营销创新，助力汽车市场逆境突围——科达汽车张磊专访

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导读：有人将汽车行业的数字营销形容为数字营销行业的皇冠，含金量高，但却绝不容易轻易获得。它既是兵家必争之地，又是折戟沉沙之所。细细想来，这一比喻不甚贴切。

从过往门户时代汽车频道点位的千金难求，到中期大量汽车垂直媒体的大规模出现，再到移动时代互联网技术的广泛普及，如今采用数字营销手段进行汽车推广活动已经不是什么新鲜事，几乎所有的大型汽车生产厂商都有着数字营销的成功案例。

但随着信息环境的复杂，市场环境的恶劣，再加上汽车广告从早期单一品牌传播目的到兼具品牌推广和效果营销的双重目标，汽车营销喧嚣之下却难掩“危机”。以前看上去漂亮的排期、看似还不错的预算，如今对于面临下行市场环境的汽车品牌来讲，都有些“华而不实”。

站在广告主的角度而言，只有帮助我把数据打通，帮助我把销售渠道打通，结合媒体传播流量引流，拿到真正有效果的、有质量的销售线索提供给我，这才是汽车营销公司真正该做的事情。

而今天的科达股份汽车业务管理中心（以下简称科达汽车），正是这样一个敢做、想做、且正在这样做的汽车营销公司，科达汽车业务管理中心总经理张磊也是带领公司始终持续朝着这一目标不断前行的“灵魂筑梦师”。

科达汽车业务管理中心总经理张磊

新起点：

坚持与创新缺一不可

提起科达集团股份有限公司，无论是资本市场还是数字营销市场都十分了解。作为一家2004年主板上市的公司，早期以房地产跟路桥建设为主，业务相对传统，从2015年开始，通过对数字营销市场八家互联网公司的收购，从一个传统主板上市公司彻底转变为一个以互联网业务为主的上市公司。

而这一转变也是科达汽车诞生的重要背景。2018年6月，为了更好地提高整个科达集团的市场竞争力，公司架构调整为两大事业部：一个是智能营销事业部，而另一个就是汽车营销事业部。

其实近两年国内车市销量整体增长态势都不容乐观，2018年汽车市场遭遇了近30年来首次真正意义上的下滑，无论是主机厂还是经销商都难以独善其身，在市场并不乐观的2019年，让人意想不到的是，科达汽车的整体业绩竟然一直逆势增长，频频拿下知名一线汽车品牌的数字营销代理业务。

张磊将这一成绩归结为三点：进取心、业务合围、部门体系优化。

第一，始终在市场竞争中保持着进取之心。张磊在采访中谈到，不管汽车市场发展如何，正增长也好，负增长也罢，科达汽车不断在技术创新之上持续保持着上升投入，时刻关注消费者的特点变化进行战略调整。

第二，科达汽车营销业务形成合围。科达汽车背后由四家子公司组成：百孚思、爱创公关、智阅网络、上海同立。百孚思是目前势头最劲、增长最快的专门从事汽车行业互联网广告投放策略的广告公司，爱创天杰聚焦汽车行业公关舆情服务，智阅网络旗下的汽车头条是独立于四大垂直媒体之外的专业汽车资讯内容提供者，上海同立以线上车展、互联网车展、新车发布为主。

因此，科达汽车涵盖从公关到广告投放到活动策划到自有媒体传播的全部业务范畴，内部体系实现合围，形成完整闭环，而这一点在汽车营销业是很难达到的。

第三，科达汽车在去年成立汽车事业部的基础上，又进一步优化内部体系成立细分部门。非媒介采购部主要为降低成本；新媒体资源开发部不断从客户代理向媒体代理转型；技术开发部则是从整个互联网营销技术角度上进行产品创新；业务促进管理部，一举打通四家子公司各自为战的体系，持续不断为四家子公司赋能，提供大客户资源进行集中突破。

而这也就不难解释，为什么科达汽车在客户获取上频报佳绩，去年事业部成立后迅速拿到了一汽大众捷达全年度品牌公关代理，年初拿下一汽奔腾全年数字营销代理，上月又拿到一汽红旗全年度数字营销代理和大众品牌公关代理，客户的支持与信任对科达汽车的支撑跟发展都起到了决定性作用。

新思考：

回归理性，做实根本，方能长远

从现阶段来看，汽车市场恢复到之前的高速增长在短期内似乎不太可能重现，所以，汽车市场到了一个真正需要重新认识的时期，整个产业本身在出现调整，市场也在逐渐进入到更加理性的状态。 

