亚太机票增长超400%，携程是如何挺过寒冬的？
新冠疫情以来，旅游行业无疑是受影响最大的行业之一。随着防控政策放开，旅游市场已经快速回暖，人们纷纷走出家门，踏上旅途。其实，自2022年初开始，携程的海外业务就已经表现出良好的态势。据其2022年第三季度财报显示，携程国际平台三季度亚太地区机票预订量较2021年增长超过400%，海外酒店预订量较2019年同期增长45%，连续3个季度超过2019年水平。
这三年，旅游业是怎样度过的？携程的海外业务是怎样逆流而上，实现增长的？我们与携程海外平台（Trip.com）全球运营总监王思（Global EMBA 2021）聊了聊海外旅游业务的三年历程。
2023年春节假期前一天，国家文旅部发布通知，自2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴20个国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。
据携程数据显示，通知发出后，香港、澳门目的地搜索量瞬时大涨超3倍，连带港澳跟团游产品浏览上涨180%。携程连夜上线近百条出境团队游产品。
国际旅游业的复苏已释放出积极信号。
“为此我们已经等待了好久。”王思表示。
01
国际业务率先恢复
疫情三年，王思所在的国际业务团队一直在紧锣密鼓地进行布局，为市场的恢复做准备。
回顾过去三年，王思感慨颇多。
2020年无疑是旅游业的“至暗时刻”。
至今，王思还记得2019年底新冠疫情刚暴发时的情形。短短一个月内，上万个退订单子涌来，电话呼入量增长近二十倍，航班停飞、酒店取消、旅行团取消……
王思回忆道，由于订单量和客户问询量巨大，团队里所有能讲英语的同事都变成了临时客服，无论是负责产品还是网站等其他职能的都转而负责接电话、处理订单、帮助用户处理服务问题。在峰值期间，进线量增长8倍，很多客服扛上13小时极限班次，一天处理的退单量达到了上千个。
到2020年3月底，几乎所有的航班都已熔断，没有人还在旅行，疫情对携程国际业务的影响已经非常显著。
直到2021年底，这样的境况开始出现转机，随着欧洲和亚洲逐渐放开疫情管控，海外旅游业逐渐复苏。
其实，自2022年初开始，携程的海外业务就已经表现出良好的态势。
根据携程发布的2022年第一季度财报，其各项海外业务强劲增长，部分国际业务甚至反超疫前。Trip.com海外市场的本地酒店预订量，较2019年同期增长超200%，而中国香港、韩国、新加坡、马来西亚、美国、英国和阿联酋等市场增长更快。在国际机票业务方面，一季度携程国际平台整体机票预订量同比增长超270%。
“疫情持续了三年，但其间我们并没有放慢国际化的脚步。”王思表示。
02
开拓本地游，产量结构变化
在王思看来，虽然疫情对旅游行业带来了重创，但是严峻的外部环境也是一个契机，倒逼团队寻求新的突破，开始重视之前并没有过多关注的细分市场。
其中最重要的就是开发本地游市场。
“疫情前，出境游是我们海外业务的主要组成部分，疫情后，由于国际旅游路线受阻，平台主攻的是海外市场的本地游项目。”
过去三年，携程海外团队在新加坡、香港等地开发了许多新的本地游产品，如周末游、酒店套餐等。这些新产品把酒店、餐饮和娱乐项目整体打包，满足了特殊时期消费者的新需求。
随着本地游业务的大幅增长，Trip.com整体的产量结构也发生了很大变化。
王思认为，本地游产品在帮助快速恢复和增长上显示出了极大的潜力，这也是携程海外业务强劲增长的原因之一。
同时，为了业务迅速恢复，携程海外团队也积极利用当地政府扶持旅游业的政策，强化跟政府相关的合作。
在亚洲市场，新加坡、日本、韩国等国家陆续发放了旅游补贴，有些活动允许外资企业竞标参与。
2021年8月，新加坡政府拨款3.2亿新元分发消费券，扶持旅游相关行业。新加坡公民在领取数码旅游消费券后，可去指定预订平台消费。
“当时竞标成功的共有5家预订平台，携程的Trip.com网站就位列其中。”王思对这次活动印象深刻。此外，在酒店优惠活动的细分领域，携程也是中标的两家平台之一。
根据政府的补贴计划，携程海外团队和总部配合搭建了专属的minisite（微型网站），打通了用户领取、使用补贴的流程，并通过各类媒体大力宣传。活动结束后，数据监测结果显示，Trip.com的市场占有率呈现出了明显的提升。
“政府活动结束后，新加坡团队持续通过当地促销等方式进行品牌和用户的运营，推动了市场占有率持续增长。”王思说。
