洋葱视频聂阳德：碎片化土壤下的短视频生长概览
主编：许璐 责任编辑：张欣茹
本文共计2508字 | 阅读约需5分钟
2016年，直播无疑是泛娱乐的风口；2017年，风口突变，短视频之风劲吹，BAT等互联网巨头都不约而同聚集到了短视频市场，今日头条宣布10亿元专项补贴短视频，新浪3.2亿美金投资“秒拍”，腾讯3.5亿美金入股“快手”，阿里助推“土豆”全面转型短视频领域，每家行业巨头“10亿+”的投入足见短视频领域的风口地位。风口之下，我们也清楚地认识到，短视频不只是长视频的缩短表现形式，而是碎片化时代的新内容消费习惯。对于这一点，洋葱视频联合创始人兼CEO聂阳德感触尤为深刻。
聂阳德
洋葱视频联合创始人
资深媒体人、电商操盘手，成功打造了办公室小野这一全球现象级IP，其联合创办的洋葱视频已经成为国内最大的短视频原创IP自主研发机构之一，也是国内最大的短视频IP出海机构。
移动设备普及化、网络带宽优化、用户消费需求变化以及资本市场的青睐为短视频发展营造了良好的外部环境。各方场景推动之下，短视频火爆无疑是当下移动互联网高速发展的必然结果。
聂阳德回忆道，十几年前人们大多通过报纸的方式获取资讯，而互联网时代的到来，智能手机的广泛应用，大大强化了人们主动接受信息的需求。尤其是碎片化时代下，用户需要大量内容来侵占与填充碎片时间，一切短时间内即可获取的信息越来越受欢迎。而短视频所蕴含的信息量更大、可观性更好、交互性更强，自然更适用于互联网时代下受众的生活习惯。
然而，近年来“互联网下半场”、“人口红利期结束”纷纷成为行业热词，短视频领域也逐渐开始进入“下半场”赛道。
就平台方的下半场而言，各大短视频平台App的发展趋势已经相对明朗，不同产品吸引的受众人群各有不同，快手拥有庞大的用户基数，秒拍坐拥微博入口掌握超高流量，美拍吸引大批小清新文艺青年，A站、B站在垂直领域也保持极高的用户忠诚度……竞争格局初现的大背景下，也间接导致下半场新的短视频平台异军突起的可能性越来越低。
那内容创作者下半场呢？2017无疑是短视频热气腾腾的一年，很多内容创作者进入短视频领域，百家争鸣、百花齐放、好不热闹。2018年，随着越来越多专业的PGC团队进入、各类MCN机构成立，不同的MCN之间也会形成强竞争关系。强势洗牌之下，针对商业化变现较弱的团队，需要面对的则是凸显的马太效应、频发的疲软状态、残酷的竞争现实。
抛开下半场不谈，聂阳德也强调随着市场竞争不断加剧，平台纷纷打响定位战，短视频行业若想实现可持续发展，构建良性生态体系已经成为不可忽视的内部驱动力量。“作为体系的重要组成部分，平台方、内容生产方、MCN机构、PGC团队，其实都维持着一种共生共存共荣共辱的关系状态，也都需要在做好自身角色的同时，相互配合通力合作。”
平台方： 着力完善内容生态与商业生态。一方面，短视频平台需要越来越多的优质内容，内容创作者越多，竞争优势也会更加明显。但有一点无法避免的是，创作者增多的同时自然需要平台拿出更多的资金补贴，无奈僧多粥少、狼多肉少，如此一味的持续补贴也只不过是扬汤止沸。所以平台方从原来的单纯补贴模式转为打造合理的商业化体系迫在眉睫，这才是让短视频创作者在平台上获得长期收益的有效方式。
MCN机构： 从内生基因出发寻找差异化赛道。2017下半年开始MCN机构大量出现，2018年预计数量多达两千至三千家。虽然目前MCN存在多种形态，但随着竞争形势加剧，各大MCN也需要从自身基因出发寻找自身的商业模式。如果MCN机构没有探索出合理的行业模式，仅仅作为内容管理者的形态存在，在中国市场环境下其实并不能拥有太好的发展。
内容创作者： 掌握合理的商业变现模式。作为内容创作者，不能仅仅单纯依靠平台的流量补贴分成，更多需要立足自身内容风格找到符合长期发展方向的商业变现模式。一般而言先做内容再找商业变现的路并不好走，内容创作者需要冷静客观的看待商业环境。
随着短视频热度不断升温，各类新兴短视频平台不断涌现，整个行业对优质内容的需求缺口也不断增大。优质内容是短视频行业的立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多优质内容成为行业下一个共同话题。
在聂阳德看来，优质爆款内容基本都有一个共同特质，即先发优势。在细分内领域内，最先得到关注的内容，受众认可度、接受度、忠诚度也会更高。以办公室小野为例，在日常工作的办公室做出千奇百怪的美食，二者之间本身就形成强烈的冲突感，而这也是以前没有人尝试的。所以洋葱视频在办公室美食领域建立了绝对的先发优势，最先进入赛道的人，往往最容易成为爆款。
但聂阳德此处所指的优质内容对平台和对用户来说，背后含义仍旧存在一些细微差异。对平台而言，好的内容是指可以占领用户心智，让用户沉淀下来长时间反复观看，更多占据用户时长的内容。但对用户而言，真正产生强烈情感共鸣的内容才是好内容，不管是因为有趣、有用还是输出的价值观符合用户认知，在心理心智上有所收获才可称之好内容。
而围绕内容制作，最大痛点还是如何持续产生优质内容，如何持续打造爆款内容。作为国内领先的短视频自研机构，洋葱视频坚持走自研路线，建立相应的内容孵化体系，尽可能实现批量打造优质内容。同样作为短视频出海机构，洋葱视频也在延续国内优势，把中华文化内容输出海外，利用国际降维打法提升了短视频的发展天花板。
当然，内容做好之后，随之而来的商业化变现问题也是困扰短视频行业最难啃的骨头之一。
目前短视频行业的商业变现主要分为：广告，包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；电商：网店模式和自营品牌电商化等形式；用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。
在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，每种模式的选择都需要切实根据自身基因而决定。聂阳德介绍，目前洋葱视频最擅长的变现模式是广告加电商，旗下的洋葱互动从广告入手，不断做整合营销和社会化营销，洋葱电商也一直着力在做电商项目。未来1—2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现也将带来较大的市场规模增长。
写在最后：
风口之下，包括但不限于洋葱视频的所有短视频玩家自然也面临着更大的机遇和挑战。或许2018年短视频并不会给到我们很多意外惊喜，也没有出现太多让人眼前一亮的新玩法，但这恰恰说明用户对于短视频的认知更成熟、更理性，没有将其当作一时之乐的噱头，反倒实实在在把短视频作为互联网生活中的常见物种。我们也期待这种认知促使短视频的应用率和市场占有率越来越高，进而为短视频行业后半程的可持续发展提供源源不断的动力。
MORE | 更多精彩
本文刊载于《数字营销》杂志2018年2月刊
原创稿件，转载请注明出处
购买方式一：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。
购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”购买。