小红书融资3亿美金，谁最想进入有一亿年轻人的虚拟城市？

有人说，在投资人眼里，小红书的商业价值是很高的。但在用户眼里，小红书里的商业气息是很淡的。

来源：创业最前线

ID：chuangyezuiqianxian

文：龙老师

2018年5月，小红书用户接近一个亿，月度活跃用户接近3000万，是一年前的三倍，并且在不断上涨。

也正在同一时刻，小红书向创业最前线确认，刚完成了一轮超过3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资及几乎所有新老投资人全部参与了此轮融资。

不到五年的时间获得这样的成绩，小红书的增长速度可谓惊人，可谓野蛮，但这种增长并非无根无据。它最大的价值在于，让一亿最有消费潜力的年轻人有了一个共同的虚拟家园。

甚至有的用户在小红书上这样写到：“希望小红书能活一百年，这样几十年后生活被琐事缠绕、烦躁时跑过来看看这一刻的心情，可以平静很多吧！”

更值得关注的是，小红书刻意强调了此轮融资系财务融资，这是否暗示着在相当长一段时间的未来，小红书将继续坚持自己独立的发展方向？

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人聚财聚

6月1日，小红书宣布完成一轮超过3亿美元的财务融资。

与此同时，一封由创始人瞿芳和毛文超署名的内部邮件也发给了小红书全国的近2000名员工。在信中，他们写到：

越来越多的人并非为了这款App而来，而是为了这里的用户，为了这座虚拟城市的安全、自在和向上，可以让每个人都做自己。

小红书目前的估值已经达到30亿美金，而且这还远远不是尽头。那么，它真正的价值究竟是什么？

创始人瞿芳认为，小红书的核心价值在于它的核心用户群体的属性。

在瞿芳的故乡武汉，有个叫龙王庙的古代建筑，这里是是汉水入江之口，乃武汉之地标，汉口之源点。据说有位高人曾到此品评地势，只说了八个字：“人散财散 人聚财聚”。

不知道瞿芳本人是否知道这个典故，但毫无疑问，小红书的成功在于，它以极高的效率、粘性和适宜的调性，聚合起了1亿中国年轻人。

社区、电商乃至社区电商，本身都不是什么新鲜事物，也都有不少成功的案例。但是，为什么小红书能远远超过它的前辈们创造的价值？

笔者认为，小红书的核心价值在于吻合了这一代年轻人的诉求，这是一个85-95阶段的群体，他们喜欢独立思考，自由表达，追求个性，向往美好和多元的生活。小红书的快速发展和高估值，得益于满足和锁定了这部分用户的内心。

最开始，小红书网罗了一批活跃在各种购物论坛的用户，通过他们晒各种全球好货或者海外购物攻略来进行大量互动；此后，逐步沉淀内容，形成一个口碑交流式的聚合社会；再然后，从单纯的购物内容交流发散开来，渗透向年轻人生活的方方面面。在这里，小红书超越了最开始的购物社区定位，向广义的生活方式平台进发。

在中国互联网民数量接近8亿的当下，建立一个1亿人的社区当然是很大的成绩，但这远远不是小红书的核心竞争力。小红书的核心优势在于，它聚集的是具有鲜明特征、近似属性、相通的价值观和沟通方式的1亿人。更直接的说，就是这是有用、有效、有交流的一亿人。

换句话说，为什么那些老牌的基金和BAT都给小红书抛来橄榄枝，是因为小红书用极高的效率聚拢了他们最需要、最看好的一亿人。在现存的互联网格局中，没有任何一家企业可以在针对这个群体的精准锁定及有效沟通上超过小红书，这就是它大杀四方的核心价值。

小红书自此翻过了创业的第一座山头。

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他们都在聊什么？

不得不说，笔者熟悉了小红书后，对上面的内容觉得有一种越看越过瘾的感觉。

有个叫Judy Petite的女孩，是一个当过14年翻译的老司机。她花了15天零17个小时，写了一篇名为《非英语专业也能学好英语》的万字长文在小红书的社区里分享……笔者原本以为在文尾会看到什么知识付费的链接，但没有，只有一句话，她告诉小红书的网友，如果你们因此而打开了世界的大门，我的目的就达到了。

另一个叫雯哥is兔美酱的网友则写了一篇《提升旅行逼格的必备APP》，这篇文章充满了图标和符号，看起来就很烧脑，但是内容十分有趣，比如”适合热爱标记目的地的小仙女“或者”帮你找到著名影片的取景地“，这篇一千来字的文章获得了75706次收藏和13065个赞。

更受欢迎的还有《干货分享！25岁以后如何肤白和胶原蛋白满满》以及《让陈xx女友打包五碗带走的冰粉真的好吃么？》

瞿芳这样写到：“当90后、95后已经成为社区的主流用户，这里变得越来越充满活力和个性。不同背景的年轻人因为这里的真实、美好和多元，找到了归属感并且留下来，共建这座属于他们的虚拟城市。”

换句话说，很多人打开小红书前的预期是进入一家商场，可是没想到进去了以后是一个社区。这里的人形形色色，但大多乐观、向上、爱分享，这里可以找无数年轻人必备的最in的技能和攻略，可以和人交流、互动、求助，当然也可以用自己的真实经历说服别人，卖点有价值的商品……

