十大热门餐厅菜单大PK：你离一线餐饮差了这11个心机！（附自测）
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第 1227 期
如果门头是一个餐厅的脸面，菜单就是它的灵魂。一张小菜单的背后，蕴含着商家的“生意经”。
从镇店之宝、人气冠军到主厨推荐；从产品线设计，到利润结构、供应链考量……
好菜单和差菜单之间的差距到底在哪里？
跟着内参君来看看十大热门餐厅的菜单设计，看看你跟一线餐饮之间差什么！
”■ 餐饮老板内参｜李先洲 发自北京
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｜先看图｜
十大热门餐厅菜单大PK，谁更抢眼？
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有图有真相，先来看内参君搜集的一大波国内热门大众连锁餐厅的菜单。
需要说明的是，为了尽可能的客观，在这10家餐厅的选择上，内参君综合了大众点评必吃榜等国内各大美食榜，结合品牌曝光度和普及度，取上榜最多的品牌。
｜① 西贝｜
一句话点评：西贝的菜单从视觉上配色让人觉得舒服，重点体现了西北菜的特色，一道菜一张图，一目了然。浇汁莜面、张爷爷手工空心挂面等招牌在第一页。
｜② 望湘园｜
一句话点评：望湘园的菜单主次分明，销量冠军和人气冠军一目了然，其他分类也符合传统餐饮的“目录”式，比较实用。
｜③ 云海肴｜
一句话点评：云海肴主打云南菜和“食材原产地”概念，在封面上能看得出主推野生牛肝菌系列，按“镇店之宝、招牌必点、爆款人气”依次陈列，每个类别的菜品陈列整齐清晰。
｜④ 局气｜
一句话点评：局气主打老北京文化，菜单从配图到名称，老北京元素随处可见，招牌菜把专利编号都打上，就这么有范儿。
｜⑤ 探鱼｜
一句话点评：“文艺”的探鱼，店面很文艺，菜单却趋于实用简洁，按招牌、辅菜、烧烤、前菜、饮品等分类直观呈现。
｜⑥ 江边城外｜
一句话点评：“南探鱼，北江边”。主打正宗的江边城外菜单也有专门页面体现，10年卖了500万份的“当家烤鱼”主打醒目，其他口味直接用大众点评评分说话。
｜⑦ 乐凯撒｜
一句话点评：爆品是榴莲比萨，之前菜单以销售套餐为主，新版菜单则弱化套餐凸显单品。
｜⑧ 豆捞坊｜
一句话点评：新菜单把主打产品价格降下来，有更多人会点招牌菜，客单价不降反升，正得益于主次分明的菜单引导。菜单受欢迎到被很多同行直接“拷贝”。
｜⑨ 彼得家牧场｜
一句话点评：彼得家牧场掀起“正餐快餐化&坪效极致化”风潮，菜单简洁不啰嗦，突出食材优势，其余不喧宾夺主。
｜⑩ 和府捞面｜
一句话点评：作为“书店＋咖啡馆”风格的面馆，和府捞面店内没有纸质菜单，点餐台前一块电子菜单，所有产品一目了然，明暗对比中各种面让你有口水横流的冲动。
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｜再看机理｜
一张好菜单背后的提问清单
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单从颜值上看，十大餐厅菜单，可以简单归纳为“一目了然型”、“主次分明型”、“高大上型”、“暗藏文化型”和“极简主义型”等几类。
往更深层面探究，一张好菜单背后到底藏着什么生意经？
专注菜单设计的王小白总结过：餐厅要想盈利，产品的销售结构、品牌的认知其实都蕴藏在一张小小的菜单里。（相关阅读：一张小菜单里的“生意经”：是火是淡全看它！）菜单会反映出餐厅的品类、人群定位、产品结构、盈利结构等等诸多方面。
有人换一下菜单，餐厅的整个销售、毛利和净利都发生了改变。（相关阅读：从月亏39万到吸引贾国龙探店，这家人气餐厅凭什么大反转？）
▲ 有餐厅靠电影主题菜单走红
餐企在开第1家店时，对消费者的需求是不确定的，不具体的。菜单常规的玩法就是“母爱式”，做加法提供更多菜品，哪怕主次不分也要很全面。
从开第2家店开始，就要提供“父爱式”菜单，突出必点菜和招牌菜，鸡肋产品可以砍掉，从“大而全”向提供精品套餐模式转变。
到底什么样的菜单才是好菜单？我们不妨以问题清单的方式，步步分解出一张好菜单的众多要素。
商业模型思考
① 首先，你的商业模式是正餐还是简快餐，商场店还是街边店，连锁还是单店， 走综合餐厅路线还是单品爆品路线？不同的模式，从根本上决定了菜单的不同；
② 你的目标客群是谁？你是谁，卖给谁，决定了你的选址和位置，也决定了你的产品结构和销售结构；
③ 你的产品线如何规划？
④ 有没有计算利润和投资回报？店开多大设多少台位，毛利率多高，翻几次台，多长时间能回本。
想明白了这些，然后才是具体一张菜单的设计。
请输入标题 abcdefg
菜单细节思考
① 设计风格是什么？你的商业模式决定了菜单的设计风格。正餐或许需要“一本”，简快餐可能“一张”就够了，连锁品牌/购物中心店的菜单设计要简约时尚不LOW，不能太老套也不能过于花哨；
② 产品线到底有哪些？菜品有100道、70道还是30道菜？手工制作和配送加工各占多少？都需要搞清楚；
③ 主打什么，给顾客的记忆点是什么？一张没有特色的菜单，等于告诉顾客你是一家没有特色的餐厅。菜单上的菜品不是越多越好，而是越便于挑选、越能让顾客记忆深刻越好。（相关案例：火锅潮牌的菜单心法：降低顾客选择成本，营业额提升20％！）
④ 你的引流款和利润款分别是什么？好菜单一定有引流款跟利润款。比如外婆家3块钱一份的麻婆豆腐是引流款，而很多餐厅的自制饮品可能是利润款。菜单的产品结构很大程度上决定了你的盈利结构。
⑤ 如何视觉呈现？各类产品线在菜单上的呈现，凸显各自的价值。比如，要考虑视觉化、数字化（多少年卖了多少份）来凸显价值，更重要的是通过品牌宣传组合在消费者端强化；
⑥ 菜单怎么砍？餐饮业近年流行“凸爆款+砍菜单”，从100道到50道或从70道到40道……但你是否需要砍，具体怎么砍？越砍利润越高才是重点；
⑦ 如何增加菜品？有时候厨师长想添新菜，你得考虑是否符合定位、菜系和毛利点，供应链是否支持。
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按照上述问题清单，如果考虑到9个以上问题的菜单能打80分，6~8个为及格，5个及以下为不及格。你给你家的菜单打多少分？
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编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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