2019年10月16日晚上，一场雷佳音PK手工耿“探访宝沃汽车工厂”的淘宝直播卖车活动，引发了很多人的关注。
明星、网红和淘宝主播，然后高客单价的车用淘宝直播的方式卖，直播间直接换成了汽车工厂，代言人官宣直接“下”厂，有点意思，不是吗？面对这份“混搭”的冲击力，很难有人不想去凑个热闹。
直播最后的战报一出，更是成为一枚炸弹，惊艳全行：为期两个半小时的直播期间，累计访问量达459万人次，订单金额超2.2亿，在线预订1623辆。这意味什么？——每分钟都有11人预订下单。
请注意，这次直播卖的不是口红、不是衣服，而是汽车！让车这个“大物件”直接进入“边看边买”的直播间，并且取得震撼的好成绩，到底是如何做到的？？可能只有幕后团队才能给到答案。
于是，我们找到了本次宝沃直播的幕后团队“氢互动”，为大家一一揭秘幕后的故事，2.2亿+卖车的背后又有哪些核心方法论值得借鉴呢？
记者：您好，恭喜氢互动和宝沃这次合作取得了这么好的成绩！希望这次采访能给到大家一些可借鉴的复盘经验呢~非常感谢！这次活动其实也是我们以往实战经验的一次复刻和升级，的确是有一些方法论可供大家借鉴。我们一定会知无不言，干货满满的。记者：此次宝沃汽车直播战报一出，便创下了2019年度整车厂直播预定量新纪录。氢互动作为本次营销策划背后的操盘手，这个成绩是惊喜之外还是胸有成竹？其实，“惊喜之外”和“胸有成竹”两个词都不是十分确切。在做这场直播之前，我们就对最终的销售成绩有了一个基本预估，毕竟之前我们团队也有过一场战绩差不多的直播卖车活动案例（2017年初神州买买车x王祖蓝生日趴直播卖车2.28亿），所以这个成绩基本符合预期，不算“惊喜之外”。但即便如此，整个团队也会担心直播过程中各种情况对最终效果的影响，对所有可能出现的情况我们都做了相应的应急预案，才能保证万无一失。记者：“雷佳音PK手工耿”可以说是本次直播宣传一大亮点，还有知名主播陈洁KIKI的主持控局，这样明星加网红+主播的搭配背后有怎样的考量呢？选择雷佳音、手工耿以及KIKI的原因分别是什么？
从一开始，宝沃走的就是一条区隔于传统汽车销售的“新零售汽车”的路。在这样的情况下，“人” “货” “场”就是宝沃每次营销策划中必须要考量的要素。当宝沃决定要做一场电商直播卖车的时候，淘宝直播“边看边买边分享”的独有属性便为“人、货、场”三方汇集提供了一个强大的平台。同样，“雷佳音+手工耿+淘宝主播陈洁Kiki”本质上是“明星+IP+平台”的组合模式。作为宝沃汽车的代言人，雷佳音的首次亮相并没有像传统汽车代言人活动那样召开发布会，而是直接在直播中宣布，并且一上阵就充当了宝沃的销售人员开始卖货。手工耿是凭借自己的“手艺活”在抖音、B站出圈的超级IP，每条视频的播放量都是百万级以上。而陈洁Kiki则是坐拥250w粉丝的淘宝主播，在淘宝直播上她就是主场作战，对整个直播流量具有极强的把控能力。所以，当这三方聚集在一起的时候，就聚成了一个超级“流量吸引”旋涡为品牌直播导流。记者：这三者聚在一起确实非常有看点，有声量、有碰撞、有控场！据悉，氢互动力求用综艺真人秀的规格做直播营销，那么在直播过程中，是如何做好内容规划的呢？以本次宝沃直播为例，设计了哪些精彩内容与观众互动？在我们看来，电商直播不仅仅是“主播+叫卖”的形式，如果当一个产品尤其是高客单价的品牌产品，只是被放置在一个直播间、一盏镁光灯滤镜、一块背景板，然后在直播全程“倒计时，三二一抢”的话，是绝对不足以撼动销售的。所以，在某种程度上直播是一场精心准备的大秀，这样才能实现品牌和用户的双赢。在内容规划过程中，考虑到直播的特殊属性，我们将娱乐化内容拆分成点融入每个环节中，将真人秀的大逻辑内容进行拆分，以娱乐点为主融入整场直播当中，保证还原直播属性的同时增加很多亮点。以本次宝沃直播为例，我们把品牌代言人雷佳音和“民间爱迪生”手工耿的综艺性PK作为娱乐化内容的主线，让雷佳音与手工耿的武器互动，通过大锤砸底盘、加特林射击汽车玻璃，史上最强脑瓜崩、轻松碎瓶的脑瓜崩弹AB柱等挑战来展现宝沃车身的刚硬度和安全性。同时，雷佳音和手工耿一直在线斗嘴给观众抛梗，提升直播间的气氛，并在互动结束后将这些武器赠送给观众，以娱乐化的形式拉近品牌和受众之间的距离。
记者：这场直播真的花了不少心思，但是相较于其他快消品，汽车购买属于一个低频的重决策，是不是不太符合直播渠道“边看边买”的特色呢。为什么宝沃和氢互动选择了用直播渠道来打这次的营销战役？氢互动又是如何提高直播卖车的转化率的？直播卖车的优势，首先就是年轻化，它更符合现在年轻人的购车需求。我们这次做的沉浸式综艺类直播卖车，用户觉得更有趣，对产品信服度也更强，毕竟看直播你就能知道我们宝沃汽车有多硬、多安全。
