专访| 淘内“种草鼻祖”的另类生长

商业变现下半场，“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，国内MCN数量超5000家，90%以上头部红人被MCN收入囊中，或成立自己的MCN。

坐拥海量流量，MCN变现潜力巨大。同时，各大平台纷纷提供赋能、变现通道：抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级，为MCN提供有效、规范的变现通路；快手接入MCN，给予运营支持，启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前，MCN如何借助各平台生态高效变现？群雄角逐间，老牌MCN如何建立壁垒，引领行业发展；“后来者”如何踩准节奏成功突围？泛娱乐MCN如何转型，垂类MCN又如何在垂直领域掘金？

基于上述话题，TOP拟推出“MCN风云录”栏目，通过走访业内各类典型MCN，对话其掌舵人，总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。

8月8日，抖音推出#海草计划#，为优质创作者提供资源、流量、运营支持。10月11日，“11.11抖音好物发现节”流量倾斜方案发布，鼓励创作者用种草标签页创作；

10月15日，淘宝推出“造梦者计划”，招募十万种草达人，分发亿级流量；

10月20日，B站召开“双11种草大会”，创作者就美妆服饰、数码等发布种草、评测时评，就可瓜分30万现金。

又是一年双11，随着各大平台纷纷加码种草赛道，愈刮愈烈的“种草风”迎来高光时刻。

而回溯“种草发展史”，有一家公司早在2016年就专攻种草赛道，并借“淘宝发力内容”东风迅速扩容，成为阿里系排名第一的电商内容整合营销机构。它就是今年9月获东方弘泰资本数千万投资，今年天猫美妆个护预售选品盛典直播部分的总统筹机构，刚在抖音平台发起“好物盛典”#颜值有物挑战赛#中斩获8亿+话题播放量的茉莉传媒。

“种草鼻祖”是如何走入种草赛道的，又如何从单个账号发展为全网种草的内容营销机构，其间有哪些可供业界参考的营销方法论？带着问题，TOP君和茉莉传媒CEO林敏聊了聊。

茉莉传媒CEO林敏

乘风探路

2015年创立之初，茉莉妈妈（茉莉传媒前身）瞄准的其实是母婴电商赛道。

此前，林敏已经在阿里早期竞争者，同为B2B公司的环球市场工作了十年“伴随公司融资几千万美金、并购及上市，经历公司发展的整个周期，除了写代码基本都做过，参与了很多业务部门的筹建，为创业生存技能打下了坚实基础。”

于是，生完二胎，与合伙人在发力母婴电商领域这一方向上一拍即合后，就一头扎了进去。

“但冲进来就发现不对了。“林敏回忆说，2015年的母婴电商市场，看似充满机会，实则一片红海。不仅移动互联网的流量之争已经非常激烈，更要命的是跨境电商的兴起，市场上已经有了30几家海外直购平台，其中不乏蜜芽、贝贝这样占尽先机的市场领导者。

于是2015年下半年开始思考、调研。调研中她们发现，母婴用户存在两个痛点，一是选择太多，不知道怎么选。二是东西太多，容易闲置。

应需而变。很快，茉莉妈妈转变方向，一边做内容种草，一边做物品回购。但做了半年发现，内容种草收效不错，4月起公司开始盈亏平衡，但闲置回购却叫好不叫座。于是，茉莉妈妈砍掉闲置业务，all in内容种草。

市场反馈外，林敏表示，坚定她们all in 内容种草决心的还有及时的“东风”。2016年初，淘宝实行内容开放战略，邀请一众自媒体入驻淘宝做内容。当时很像妈妈版什么值得买的茉莉妈妈进入淘内。2016年9月，V任务平台上线。

阿里V任务页面

如鱼入大海，鸟入山林，进入淘宝这一天然契合、自然形成转化的环境后，茉莉妈妈的整个导购效率明显提高。入驻淘宝后的第一篇爆文，140万阅读量，销售转化量高达40万。

做了一年，年底公布榜单，茉莉妈妈成为全国全品类排名第一的账号。“那种感觉就是2015年找不到北，2016年一路狂奔到年底，回头看自己跑多远的时候，裁判告诉你‘不好意思，你跑了第一。’