科达汽车也早就认识到了这一点，当下中国汽车营销市场的情况，不是靠一个简单的广告投放或者公关策划就能够改变整个局面，作为汽车营销从业主体，必须要不断往里边增加很多新的内容。比如说帮助客户真正解决销售的问题，帮助客户解决库存的压力，在这方面科达汽车也下了很多功夫。

其中，张磊提到科达汽车布局的重要一环，就是给客户提供更加精细化的服务，通过新技术的开发，通过IP打造，通过与腾讯、今日头条等头部媒体的深度合作，为客户提供越来越多的服务种类。以前仅仅帮助客户做传播、价格战中标后埋头苦干，这些已不能完全适应当下汽车数字营销的发展阶段。

从执行层面来看，关于汽车互联网营销中数据的价值，毋庸多言，但如何发挥这个价值，才是最重要的。目前全中国真正有数据的公司比较少，大多集中在几家头部互联网平台，其他媒体的数据来源、数据真实性、数据质量，可能跟客户要求比起来还差的多。所以为了更好提升汽车营销公司的自身服务能力，必须帮助客户把数据打通，帮助客户把销售渠道打通，再结合媒体传播流量引流，拿到真正有效果的、有质量的销售线索提供给客户。

同时，如果单纯依靠某一类型的媒体传播，汽车营销也是很难达到效果的。所以科达汽车在移动端也加强对KOL的了解，加强跟出行APP的合作，帮助汽车主机厂客户更深入了解到汽车终端用户的阅读习惯、购买习惯、出行习惯等，为客户输入他们应该去输入的这些信息，这也是科达汽车一直在研究目前也正在做的事情。

当然，无论哪种营销合作手段，科达汽车的目标始终没有改变，帮助客户真正从根本上解决销售上的压力，这样才能跟客户走得更长、走得更远。这也是科达汽车能不断获得新的业务，提高利润率的主要手段。

新变化：

汽车市场亟待创造新的机遇和未来

政策在变、市场在变、汽车行业在变、汽车消费在变、汽车消费者也在变，中国汽车营销行业已迈过多个阶段的发展步伐。接下来随着5G技术的发展、互联网技术的升级，中国汽车行业又如何应对技术环境改变下如此复杂的局面？

虽然如今国内汽车销售市场相对疲软，市场竞争也更为激烈，但一个成熟市场的评判并非是看其在红利期跑多远，上升多快，而是取决于在面对突如其来的市场震荡、环境变动等客观问题时，能否更长远的眼光去看待整体发展。在这一点上，张磊及其所带领的科达汽车仍然对汽车市场保持高度期待。

我们简单看两个例子，一个是每年在驾校报名学车的人越来越多，这部分人群其实就是中国汽车市场保持长期增长的一个最大动力。另一个是随着消费升级和城乡区域差别的改善，汽车产品换代的需求越来越多，从5/6万换到8/9万的汽车，8/9万到12/13万的汽车，此类需求也为汽车市场带来不少增量。

事实上，从千人汽车保有量来看，就连马来西亚都在400台以上，而中国汽车市场看似饱和，千人均汽车保有量却只有140辆，所以上升空间仍然存在。如今汽车销售数据的下降，主要是从2009年到2017年整个中国汽车市场发展速度过快，市场销量从一千三百万辆逐年增加到两千八百万辆，这个速度在全世界都未曾发生。当时行业的盲目乐观、增加产能、扩大生产，也为今天市场的下降埋下了一个伏笔。

如今汽车市场进入整合期，一些竞争力薄弱、品牌知名度不高、对汽车研发投入不够的企业，必定在市场中慢慢被淘汰。经过时间的沉淀，中国汽车市场也一定会重新走上正轨。

其实不仅仅是汽车品牌、汽车行业在变化，整个数字营销行业也一直在变化的长河中蜿蜒流动。张磊形象地为我们总结为——

从流量到留量：网民增速放缓，流量红利殆尽，将流量留存下来变成留量，实现有效转化至关重要；从体验到体会：以前用户网上信息浏览都是简单体会，要想变成一种真正的品牌体验，需要在线下接触中做更多体验补充；从触点到处点：触点、设备、内容数量同步扩张的背景下，真正解决销售问题，解决客户品牌问题，是我们要思考的问题。

作为一位有着26年从业经历的行业老兵，张磊此次在和我们的对话中，言语间聊到科达汽车的规划、布局、未来想象，尽是满满的自豪感和期待感，从一个广告人到一个广告策划人到如今的广告经营管理者，每一步都稳稳地踩在营销行业奏鸣鼓点之上的他，我们也相信他会带领科达汽车走过高山、翻过低谷，一往无前，谱写汽车营销新篇章。

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