天猫首个「游戏同好日」，用热爱撩动「Z世代」
伴随着新消费的巨浪翻涌，「Z世代」站上消费市场的C位。
两年前，仅有稀稀落落的声音在点评说，「现在的年轻人啊，耐心只有3秒」；两年后，几乎所有的主流媒体和研究机构，都在潜心琢磨这个群体的价值取向和生活态度，每三天新出炉一份的「Z世代」专题报告，昭示着品牌们「抓住年轻人」的焦虑与野心。
这届年轻人拒绝被定义，极难被洗脑，不能被「收割」。庆幸的是，在所有尝试走近「Z世代」的努力里，【天猫同好派】联合全球30+游戏IP首创打造「天猫游戏同好日」，用一场颇具实验性和未来感的跨次元狂欢，证明他们依然可以被美好感召，乐于为热爱买单，也给出了品牌方「俘获」95后年轻人的一种新解法。
「T次元」：游戏同好日的破圈打法
《游牧：年轻人的消费新逻辑》一书中，将「Z世代」的生活状态用「游牧」来形容，这些年轻人更能剥离外界眼光，强调对生活的自主定义与全局掌控，「游牧者需要勇气与少年感，在每一个日常当下，去展开创造和选择，并且展示。」 由此，如何为年轻人定义「创造」，提供「选择」，并且为其呈现「展示」的舞台，成为与之沟通的核心问题。
捱过疫情重压下的2020，人们对新年充满了期待和憧憬。谁能给到跨年的第一场惊喜，谁就能抢先占领年轻消费群的心智。
为了打响新年第一枪，【天猫同好派】选择从游戏入圈，联动30+游戏IP共同发力，向泛95后用户圈层扩散渗透，通过新鲜带感的话题和创新的互动玩法，在B站、微博、抖音等全网Z世代高TGI阵地，以一组线上线下联动的组合拳，打造出年轻消费者与品牌方无缝直连的共振舞台，引爆全网参与#2021的转运仪式#。
「天猫游戏同好日」从蓄势开始就很值得品一品。1月8日，30+IP集体推出悬念海报奏响了预热最强音；
泛科普类KOL「混乱博物馆」发布「次元门开启」的新闻进行外围造势；天猫与蒙牛的官微趣味互撩，以「寻牛」抛梗，以「牛运福袋」接梗，掀起一波热议。
▵ 蒙牛 x 天猫同好派
▵ 玩家热议
与此同时，Coser骑车上门送福袋、贴福签，打造在天猫购买手办喜提「Coser」限定福利，「福袋」这个关键意象也顺势崭露；
各次元一起迎接2021的街头采访，也将活动氛围拉升至最浓。
▵ 「次元之门开启」街访
1月9日，官方下场氛围组，联动30+IP方打开「次元门」，正式宣布官方话题 #牛年福运，一抽高能#，引出独家新品首发、爆款手办返场、定制IP专属「牛运福袋」上天猫等强利益点 。
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继天猫官微发布次元集结TVC后，同步在游戏用户聚集的B站，携手多专区UP主高燃的「福袋之歌/转运仪式/非酋开箱」和精美的IP货品海报轮番轰炸，【天猫同好派】、IP方、品牌方、KOL矩阵协力热炒，助推话题热度不断攀升的同时，也拉动了「与众不同的年货消费」，各大IP旗舰店爆款秒售罄。
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承接传播热度，1月16日，「次元门」快闪、福袋装置选择了高校核心商圈/城市新青年地标南京-金茂汇落地，现实版「巨型牛运福袋」惊艳亮相，活动现场，各大IP限定福签、蒙牛牛运奶派送、洽洽瓜子X狼人杀限量礼盒，吸引核心玩家多次排队打卡、上翻线上讨论扩散，抖音KOC的探店助阵，使得线下事件反哺线上内容，实现了传播的最大化。