市场也逐渐打开，看的见的转化率下，越来越多品牌开始重视内容种草的效力，与茉莉妈妈合作，到2016年底，合作母婴商家达500个。

 聚能扩容

客户需求不断扩大间，问题逐渐浮现。

首先是效率跟不上。“500个商家，一家推2个产品，1000个商品，有30个分发渠道，要统计每个产品每个渠道的数字，就是一个极大的矩阵。”而据林敏介绍，当时的工作方法是用表格手动统计“这件事情就把我们搞疯了，人和电脑都是连轴转，白天赶稿子，晚上统计数据。当时创业条件艰苦，很多电脑是二手的，上百兆的表格直接把电脑搞崩。”亟需更高效的运作模式。

其次是单一账号的局限性很快凸显。就像当时很多媒体人面临的共性瓶颈“罗辑思维没办法卖出一个淘宝”，要想突破天花板，必须从一个茉莉妈妈扩容成千千万万个茉莉妈妈。

对症下药，茉莉妈妈在2017年完成两大升级。

CMS管理系统上线，不仅节省了大量人力，提高运行效率，更为进一步扩容提供了技术支撑。茉莉妈妈升级为茉莉传媒，开始从自媒体账号转型为MCN，不仅孵化新账号，也签约黎贝卡的理想世界、在家、清单等一众账号到淘宝。

茉莉传媒已成为阿里系排名第一的电商内容整合营销机构

而此时，公号的红利期已过，广告主也越来越冷静，把更多预算投到淘宝，追求路径更短、看得见的点击和转化。公号已现天花板，而淘宝蕴藏更多变现机会下，很多媒体选择与熟谙淘内选品、运营规律的茉莉传媒合作，进军淘内做变现。

内容矩阵不断丰富下，母婴外，茉莉传媒覆盖到美妆、家居、个护、家居、美食等更多垂直消费领域，与宝洁等头部公司建立合作，几何级扩容。2017年底，茉莉传媒成为淘宝TOP机构，进入发展快车道。

全网种草

在淘内站稳脚跟后，茉莉传媒开始多平台布局。

“这也符合淘宝‘全域种草、淘宝拔草’的理念。”据林敏介绍，淘宝外，茉莉传媒入驻京东、唯品会、抖音、快手、小红书等平台，成为其官方合作机构，逐渐形成多平台全域营销格局。

品牌主端，瞄准美妆、个护、母婴、家居等行业，茉莉传媒深挖客户需求，拓行业深度。

为了帮广告主实现更精准营销，茉莉传媒自主研发投放系统，实时抓取种草内容投放成效，并在投后做出完整成效分析，为品牌之后投放提供优化建议。

数据系统和内容矩阵双重加持下，茉莉传媒逐渐成为为大公司提供全案服务，为中小企业定制服务的电商内容营销机构，2018年的营收及利润率同比增长4倍以上，与40000多媒介达人合作，服务品牌超1500家。

进入2019年，弹药充足的茉莉传媒开始用并购和投资加紧布局。

并购淘宝最早的编辑器软件公司，变付费为免费，助力达人提效；投资小红书原生TOP RCP机构盈恩科技、孵化主播为主业务的内容电商直播机构何李活、前淘宝大学达人学院院长的创业项目播商大学及专门针对东南亚跨境出海营销的得势科技，布局小红书、直播、知识付费、海外市场。

随着种草经济崛起，越来越多玩家入局种草赛道。谈及茉莉传媒的壁垒，林敏用DSE模型和“天时、地利、人和”来总结。

DSE，即Data大数据、Strategy策略和Execution项目执行。在林敏看来，内容种草在选对KOL、用好营销策略、找准投放媒介时才能发挥最大功效。其间，茉莉传媒不断构建的数据系统、经验丰富的投放策略和全平台达人矩阵、内容分发能力让其成为品牌更好的选择。

“天时、地利、人和”即茉莉传媒切入种草赛道的时间恰当，占得先机；选对淘宝这一有着天然消费场景的平台和有着B2B基因和丰富经验、相互信任、有着长跑心态的团队。林敏表示，完善的系统力、团队力、运营力下，茉莉传媒已具备了更好的规模化能力。

谈及未来，林敏表示会聚焦内容种草，创业者尤其是早期创业者不能贪心。学会敬畏生意，聚焦优势领域，瞄准用户需求，才能在所处赛道成为头部。”