CTR媒介与消费行为研究总监王珺：盘点消费众生相，新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告大解读

这是新消费内参第895期文章来 源：新消费内参作 者：真真一

 新消费导读

持续两个月的疫情，让很多企业在春天感受到了寒冬的萧瑟。在这样的局势下，消费行业到底受到了怎样的影响？未来将有怎样的机会？

3月19日，新消费内参主办线上公益直播课，特邀CTR媒介与消费行为研究总监王珺，就“新冠疫情下消费者行为态度影响与趋势”进行报告解读。

央视市场研究股份有限公司（CTR），是中国国际电视总公司和Kantar集团合资的股份制企业，一直致力于将中国本土经验与全球先进技术相结合，通过连续性调查和定制化专项研究，提供全方位的趋势解读和高附加值的市场洞察。

王珺，拥有14年研究经验，熟悉用户研究、零售研究、行业研究等定量、定性研究方法及模型，涉及行业包括：快消、零售、汽车、3C、互联网、广告等。 

在长达一个小时的分享中，王珺老师积极为消费行业发声，主要分享了以下几个问题：

1.疫情给购物消费行为带来的变化——什么更具市场潜力？

2.疫情给休闲娱乐行为带来的变化——用户更关注什么？

3.疫情给人们生活方式带来的变化——报复性消费有望？

感谢大家，感谢新消费内参。我是CTR的王珺，今天来跟大家分享我们之前的一些研究成果。

首先，我来介绍一下我们这次研究的背景。疫情爆发到现在已经快两个月了，疫情给所有人带来的影响是显而易见的，但在这之后，其对人们生活、行为还有消费习惯和态度的影响更多的是潜移默化的。

正所谓21天效应，经过这段时间的沉淀，消费者足以养成了新的习惯。而且，消费者的态度以及他的消费观、价值观，也会受到相应的影响，产生潜移默化的改变。

为什么我们在二月底才做调研？其实从疫情爆发之初，我们就一直在关注这方面的东西。但是，我们认为经过这一段时间的沉淀，消费者的情绪才从之前的恐惧、恐慌等逐渐回归了理性。所以在这个时间对他们进行问卷调查能更客观真实地反映一些情况，能够给企业或者市场更大的参考价值。

我们也希望通过这次调研，能发现市场上的新变化以及趋势，更重要的是能够挖掘出用户及未来需求的一些走向。我希望一些企业能通过我们的研究，得到一些启发，找到新的市场机遇，消除疫情带来的负面影响。

其实对于企业来说，疫情本身并不可怕，最可怕的是疫情改变了人们的生活态度，改变了客户的去向，而企业却不知道用户的去向是哪里。

这次调研，我们基于CTR和网易定位联合开发的一款极速调研的平台EZ-Tracking，覆盖了6亿的真人用户，仅用一天的时间就回收了近万名用户的问卷。

下面开始进入正题。这次研究主要分为三个部分。第一部分，是疫情给购物和消费习惯带来的变化。第二部分，是疫情给休闲娱乐行为带来的变化。第三部分，是疫情给消费者的生活方式带来的变化。

疫情给购物消费行为带来的变化

首先，通过访问，我们获取到用户对于疫情的态度，或者说他们从疫情中感受到了什么。现在来看，虽然疫情给人们蒙上了一层阴影，但是在此期间，大部分人感受到的关键词更多的是奉献、责任、团结这样比较正能量的关键词。所以，其实我们也需要为奋战在疫情一线的工作人员点赞。

1. 大众在疫情期间的消费行为变化

整体来看，疫情使人们的生活行为确实发生了很显著的变化，但是它的影响范围是不尽相同的，从以下数据上可以看到，三四线以下的城市居民受到的影响相对来说是比较小的。所以，对于之前一直在做消费下沉的企业，千万不要因为疫情的影响而搁置。

近几年，随着消费升级，很多企业都在做消费下沉。通过数据可以判断，疫情的影响之后，很有可能是线下消费力最先恢复的，所以已经在做消费下沉或者之前没做现在开始做的企业，在趋势上可能会找到一些机遇或者空间。