另外，直播卖车的活动力度真的很大，以前关于车的价格信息都被售车方牢牢抓在手里，现在直播卖车就完全公开透明了，占没占到这次“便宜”，用户完全能感觉的到。为提高转化，宝沃不只提供纯促销福利，而是福利组合拳，让购车行为变轻。首先提供了3天免费试驾权益，不同于普通4S店的“试车10分钟”，宝沃的3天免费试驾给了消费者充足的时间，体验各种情境、路况下的试驾感受，让消费者在购车之前，就能切实感受到，当自己拥有宝沃时，宝沃究竟能给生活带来多大变化。此外，相比起传统经销商卖车，宝沃提供了更灵活的分期模式。宝沃BX5首付最低只要1.53万，一万五开走一辆SUV。而在直播期间购车，还会送一台华为五六千的Mate30pro，这笔帐就更划得来了。宝沃还有一套完善的售后体系：可以90天内无理由退车；还提供了终身质保，以及3年7折/4年6折的换购政策。记者：嗯嗯宝沃汽车确实够硬、够安全，不是真牛谁也不敢把“老巢”展现给百万观众，再加上这么多优惠冲击，突然理解观众的疯狂心动了。对，这些售前与售后的权益与保障，让宝沃的购车行为由“重”变“轻”。购车行为变轻了，直播的购车福利就又被放大了一圈。记者：其实汽车进入直播间并不是第一次，刚开始您也提到，氢互动早就在2017年策划过一场“神州买买车 x 王祖蓝生日趴”的魔性直播卖车，订单金额创纪录也高达2个多亿。那么本次宝沃直播，与“王祖蓝买买车”或者其他汽车直播相比，有什么区别？本次直播首次采用明星代言人X抖音快手网红X淘宝直播TOP主播的配置，三者流量碰撞，加上创意迅速引爆，引发大量关注。此外，我们还采取了在工厂移动直播的方式，区别于其他直播都在固定的舞台。虽然这种移动直播的方式不确定因素较多、难度较大，但能完美展现宝沃智能工厂，内容会更新鲜更有趣更真实，吸引用户持续观看。记者：两个多小时的直播留住四百多万人次真的非常成功了，那么一场成功的直播需要具备哪些必备要素？从本次宝沃直播的逆袭成功中，又能复盘出一些什么宝贵经验？我们在多年的实践中总结了一套“IMBT内容营销”方法论，这套理论套用在直播中其实也对应的是内容、媒介/平台、福利、技术4个方面。在我们看来，一场成功的直播这4点是必不可少的。
内容（流程脚本设计、内容创意、IP和明星的化学反应）；平台（电商平台为主，其他媒体辅助传播引爆）；福利（刺激转化）；技术（技术稳固、技术创新）。用综艺真人秀的规格做直播营销，就一定要在内容脚本规划上做功课，结合企业性质、产品属性，让每个环节都围绕企业预期效果做功夫。直播过程中，嘉宾在什么时间说什么话，什么节点发福利刺激销售，怎么做梗爆金句增加观众黏性……这些都需要设计。记者：氢互动一直致力于为客户提供“品效合一”的整合营销服务，并提出让营销回归“解决企业商业难题”的本质。是否能以本次宝沃直播为例，分享一套可以供大家借鉴的方法论？市场大环境普遍下行的确对广告营销行业造成了一定程度的影响，整个行业都在探讨“品效合一”的实效营销，但是在很多情况下我们营销都并不具备实效。氢互动从2015年开始就在尝试探索为客户提供真正实效的整合营销服务，从而提出了“IMBT内容营销”方法论。在我们看来，品牌是一定要做出效果，营销一定要达成转化，才能叫做真正“品效合一”的实效营销。所以，氢互动提出“IMBT内容营销”方法论，分别是Idea、Media、Benefit和Technology，也就是创意孕育内容，从而构成一切营销转化的基础；好内容需要通过媒体来实现有效曝光，而福利补贴更进一步刺激了转化。在这整个过程中，借助技术手段，提升创意的转化质量，以实现效果最大化。借助这套“IMBT内容营销”方法论，我们通过全方位的移动端流量布局和“创意+技术+福利”的手段，最终为品牌实现“低成本获取流量”和“精准高效的流量变现”，达到品效合一和实际销售转化的同步。记者：一场两个多小时的成功直播，来自于幕后团队多日的忙碌和策划，还好取得的成绩没有被辜负！希望氢互动以后能给大家带来越来越优秀的案例，不断给这个行业添加更多的新鲜模板。非常感谢氢互动接受这次的采访~嗯嗯，希望我们共同努力，真正实现：一切产品皆可裂变；一切创意皆可分享；一切效果皆可溯源。也谢谢虎啸的支持、大家的关注！
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