到2022年中，亚洲的酒店业务迅速恢复，几乎超过了2019年疫情前的水平。
03
坚持国际化策略，迅猛的欧洲市场
王思表示，疫情暴发前，国际化已经是携程的主要策略之一。“虽然在疫情第一年，海外业务的扩张稍微放缓了脚步，但公司的战略一直没有因此改变。”
“旅游行业的本质属性决定了它天生就是国际化的业务，必须走国际化的路线。”这就意味着必须布局全球化的酒店、机票和供应链。
一方面，公司的策略聚焦于拓展其海外品牌“Trip.com”；另一方面，它也在持续推进全球并购相关的业务。
疫情刚暴发的时候，携程正在收购一家欧洲的OTA（在线旅游平台）。“一开始考虑到急剧变化的环境，我们很犹豫是否要暂缓收购的进程，但最后还是决定继续推进。”
2020年，在成功收购这家OTA以后，Trip.com开始将业务重心转向欧洲，集中夯实基础铺垫，以机票和服务为主要的竞争优势，先期进入欧洲市场。
此前，携程虽然已经收购了旅游搜索平台天巡（Skyscanner），但从品牌拓展和主营业务来看，还并未深入欧洲市场。
随着欧洲疫情管控政策逐步放开，包括电子疫苗证明等政策实施，航线和酒店恢复，欧洲的内部流动逐渐恢复，到2021年夏天，Trip.com在欧洲的旅游业务出现了强劲增长，特别是西班牙和意大利这两个目的地，流量几乎恢复到2019年同期的水平。
“欧洲的机票业务是这几年最大的亮点，增长率非常高。”王思介绍说，“此外，借助天巡平台和逐渐扩张的供应链布局，携程的欧洲业务也迅速增长，快速提高了市场占有率。”
04
创新产品和服务
王思认为，疫情的冲击也推动了产品和服务的创新改进。
一方面，疫情初始，由于人工服务无法在短时间内处理大量订单，反而推动了更多服务场景的自动化进程。最显著的是退改的自助化率提升，用户自助服务功能增加后，用户可以在手机App里自主完成更多航班航线的退改。
另一方面，产品创新和打包的能力大幅提升。由于防疫政策不断变化，携程内部组织了专门的团队，跟踪全球各地的政策调整，提供相关信息给总部，用于产品更新。用户可以在携程网站以及各个预订流程中及时获知目的地相关的防疫政策。
另外，在新加坡等亚洲国家推出的本地游项目也是全新开发打包的产品。
王思表示，这些创新产品是阶段性的，形态不一定是永久的。但是，随着创新经验的累积，后端的产品和供给能力不断提升。“比如通过灵活测试不同产品的打包和包装，能够为客户提供更加多样的产品和服务，也能帮助团队走得更远。”
05
“大家都在期盼中国游客”
疫情期间，许多旅游目的地都在等待中国游客。
2022年，王思在韩国、泰国、新加坡等地出差。有一次，她去泰国见酒店的负责人，对方问她：“中国什么时候开放？我们都在等待中国游客。”亚洲的酒店在疫情期间也非常艰难，由于需求减少，只能维持部分客房的运转。
“所有国家都非常期盼中国的游客。”王思笑着说。
“旅游业的用户需求本身是刚需，只要对应的策略和产品准备充分，自然会看到行业发展复苏。”
在她看来，出境旅游业务的恢复主要在于几大因素：旅行政策放开、机票供给恢复，以及节假日的到来。
而在这个过程中，最好的准备就是打好基础。整个产品系统、供应链系统和服务是托底，要一直保证稳定，才能完成之后一整套从监控到最后实施的流程。
“当条件真正成熟的时候，能在第一时间为用户提供对应的产品、合理的价格以及最优的服务，这样产量自然就会恢复。”
目前，携程在亚洲几个重要市场都已建立当地运营团队，也招募了很多新成员加入。未来几年，携程将进行更深入的扩张和本地化运营。
从产品供应来看，机票、酒店在亚洲已有较好的基础。在服务方面，英文客服能提供全天候的全球支持，韩国、泰国等小语种国家的本地化服务布局继续完善。
谈到境外当地团队的招募运营，王思认为，最大的挑战在于建立足够全球化的企业文化，并吸纳真正了解当地的人才。这也是她选择中欧Global EMBA课程的原因之一，来自多元文化的教授和同学拥有丰富的海外管理知识和经验，给她带来许多启发。
近期，随着中国的防疫政策放开，周边国家出入境流量开始迅速增长。王思变得更忙碌了：“我们在实时监控各国航班复飞的情况，将信息整合我们的优势产品，第一时间推向用户。”
“中国的出境游恢复了，我们就可以借助中国市场获得更好的供给、更好的产品，同时也把产品和服务做得更好。”
王思相信，随着各国出入境政策的放开，2023年旅游业会迎来一个美好的春天。
编辑 | 潜彬思
责编 | 岳顶军
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