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泛科普、Coser、快闪、次元门、抽福袋……看似不相干的元素叠加却塑造出了超强记忆点：节奏上，从核心人群向泛娱乐人群扩散，形成圈层蓄力、层层涟漪；手法上，将曝光和种草同步推进，用具象让体验真实落地；效果上，线上线下全触点沟通，多元立体地实现口碑与销量共收。
数据给了良好的反馈：截止最新，全平台精准覆盖2.8亿人次。微博话题#牛年福运 一抽高能#阅读1.3亿，活动系列视频达到300+万播放；不完全统计，游戏内及IP自有媒体阵地曝光均达千万级。
站内联合中国虚拟形象互动第一阵地「淘宝人生」，首次引入游戏IP授权，打造14大热门游戏虚拟IP空间，2天互动PV即破百万。弹性精准的矩阵联动，有章法的传播，在完成站内引导和销售转化的同时，持续对外强化了「150+游戏/电竞/动漫正版IP官方旗舰店尽在天猫」的品牌心智，【天猫同好派】也向超级符号进一步迭代。
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值得一提的是，全球热门游戏IP的豪华阵容：@守望先锋 @魔兽世界 @仙剑奇侠传 @阴阳师 @第五人格 @偶像梦幻祭2 @刺客信条 @崩坏3 @原神 @未定事件簿 @狼人杀官方@机动战士高达 @永远的七日之都 @高能手办团 @植物大战僵尸 @三国杀 @迷你世界 @舞力全开……在天猫市场部与模玩行业的深度撬动下，首次实现史诗级联动发声，也为项目精准触达打下了坚实的基础。显然，要把这些强势的顶级IP聚在一起，合纵连横进行价值深挖，也只有一个在流量协同、关系链搭建、兴趣圈层扩散等方面最具实力的平台才能实现。
▵ 天猫游戏同好日主题片
【天猫同好派】凭借圈层渗透、势能引爆的实力，以充满互动趣味的内容营造销售氛围场，创新性地延展消费场景，打通二次元和三次元的连接，定义出独具特色的天猫「T次元」打法：推翻次元壁，无缝链接从虚拟到真实的体验，向年轻人传达热血、坚持热爱与梦想的理想生活方式。
五大亮点：对年轻人的强「提案能力」
格上理财研究院指出：「依照日本社会学家三浦展在《第4消费时代》中的界定，我国正处于「第三消费时代」为主体，多重‘消费时代’并存的阶段。95后、00后为代表的新世代作为第三消费时代‘富裕世代’财富的直接传承者，将是未来中国消费升级的新兴动能所在。」而麦肯锡估算，1996~2010 年出生的Z世代约占中国总人口的15%，「如果希望在中国强劲的经济发展中有所作为，了解Z世代是头等大事。」
一股拥抱年轻人的新经济浪潮滚滚而来，尤其是以游戏、电竞、动漫、模玩、音乐为代表的的亚文化圈子，凭借强归属感和高参与度，由圈层文化带来的相关消费潜力正在不断释放。
数据显示，仅在2019年，中国游戏用户规模就已达到6.4亿，Z世代玩家占比甚至高达90%。「天猫游戏同好日」精准切入这部分高潜群体，在跨年趋同化的营销中成功突围，为面向年轻人市场的深度沟通，贡献了一个颇具亮点的样本。
亮点一，用「策展思维」整合营销。
策展思维，对应的是规划能力、换位思考能力、讲故事的能力。「天猫游戏同好日」的整体策划极具策略感，聚焦有大量用户基础的优质内容IP，深耕同好文化，以「策展思维」撷取信息、赋予意义、创造场景、制造流程、塑造感受，创新打造从虚拟到现实的全链路体验。
亮点二，以创新供给激发潜在需求。
天猫IP福袋周边，IP与天猫公仔的联名定制款商品，乃至IP与天猫公仔同框的内容，都是【天猫同好派】的「创新供给」，辅以场景营销成功激活年轻人的社交欲望，引发自然传播，实现声量和销量的双重裂变，当然，也提升了粉丝对天猫的好感度，完成和用户之间「从触达到触动」的深度绑定。
亮点三，精准切中年轻消费群的心理痛点。
