20平小店月挣12万背后：曾为一份紫薯骂哭产品总监
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第 1420 期
“只有偏执狂才能成功。”世界第1首富洛克菲勒亲述他的成功方法与赚钱法则时，总结了一句话。
恰好，本文的故事的主人公，就是一个偏执狂。正是对于产品的偏执，让他的品牌——蔬小盒在1年多时间内，迅速得到关注。
”■ 餐饮老板内参 王玲 发自北京
外卖君与轻食品牌蔬小盒的创始人张笑松初见时，他正在门店里和产品研发团队讨论新产品。
四个男人，两碗饭， 一边试吃一边讨论“燕麦和米的配比达到多少口感会更好”。
因为对产品极尽严苛的追求，蔬小盒的产品总监曾被张笑松骂哭过两次。
也正是因为死磕产品，去年7月1号蔬小盒第一家店在北京三里屯开业以来，马上热受追捧，第二个月后就开始盈利。
20多平方米门店，日销售额最高峰达到14000元，复购率达60%以上，外卖销售更是占比总销售额的70%。当时资本估值已达3000万。
随后一年多时间，蔬小盒又陆续建立100平米体验店，70平米的精品店，以及300平米的中央厨房，单店每月纯利润平均达到12万元左右，成为轻食届迅速崛起的新锐品牌。甚至他因此和麦当劳北京区总经理长谈6小时“产品经”。
创始人谈起品牌的立身之本，无非“产品”两个字，他说：“好的产品会说话”。来看他的“产品经”：
选品
健身的人越来越多，轻食一定是增量市场
2015年底，张笑松准备进军轻食界搞创业时，身边有很多人劝他不要做，因为轻食的受众市场太窄了。
但张笑松却看到，朋友圈里越来越多的朋友加入晒健身的队伍。隐藏在消费升级趋势背后的是人们消费意识的转变，具象到这部分人的存在，说明注重健康形体的人越来越多。
健身减脂又讲究“七分饮食，三分运动”，他坚定地认为这一定会是个增量市场。
到2016年，前期策划基本完成。他拉上几个人，包括之前提到的那位产品总监，“抡起膀子就开始干了”。
品牌
品类没门槛，品牌就自己制造门槛
很多人认为，轻食基本上是没有门槛的，食材简单、无需复杂的烹饪技术。
但蔬小盒在短时间内势头渐长的原因，却不是“没门槛”，而是“把没有门槛的事情做出门槛来”。
张笑松认为，尽管行业的竞争对手有很多，但很多品牌都缺少和产品有关的明确主张，而有明确的产品主张是占领用户心智最好的方式。
因此在最初做品牌设计时，就为蔬小盒定了“调性”，将其定位为低卡产品。
肉类产品都是采用62.5度隔水恒温的低温工艺进行烹制，更是将产品的主要食材和营养数值都印在了包装上，呈现着“可视化”的低卡主张。
产品
先找到别人的弱点，才能发力
在市场调研的过程中，他们发现市场上的同类产品都有一个通病：紫薯和南瓜都是一坨一坨的，且无一例外。
因此张笑松向研发团队要求，他们的紫薯和南瓜必须做到成块状，还要吃起来外焦里嫩、颜色鲜艳。
这可难为到了产品总监，“他最开始觉得这件事情就不可能做到，中间也有一些争执”，生生被骂哭了两次，还是被下了“三天必须见到东西”的最后通牒。
“也没掌握什么先进方案，用的就是笨办法”，他们在烤箱前面坐了两天，“就像做一组概率题一样，切了一大盆紫薯，调整烤制时间和温度不停地试，才成功了。”
除了食材，就剩下酱汁了。沙拉具有的是食材自身的本味，而酱汁才是灵魂所在。
“市场上的商户很多用的都是供应链上的通货，大家拿的都一样，也就谈不上差异化。”
为了保持低卡的主张，蔬小盒现有的六款酱汁全部坚持自己手工研发。选取低卡的原料对酱汁进行改良，比如做凯撒沙拉时，会在凯撒汁的基础调味上用酸奶替换掉蛋黄酱。