它不像微信、微博也不像传统的社区，但似乎又都撷取了其一部分的精华。

有人说，在投资人眼里，小红书的商业价值是很高的。

但在用户眼里，小红书里的商业气息是很淡的。

事实上，在这个人们普遍抵触过度营销的社会，只有小红书这种让用户呆着很舒服的社区氛围，才能真正留住1亿年轻人。

瞿芳更是认为，对小红书来说，社区才是核心战略指针，电商只是小红书可以搭建的某一个体验闭环。

瞿芳说，小红书的社区虽已成为小红书的壁垒，但用户的要求也会随之变化，这些需求更多来自于年轻消费群体生活方式的多元化变化以及对品和质的高要求。

所以，不是说社区成型了就可以不管了，相反更要极度尊重用户的社区体验，始终保证不让别的东西伤害用户的体验而造成流失，只要有了具有向心力的核心群体，而且让他们在小红书快乐开心，那就立于不败之地。

3

拔草种草

“你今天拔草了吗？”

“嗯，而且又种了很多草…”

这样的对话每天都在小红书上进行，年轻人们逐渐建立了一套属于自己的语义系统，在这样的系统里，他们如鱼得水、畅快交流。

每一代人都有属于自己的语义系统。而小红书社区的最大价值之一，就是建立了这样一个基于UGC( 全用户创造内容) 为导向的垂直社区。而事实证明，小红书借此用了短短4年多时间已成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，并一举成为估值30亿美元的超级独角兽企业。

这里面隐含着互联网第二代浪潮向第三代浪潮转换中的一个重大命题，即：未来的互联网内容究竟由谁来创造？

传统的观点认为，头部内容应该由精英群体来创造，并引导社会价值观；而瞿芳这一代互联网创业者则认为，世界是平的，未来的内容应该用户自己创意、自己生产、自主交互。至少，目前在小红书这个平台上，后者用实践证明了自己的理论。

小红书的内容王国的建立过程，很像欧洲的城镇化。

第一阶段：集市阶段

去过欧洲的人都知道，欧洲的城镇中心，一般都有一个大型的露天市场。对于小红书来讲也有，这个中心市场里分发的是来自用户的数千万条真实的消费体验笔记，也是全球最大的消费类口碑库，它的场景是商业。小红书最早就是通过购物和评价场景的线上化，吸引了第一批核心用户。

第二阶段：街区阶段

围绕着市场而逐渐展开的，是放射形的街道和街区，这里可以认为是小红书的各种分板块和分场景，在这里，商业仍然是核心内容场景之一，但生活和社交等内容场景也开始出现。

第三阶段：城镇阶段

围绕着街区，欧式城镇开始向近郊铺陈，散点式分布，这里有更多的生活化内容场景，有着居住者按照爱好或者属性自行聚集的各种更小的社群单位。这里涵盖了城镇中一切所需的生活内容内容，高度分布、自行发散、各取所需是主要的特征。

小红书五年的发展历程，正是这样一个由聚焦消费体验分享，到逐渐发散和渗透年轻人的更多生活内容，到连接一切的过程。

这个过程中，小红书只提供规则、平台和机制，内容完全由社区里的1亿年轻人自行创造，也正是因为如此，才有如此多的年轻群体不把这里当做是一个消费场所，而当成一个家园、一座城市，因为构成这个城市的每一块砖瓦，也就是每一条内容，都是他们自己生产并熟悉的。

小红书的实践不仅验证了创业时的UGC梦想，而且超越了单纯的商业场景，变成了一个更为宏阔的舞台。在这其中，有巨大的商业价值，也有属于小红书独有的规则。

这里是一个品牌主非常需要的，精准并且聚焦的沟通桥梁，先天聚集了特征相近、消费欲望强烈的青年群体，无论是品牌的建设、与消费者的互动和沟通，小红书都是最近的、也是最直接的选择，这是它根本的商业价值。

比如，当资生堂想在中国做其高端线产品Elixir的口碑营销时，第一个想到的是小红书。为了推广Wrinkle Cream这款产品，资生堂找了99名小红书用户，把他们当做小型KOL。原因就在于，他们认为中国的用户更在意口碑，所以应该通过小红书用户自身的发言来吸引消费者。

但这远远不是最吸引人的，对于年轻群体来说，他们喜欢独立思考，极度在意人与人之间的平等，不喜欢被人居高临下，不喜欢被商业灌输。因此，即使是大品牌主，即使是名人，也必须遵循这里的沟通原则。这就是为什么大多数品牌到了小红书都必须换个打法。

一个很典型的案例是，尽管不少大明星入驻小红书，但她们在小红书上并不一定会获得主页顶部露出等优势，占尽头部的，反而是素人用户的发声。

这种效果是由于小红书的算法和机制决定的。这是因为，在瞿芳看来，一方面，在去中心化的数字化时代，大基数未必有小量高频互动有效；另一方面，素人第一，明星第二的原则，会让小红书的社区用户得到被尊重的感觉，而这对他们来说非常美妙。

从前，每个消费者在小红书上都是一个小的KOL，他们提供碎片但真实的消费体验，像是好友推荐或者导购。这些UGC产品内容能够直接带动交易，部分产品能够直接在小红书提供的商城入口找到，直接在小红书商城完成交易，形成商业闭环。

而现在，小红书不仅有了商业内容，还有无穷尽的生活、学习、旅行方方面面的长尾内容，得益于一个好的机制，其未来可以创造的商业模式的可能性近乎无限。三亿美金也罢，三十亿美金估值也罢，都只是个开始。

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