​4大关键词总结2019双十一

双十一落下帷幕，定金、盖楼、砍一刀......蓄了一整月的势，终于在10日凌晨得到大爆发，100亿、1000亿、2000亿，最终全网交易总额为4101亿（来源于星图数据）！记录频频被刷新的背后，折射出的平台发展趋势、国民消费偏好、品牌兴衰，令人深思。

增长，还是增长

11月12日零点，几大电商平台公的布战绩，天猫以2684亿元交易总额领跑，比去年上涨25.7%；京东也交出了以2044亿元人民币的成绩单，同比增速从25.7%提升到27.9%；苏宁全渠道订单同比增长76%；拼多多还暂未公布相关数据，称“连实时数据大屏还未曾来得及搭建”。

值得注意的是，虽然将新合并的考拉海购、大润发的淘鲜达订单、银泰的线下增量合并计入双十一销售额，但天猫的增速还是放缓了1.3%，增速达到历史新低，这大概是由于京东、拼多多、苏宁的大力度补贴分食用户。而同样通过苏宁小店、家乐福等“1小时场景生活圈”引流的苏宁，较去年增速也下降近一半。京东则通过PLUS会员、京喜等产品的助力，将增速提升了近2个百分点。

下沉，全面下沉

但今年双十一阿里最大的亮点并非交易额，而是新增用户数。天猫及淘宝总裁蒋凡透露，今年通过手淘、天猫参加双十一的用户超过5亿，参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。据相关专业人士分析，这说明阿里在下沉市场的开拓上做了很多工作，这一领域或许会成为电商今后的主战场之一。

下沉市场的增量也成为京东今年的一大亮点。TOP君在“双十一政策解析”里曾提到，在经过此前两个月的试验后，京喜将作为京东撬动下沉市场的重要武器。根据实际销售数据，双十一期间京东全站的新用户中，有40%来自京喜，这其中又有70%来自三到六线城市的下沉市场用户。根据财新网提供的数据，河南武陟县、安徽涡阳县、江苏东海县、河北蠡县、福建大田县成为新用户增长最多的5个地区。

苏宁官方数据也显示出来自下沉市场的爆发，其中苏宁拼购帮助黑龙江“拼购村”增收513万，零售云销量同比增长1032.9%。

手机，领跑全品类的手机

在行业品类成交额排行榜中，TOP1依旧是手机数码。

根据阿里公开数据，共299家天猫品牌商家销售额破10亿的有15家，荣耀、apple、小米、华为几个手机品牌占据该榜单近三分之一。其中苹果天猫旗舰店10分钟内成交额超过去年全天的7倍。

数码3C一直是苏宁和京东的优势品类。京东双十一5G手机销量是10月全月的20倍，3000元+价位段手机销量同比增长2倍。iPhone XS系列、华为、OPPO、vivo成为销量增长最多的4个品牌。

苏宁易购总裁侯恩龙在11号零点发布微头条，称苏宁家电3C一分钟销量破10亿，苹果、小米、华为纷纷破亿，5G手机订单量环比增长459%。

手机的增长，除了5G概念的营销，也是平台间“血拼”补贴的结果。拼多多在今年618百亿补贴的基础上进一步提出激进政策，称“补贴无上限”，品类从苹果系列扩展到更多数码3C产品。京东也在首屏打开处设置“超级百亿补贴”转场入口，重点补贴苹果11和AirPods 系列。天猫、苏宁本无计划给予这么大幅度的补贴，在激烈的竞争下，也只好跟进。 

直播，掏空钱包的直播

直播带货引领营销玩法持续升级，天猫预售期间直播引导成交额增长超15倍，薇娅、李佳琦预售直播观看量均突破5000万人。

数据显示，双十一当天，有超过50%都通过直播获得了增长，由淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

淘宝直播运营负责人在11日凌晨透露，作为头部主播的薇娅，今年双十一销售额超过去年全年（28亿）。此外，张大奕、雪梨等微博红人，李湘、柳岩、王祖蓝等明星直播大户，均在淘宝、快手等平台为品牌带来可观的浏览量与成交量。

2019双十一，电商直播、场景零售等更为丰富的消费场景，平台竞争带来的补贴大战，下沉市场的挖掘，成为交易额增长的主要动力。未来的双十一，百家争鸣将取代一家独大的趋势，品牌也或将拥有更多话语权。