研发
带着营销思维做产品，就是营销的开始
有趣的是，广告营销出身的张笑松没有在推广上花过一分钱，“思考好要卖给谁，带着营销思维去做研发产品就是营销的开始”。
蔬小盒所有沙拉产品在研发成型有一个固定的流程，第一步定主题，第二选原材，第三部才是搭配。环环相扣的三步，每一步都是他们致力打造出差异化的关键节点。
定主题是为了直接吸引有对应需求的用户，并且减少其思考时间。针对不同人群的需求，蔬小盒推出了均衡、塑形、轻体等多种主题的沙拉，“这其实也算是一种内容营销”。
例如，在蔬小盒的沙拉产品中，鲜虾牛油果轻体沙拉是卖得最好的爆款，张笑松认为之所以卖的多，更重要的是“轻体”两个字。
“用户对你的产品不了解，你让他思考起来就没完。不如直接给他一个答案，告诉用户哪个是他的菜就行了。”
然后，他们会将食材库里符合主题的食材全部选出来，共计几十种。最后根据颜值和味道选择搭配。
纯正的沙拉在食材配比上一般只有6~8种，为了给用户口感丰富的体验感，蔬小盒的每个产品会选用10~14种食材。
升级
针对品类“秋冬”痛点，做出“中国风”爆款
在蔬小盒的第一代产品研发过程中，沙拉是最先落地的产品。
然而又有两个新问题：
第一，青睐沙拉的用户多是有减脂需求的女性，男性用户怎么办？
第二，因为发起于四季明显的北方城市，秋冬季节还会有这么多人吃冷食吗？
考虑到这些因素，他们自主研发了热的低卡饭，有主食，有蔬果，还有肉。
从数据来看，沙拉在春、夏、秋三个季节门店的销量的确占比更多，而到了冬天，低卡饭会占到他们总体销量的60%。
研发低卡饭的过程就是个脑洞大开的过程。
沙拉是舶来品，在研发第一款低卡饭的时候，张笑松想要一个味型具有东方特色的产品，调味必须用中式的调料。
“最开始，花椒、姜片都往上整，像做菜似的，切成片放在米饭里，但是美感全没了”。
不断尝试后，定下来用萃取的姜汁去蒸制米饭。这个“中国风”的爆款每天能卖出300多份。
外卖
拒绝大满减，鄙视价格战
说起外卖，张笑松说，从表面数据上看，平台上肯定有销量比他们高的其它品牌。
但“蔬小盒必须坚持线上线下必须统一价格”，满减也是自己只出“30-3”，拒绝用大额满减去打价格战。
由于销量和口碑都不错，平台对于蔬小盒的扶持力度一直比较大，前段时间甚至有业务人员联系要“帮”他们把满减做到“30-15”，这被他们果断拒绝了。
“我太清楚轻食背后的毛利结构，做大额满减后的毛利根本不足以支撑规模化，及品牌发展的一切构想。”张笑松说。
“长期做促销对维护品牌价值无益，还会让用户形成‘你就是这个价格’的品牌认知。一旦满减降下来，用户就像做过山车似的，伤害太大了。”
想象
打通门店＋线上和预包装＋供应链的闭环空间
对于蔬小盒来说，线上只是一部分业务，坚持从线下走起正是因为他们看中了门店的服务品质一定是强于线上的，能够获取更加精准的用户群，更好地实现品牌传播。
发展零售模式也一直在张笑松的计划中，就在九月中旬，蔬小盒通过不断测试已经在工厂完成预包装产品的研发，产品保质期可以达到3天。
“3天的话就可以走得很远了，而且能够满足很多线下场景和购买点……”
这就是蔬小盒基于一份轻食的产品主张。他的故事是否对你有所启发，欢迎留言讨论～
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统筹丨张琳娟
编辑｜茜妮 视觉｜尚冉
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