实体店选址逻辑巨变：别把钱全砸在旺铺上！
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第 1221 期
砸重金选旺铺，这一套实体店选址法则现在还是王道吗？
选了旺铺，为什么许多品牌照样火不起来、活不下来？
高昂的租金、有限的成本结构下，如何通过“流量分配”实现花小钱选好铺？
今天，推荐伏牛堂创始人张天一关于“实体店选址逻辑巨变”的思考。
■ 餐饮老板内参特约作者｜伏牛堂创始人 张天一
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选了旺铺，为啥很多品牌照样活不下来？
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实体店要怎么开？
李嘉诚曾说，经营实体的要诀，就是三点：选址 、选址 、选址。
的确，实体店是一个典型的流量生意。选址相当于婴儿的DNA，后续运营相当于培养婴儿。如果选址不理想，相当于先天性缺陷，后续的运营也就变成了修补工作。
但认真想想，为啥选址这么重要呢？
因为，传统的实体店，没有“流量捕获”和“用户资产”这一说。
也就是说，谁来店消费？是怎么来的？消费了啥？主动权都不在门店，门店也搞不清楚这个问题，都是“守株待兔”式的一锤子买卖。
在这种模式下，占据流量通道，设立关卡，就很重要。
所以，以往选址要选旺铺，也就是流量大的地方，这样“兔子”撞进来的概率才大。
因为门店没有用户资产，也做不到针对性捕获，只能从自己的“经营假设”出发，来进行“自认为合理的节点设置”，吸引客人：比如醒目的招牌、动感的音乐、酷炫的装修、美丽的服务姑娘、发传单叫卖之类的。
这有点像啥呢？有点像一个要把妹的汉子，心理比较糙，没有工具分析妹子想要啥，只能凭借自己的想法来凸显自己的雄性魅力。
这种逻辑，有可能不巧：比如汉子以为需要肱二头肌，雄壮威武一点来吸引妹子，但妹子想得要的可能是一个风流文弱的男子。
这就是为啥选旺铺，也有许多品牌活不下来的原因。
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“流量分配”正在重新定义选址规则
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按照传统的选址逻辑，租金本质是实体店付出的流量费，而且过去实体店的位置也是门店流量的唯一来源。
但近些年，至少有这样几个新的流量渠道变得成熟：
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外卖平台的成熟。
如今许多餐厅的外送占比到了40%以上。同样，外送平台也出现了类似电商的流量购买和运营逻辑，比如买排名、关键词搜索等等。
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第三方用户评价资产的建立。
第三方平台事实上也为餐饮店提供了一个流量渠道。今天的点评上出现了许多藏在楼里的店：也就是完全不花费用在租金上，但将钱用于在平台上购买流量（比如长期折扣经营，其实是一种变相的流量购买）。
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支付通路的打通和社交链条的建立，让餐厅有了新的流量手段。
“支付即会员”，意味着用户可以被记录。社交ID的普及，让社群运营成为一种新的流量方式。所以，对用户池子、社群的运营、社交链条的传导，也可以完成复购和拉新，同样可以为餐厅引来流量。
餐饮的流量来源变化，导致“餐饮流量购买费用的分配”第一次成为一个值得思考的问题。
事实上，现在只用任何一种流量分配手段，都不太可能经营得很好：比如一家完全靠堂食不做外卖的店特别少；比如完全把店藏起来没有露出也很少见等等。
形势的变化，使更多经营者不得不思考：“流量的分配”怎样是最合理的？
比如，一家餐厅合理的房租占比大约在10%-20%之间（不同业态和品牌不太一样）。
过去呢，就把这笔钱全部花在房租上，选流量大的位置。这样的困扰有两个：
A、 刚才已经讲了，不一定流量大，捕获率就高。旺铺也可能砸手里。
交易达成= 人流量 X 捕获转化率。高房租只能保证人流量，而转化率基本靠预估和蒙（当然，也有蒙的方法，品牌越大，选址越准）。
B、 不同品牌承租能力不同，旺铺其实是对品牌承租能力的挑战。这大概也成为了实体餐饮的唯一壁垒：
规模影响力（店数）→转化为品牌影响力（占据关键位置的店数）→转化为承租能力（与甲方博弈的能力）。
而规模不够，品牌不够，自然和甲方博弈能力就不够，承租能力就差。这样实际上让小品牌在这场关于“选址”的竞争中处于不利地位。
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除了砸重金选旺铺，你还可以有很多办法
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但现在，问题就变得有趣多了：
比如，能不能位置差一点，省下的租金运营社群、外送、第三方点评、CRM等，来制造流量？（这些流量的性价比和合理搭配当然需要经营者自己思考）
比如，能不能极端一点，租金降至最低，纯靠外卖、社群、用户点评、用户运营等来运营？（实际上今天许多纯外送品牌的店面是基本找不到的）
比如，小的品牌能不能在大品牌还坚持原有选址模型的时候，侧翼偷袭，开发出新的流量包分配和购买逻辑，形成未来的“流量壁垒”？
比如，各种不同流量之间，曝光与转化率的关系是什么？
例如一个外送平台的Banner，展现是10000次，点击是1000次，交易达成是100单，用平台推广的成本等除以上面的数字，可以算出外送平台的流量效率。
一家门店的过路人流、到店、TC（交易人数）又分别是多少呢？也有一个转化率，还有平时常用的平效。
两相比对转化率和效率，可能会有结论。
再比如，用极端的方式付出高租金获得好的展现，但目的不一定是捕获线下人流。也考虑到黄金位置的“露出—体验—传播”效应，将线下人流与社交链条传导结合，出现所谓的网红店，多付的租金转变为品牌效率或者经营效率？
这些都是很有趣的问题啊！
房租那么高，旺铺那么少，你是怎么选址的？欢迎在评论区互动讨论。
来源：微信订阅号“粉教教主张天一”
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编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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