专栏 | 袁俊：写在世界杯营销莅临时

袁 俊

顺为互动执行总裁

导语：体育营销尽可能将吆喝模式的信息传播，升级为场景性的数字营销尝试，体育本带有极强的动态属性，符合体育营销目标人群场景的营销机制设计，会从消费者接触的起点赢得印象优势，且加持于沟通过程的每一个细节。

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每隔四年，数字营销业界都面临一次痛并且快乐着的“煎熬”，快乐源于体育营销大IP世界杯的如约而至，痛点在于，虽说诸多品牌面对世界杯势必加大预算力度，实则想借力世界杯寻求创新的体育营销模式，难上加难。类似的痛苦，普遍存在于“运动式”体育盛事的借势营销挑战中，具有同样痛并且快乐着的还有每隔一次的奥运会，常常是看似热闹无数的营销创意如雨后春笋般出现在各个数字媒介，而繁华喧闹背后，从品牌广告主到营销代理公司经常都无法回答，这场惊天地泣鬼神的体育营销之战，究竟打出了什么样的消费者认知。

此类现象系一种必然，单位时间内几乎所有的品牌都在叫嚣着世界杯营销或者奥运会营销，造成的冲击力是消费者面临的信息环境进一步过载，降低用户对信息的感知度，而对广告主来说，这像一种无可奈何的博弈，不在体育盛事入局一把，总感觉错过什么，而在这种信息高度繁杂的阶段投身期内，预算的有效性上，着实有点人在做天在看的意思。

想要在体育营销中确立自身品牌深度沟通消费者的愿景，笔者看来，些许建议可供参考：

＞其一，体育营销的持续性而非运动式：这个建议并不很难解释，对任何一个品牌而言，需要回答体育营销究竟是长期战略还是阶段战略，如果是长期战略，则无论是否存在奥运会或者世界杯，持续的体育营销资源需要被投入，对这类品牌而言，消费者本在长期品牌宣贯中具有价值共识，四年一次的体育盛事更像是锦上添花，起到关键提点作用；

＞其二，体育营销的场景性而非吆喝式：在数字营销领域的探讨过程中，笔者与业界同仁都有过观点交换，在此探讨体育营销之际，仍然建议体育营销尽可能将吆喝模式的信息传播，升级为场景性的数字营销尝试，体育本带有极强的动态属性，符合体育营销目标人群场景的营销机制设计，会从消费者接触的起点赢得印象优势，且加持于沟通过程的每一个细节；

＞其三，体育营销的交互性而非展示式：体育之所以能让营销变得不同，很大程度源于受众对体育运动从关注到参与的兴趣点，而我们坚持倡导交互性营销创意而抵触单纯展示类创意，系体育营销针对人群特征的必然。设计具有趣味性的交互机制，让目标人群从信息的接收者，升级到参与者，分享者，倡导者，乃至于领衔者或代言人；

＞其四，体育营销的结构性而非线程性：体育，是消费者的兴趣所在，但消费者作为一个社会生物，具有相当复杂的结构性行为特征，这结构性的特征，可能体现在触媒环境的组合性，也可能体现在兴趣爱好的关联性，单独以体育作为营销的传播沟通筹码，显然无法达到系统整合沟通消费者的目标，因而，具有上层水平的体育营销不应该是与其他营销模式相割裂的孤岛，而需要兼顾到用户结构性行为，结构性兴趣，结构性共鸣，将体育为钥匙，串联目标消费者更多的对话维度，实现品牌方所寄望的商业回报。

每到世界杯大年或者奥运会大年，数字营销领域多爆发优秀案例，但也正因为一拥而上的跟风，令体育营销变成一种“为赋新词强说愁”的进退两难，尽情期待2018的世界杯营销能变得更精彩，就算不至于比往届精彩，也至少不至于沦落于漫山遍野比哪家嗓门响得浮嚣。

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