吴声：年轻商业时代的“新下沉”

2019年11月28日，由中国商务广告协会主办，虎啸传媒承办的2019（第八届）中国数字营销发展大会在北京已圆满落幕。大会主题为“下沉，再下沉”，其目的在于探讨当下最为火热的关于“下沉市场”的话题，为行业、企业探寻中国庞大的市场中所存在的机会。

场景实验室创始人吴声受邀出席本次大会，带来了主题为“年轻商业时代的‘新下沉’”的分享。在吴声看来，“下沉”可以有另一种解读。“数字化观念普惠正在渗透习以为常的所有事物，并进行大量本地化和在地性重塑。”

场景实验室创始人 吴声

吴声在开场时提到了一个案例，是关于伦敦泰晤士河的公共艺术项目“The Illuminated River”，由艺术家Leo Villareal与伦敦建筑及城市设计事务所Lifschutz Davidson Sandilands共同创作。

这个项目通过LED灯和17座横跨泰晤士河的桥梁以及河面的交互，重新定义了泰晤士河的公共形象表达。在接受采访时Leo Villareal被问到项目实施过程中最难的地方是什么？他说最难理解的是莫奈为什么要这样画，以及如何应用算法和装置重现莫奈笔下的泰晤士河。

从这个案例中，吴声延伸到“表面上，我们看到的是空间、建筑和城市的更新，但实际上这背后存在着充满新意且回归原点的命题——下沉，下沉到我们的所在，下沉到我们的日常，下沉到技术如何为我们所用，下沉到数字化如何创造新的福祉以推动生活观念、审美观念和社会观念的进步。”

因而，吴声表示，“可以把数字化的‘下沉’定义为年轻商业的开端，这样就可以进一步理解，大量新现象是可以被分层性地重新认知的。”只有不断深入小众和圈层构建知识图谱，才能驱动全新品类的渗透和养成。

关于年轻商业时代的“新下沉”，吴声从四个思考角度带来全新诠释：一是数字化观念普惠加速裂变渗透；二是主流品牌正饱和攻击边缘市场；三是分布式价值重构场景协作效率；四是商业基础设施全球化的模式溢出。

数字化观念普惠加速裂变渗透。当今社会正处于不断迭代和进化的过程中，除了学历、地域、社会角色之外，还需要关注个体的认知能否始终与时代同频共振。

在数字化观念普惠和能力渗透之下，更多人群可以进行“无门槛”的内容创作，善用这个时代的“记录基础设施”；还可以把学习当做一种社交，彼此交互；也能够发现和创造属于特定群体的应援机制和细分品牌。

比如日本的Koshidaka集团专注中老年休闲娱乐服务，通过数字化改造打造出银发市场的年轻态商业。可以看到的是，这个时代正在将原来非常熟悉固化的运作方式重新打碎，真正地理解数字化作为底层支撑，让我们对建构新的商业模式有了新思考。

主流品牌正饱和攻击边缘市场。现在有更多的可能性，比如关于“无糖主义”可以诞生出快速崛起的新品牌，比如双十一国产彩妆品牌异军突起。运用类似主流品牌的建立方法，去饱和攻击特定的细分市场，孕育特定的新生活方式。

在这种特定的“边缘”市场，企业有机会在主流之外，借助互联网基础设施的完备性，重新占据不亚于主流品牌的市场。这一点无论是对于品牌还是对于消费者来说都极具创新价值。

分布式价值重构场景协作效率。日本京都的“分散型酒店”Enso Ango，其住房和餐厅等功能设施分散在五个毗邻的区域，通过分布式的动线设计让住客能够深入探索本地文化，和当地社区产生更好的体验交互。

最近两年在全球各地相继出现深入社区的分布式酒店形态，正是在于对在地性文化的关联、挖掘和亲近。可以认为这是一个新物种，在重资产运营的酒店业中通过今天的智能设备、社交网络等，可以实现分布式的体验设计。

但更值得深思的是，分布式酒店、分布式办公、分布式仓储、分布式能源之外，当下的“分布式流量”不是偶然的电商元素，不仅指认去中心化的双十一拐点已至，更是这个时代ROI的新常态。在这种范式转移中，我们需要思考如何建构新的行业秩序。

商业基础设施全球化的模式溢出。为什么中国电商正在纷纷抢占海外阵地？因为系统数字化正推动电商基础设施化，以简洁、优雅、成瘾的方式跨区域演变，企业和品牌要做的是在全球化范围内完成模式的输出和溢出。

数字化正在驱动全球化之下的本地化，聚焦中东女性轻型家居市场的电商公司MuCharm，以严选SKU+区域仓+COD的模式契合本地化场景，并针对中东女性线上社交特点选择具有“阅后即焚”功能的Snapchat社交软件进行营销推广。

又例如风靡海外的“共享滑板”，基本也沿袭了“共享单车”的商业模型。可以看到模式的输出形成在地性的结合，也可以看到市场存在的问题正在被模块化的新技术方案解决。

这个时代的数字化刚刚开始，沉下心来可以发现，蓝海机会依然层出不穷。

系统性数字化让我们重新认清区域、人群、场景的分层性和复杂性，在庞大市场中发现有哪些机会可以把握，所以中国的年轻营销人、品牌人、创业者们，应该去了解什么是最接地气的主流IP，什么是“边缘”的创新，什么又是大公司崛起的策源地。

我们需要不断深入小众和圈层构建知识图谱，才能够驱动全新品类的渗透和养成。

本文整理自

吴声在第八届中国数字营销发展大会的分享

整编丨符家铁

责任编辑 | 郝琪

审核主编 | 王林娜

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