浸体验的探索者

SMART体系有两个部分，一是文旅，一是乡创。自从王旭建立SMART体系以来，就一直在思考适用于这个体系的方法论。

之后他总结出4个文旅和文创相关的升级要素：首先是要拥有IP，IP具有唯一性，是别人认识你了解你的最佳途径；第二是人才，拥有定位清晰的IP就容易吸纳和沉淀人才，多元化的人才会产生令人惊喜的化学反应；

第三是关注的内容，文旅产业中真正有效的内容都是基于本地特色生长出来的，如何提炼这些内容需要依靠IP聚集起来的人才，有了内容才有差异化和行业壁垒；

第四是社群升级，被内容吸引的粉丝和用户为了能链接到产品，就有了社群，社群成员因为共同的热爱，会对产品进行二次创作，进而把它的价值推向另一个巅峰。

基于4大升级，王旭坚信打造成功的文旅乡创IP，必须要在细节上令人信服，让游客沉浸到一个场景中，去体验不同的生活。

关于旅游体验，令王旭印象深刻的竞赛项目之一是云南红河的苏红古寨。来自世界各地的参赛团队对这个哈尼族世代居住的古寨做了非常详尽的研究和思考，还为这个文旅空间所能包含的各种产品和体验做了各种畅想。

其中一些团队提供的解决方案，客观上说几乎超越了任何一个能聘请到的专业团队。有个创意是以哈尼族服饰为核心要素，让当地手工匠人带着游客去村寨旁边的山坡上寻找给布料染色的植物，亲手制作染料、染布再到剪裁和设计，让游客从头体验哈尼族传统服饰的制作。

在这个内容与形式同质化严重的时代，王旭认为我们要让文旅产品回归旅行的意义。人到底为什么要去旅行？是为了获得更丰富的阅历，去看之前没见过的东西、做没做过的事，这会让人对生命和生活有不一样的体验。

显然文旅项目的打造与“普适性、可复制、落地快”的扩张模式有很大的差异。这里也有一个“8020”原则：一个项目或许有80%的部分是可复制的硬件，但剩下20%是最重要的软件，要跟当地特色来结合。就像现在的手机硬件很容易被技术抄袭、系统代码可能直接就是开源的，只有软件部分是差异化核心。

王旭一直非常强调设计里面软性的东西。以文旅产业为例子，如果设计者去抄袭复制，只能抄出一个长隆，但抄不出一个迪士尼。不是因为迪士尼建了一个城堡就有IP，而是它持续不断的产出优秀影视作品，产出让人真心喜欢的角色和动人的内容。

“其实迪士尼电影就是大型广告片，但我们就是心甘情愿的掏钱去看广告，看完还要去它的乐园消费，还要为它的各种衍生产品买单，因为这一系列的观影感受和游玩体验做的非常好。”

那么如何才能做好文旅和乡创项目中的软件？对此王旭也有自己的看法：“好的项目要让人产生沉浸式的体验，其中的种种细节设计都要令人信服。”他在空闲的时候会看一些好莱坞商业片，也对韦斯·安德森的《布达佩斯大饭店》这种“强迫症电影美学”很感兴趣。

从这些对服化道具、现场布置精细到近乎苛刻的设计和执行过程里，他想要找到这些成熟工业体系下的导演都运用了哪些元素，哪些元素造成了观众的沉浸式体验，真正吸引人们去看。从这种沉浸式体验的角度来看，其实好莱坞的大导演并不一定都是顶级的创作者，但一定都是优秀的项目经理。

国内也有很好的案例，就是海口的冯小刚电影公社，这里的场景布置超过国内绝大多数文旅项目。试想一下，如果一场几十块钱的电影都需要这么用心去设计，更何况要人们花几百几千去游览，还要搭上路费和住宿费的旅游项目和主题公园呢？

与此同时，一向以擅长平衡人文、环境、经营管理需求和投资人成本控制的王旭也提到：“不仅要学习怎么做到极致的体验，设计师也要考虑怎么满足经营和后勤的需求，考虑宣传和运营团队的需求，这都是非常重要的事情。

有时候一个酒店的后勤动线设计得好，可以降低30%的经营成本，但这种设计是表面上看不到也学不来的，必须让设计者去亲身体验，去和酒店管理者和后勤人员一起研究探索才能得到的一套方法论。所以我们说每一套优秀设计都是独一无二不可复制的。”

“或者可以说我们学习设计最大的收获，就是在研究了大量优秀案例之后，找到其中不可复制的关键因素——只有另辟蹊径的人才能成功。”

记者：杨天琪 文字编辑：卢想

文章来源：春光里

图片编辑：Ginger

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