疫情阴霾、成长困惑、竞争压力、情感烦恼，所有负面的情绪在突破心理安全阈值时需要释放，面对新年，这届「自我与个性高度显化」的年轻人，尤其需要一场「祈福」转运。盲盒式的「抽福袋」，锁定了消费者期待惊喜的心理锚点，也深化了和「Z世代」的情感联结。
亮点四，携手「用户共创」完成传播课题。
街头采访+创意TVC+Coser送福袋，「天猫游戏同好日」淡化了任务感和功利性，转而营造出一种跨年仪式感，调动了消费者参与、互动的热情，沉淀出活动相关的UGC内容池。站内精准人群圈定，站外Z世代触点回卷，每一位新进的参与者也演变成一个新的传播节点，以主动而独立的姿态，帮助天猫完成一次社交货币的发行。
亮点五，演绎「超级消费场」的可能图景：用户可以更强连接，消费可以更沉浸式，空间可以更内容化。
事件线与氛围线并举，线上互动，线下快闪，「天猫游戏同好日」用创新体验的互动玩法，将「Z世代」喜爱的元素强势凝结，描绘出一个「超级消费场」的雏形，打破商业与文化的边界，形成价值协同效应。
一言以蔽之，想要年轻人买单，你需要像【天猫同好派】一样，对年轻人拥有「强提案能力」，因为对于Z世代而言，消费即是订阅自我。
长期主义：品牌年轻化的「新基建」
「我们相信因为这一轮消费者的变化是更易形成伟大审美能力的人，他们是有明确社交态度与道德水准的人，他们是有极强烈的社群：一种文化互联自信的人，他们意味着新的一种生活形态本身，正在重构人和商业的关系。」吴声诠释的年轻一代消费者，正在被【天猫同好派】，从流量增长、内容生态到数据赋能、体验重构，进行全链路全触点的策略性「黏住」。
科特勒增长实验室指出，新消费浪潮下，由于大品牌战略失灵、大媒体传播失控、大渠道垄断失利，中国品牌老化问题正在指数级爆发。而在品牌年轻化的诸多尝试中，很多品牌无从下手，或是只能做到一些「形式主义」，【天猫同好派】的能量恰在于此。
【天猫同好派】既是一个内容池、流量池，也是一个资源池、用户池，处于不同发展阶段，有着不同诉求的品牌方和IP方，都可以从中找到匹配的资源和受众。
【天猫同好派】以「新基建」的角色，持续组局优质IP和头部品牌，双向精准赋能：一方面，IP借【天猫同好派】打造出的场景、社交、互动等沉浸式体验，能够丰富自身的内容，巩固与粉丝的情感共鸣和价值共识，并进一步升级自身商业化玩法；另一方面，品牌也能借由【天猫同好派】，第一时间与顶级IP内容共建，并借由「Z世代」IP的价值观表达，以更深的情感联结走近年轻消费群，以更锐的产品创新拉动「Z世代」消费，从而实现真正意义上的品牌年轻化。
在品牌年轻化的征程上，【天猫同好派】可以助其更好地沉浸到年轻人的「话语体系」。「话语体系」意味着用户的接受能力，「引领」年轻人而非「讨好」年轻人，是一种让消费者主动追随的能力。只有深入年轻一代的精神世界，和「Z世代」长期玩在一起，才能形成差异化的品牌印记和优势。
如果大家都在创造连接，那么谁能创造有内容的连接，谁就能抵达场景深处；谁能创造有温度的连接，谁就能抵达年轻人内心。【天猫同好派】拥有的，恰是与「Z世代」同频共振并保持进化的能力模型，赋能品牌方建立并唤起在消费者心中的共鸣，靠这份认同感来抢夺市场，靠更多的认同感来席卷市场，由此焕新品牌、打造新生态、孵化新物种，从而成就品牌的商业价值。
由此可见，【天猫同好派】是天猫众多营销IP中专门沟通「Z世代」兴趣圈层的「年轻担当」，这一占位既独特而又不可替代。
新消费时代刚刚开启，越来越多的新消费品牌在天猫的赋能之下乘势崛起，也不乏众多传统大品牌重新焕发生机。可以确定的是，充分依靠天猫「同好营销」势能，积极入圈、破圈、造圈的品牌，将获得更强的竞争力。