从年龄分布来看，年轻人群的行为变化主要是在学习培训上。现在很多线上教育的机构已经行动起来了，对于年轻群体的线上培训，目前是比较好的机遇。

再有，高龄人群在运动健身活动方面受到了疫情很大的影响，比如之前的广场舞等基本上都已经停滞了。不过，从这中间也可以看到一些市场的机遇，尤其是如何通过线上去满足这一类人群。无法跳广场舞，他们这段时间空闲下来了，但仍然有社交、运动健身等方面的需求，如何通过线上的方式去满足他们的需求，也是目前的蓝海。

从生活行为上来看，在家做饭毋庸置疑是最大的改变。之前很多人不自己做饭、在外面吃或吃外卖，现在也都回归做饭了。所以，这一行为上的变化带火了一批新零售的业态，在后面会有更详细的介绍。

另外，人们对投资理财的关注度是有比较明显的提升的。通过我们后续的研究发现，这和大众的心态变化有比较强的关联。受疫情影响，很多企业都处于停工停业状态，这给企业带来了很大的压力，同时也给企业的员工带来了很大的危机感。每个人都意识到，财富的积累以及财富的保值增值是至关重要的。所以，从数据上来看，在疫情期间有很多人去更多地关注投资理财方面的信息。

2. 大众在疫情期间的消费意愿变化

我们不仅对大众在疫情期间的行为变化进行了研究，还去研究了他疫情过后的消费意愿的变化。相比疫情爆发之前，大众在厨房经济、理财保险、大健康领域等方面的消费意愿更强。

首先，厨房竞技。它涉及的领域，比如产品层面的生鲜食材、厨具、厨电，以及这些东西的销售以及物流配送，都是未来的商机，因为这些方面的需求和意愿非常强大。再有，在服务层面，比如在线的食谱社区也有商机，因为很多人之前不会做饭，但是现在由于疫情的影响都学会了做饭，并且未来也会保持比较持续的做饭的习惯。

其次，理财和保险。基金、股票、银行理财产品等都是用户相对来说比较关注的，他们比较方便。节后，股票市场经历了一些震荡，但是交易量依然屡创新高。这从侧面佐证了我们之前的结论：大众对于投资理财的热情是提升的。

再次，医疗保险。由于疫情的影响，大家更关注医疗或者是健康方面的保障，在这期间，大众对于医疗保险的关注度非常高。另外，大健康领域其实已经火了很多年，之前主要是随着消费升级，人们的生存型消费向发展型消费转型。所以，人们对于健康、高品质生活的追求逐渐提升。数据显示，疫情对大健康领域的发展起了催化的作用，加速了大健康领域的发展速度。

3. 疫情期间消费者主要购买商品的渠道变化。

从数据上看出来，线上的渠道都是全面开花，新零售相关的渠道也脱颖而出，比如超市的APP、生鲜电商、社区供销服务站等，这些相对比较新颖的形式迅速得到了消费者的认可。尽管很多消费者也是无奈之举，但是这些形式的确解决了消费者的燃眉之急。

其次，针对疫情，电商和物流也都纷纷推出了无接触送货等一系列服务。在社交电商方面，现在看朋友圈几乎是卖口罩和体温计的，暂且不谈社交电商的质量把控问题，单从用户和消费者的认知度上来看，疫情对于社交电商的促进和用户认知度的提升，起到了正向的作用。

疫情期间在线上买东西，可能对于很多人来说是被迫的一种行为。但是，被迫的时间久了，就成了习惯。数据显示，多数的受访者表示，疫情过后还会持续之前的行为，使用意愿相比疫情之前有了非常大的提升。所以，就是现在火的这些方式和应用，在疫情之后未来很长一段时间内，也不会被消费者抛弃。

比如，超市APP，其实疫情前就有很多的超市开始了数字化的进程，自己开发一些线上的产品、APP、建立配送渠道。但是，在疫情之前超市APP不温不火，疫情的来临使得这些早就有线上布局的超市捞到了一桶金。

数字化，已经提出很多年了，但是真正付诸行动的企业有限，而且多数投入数字化的企业在这一块儿的收效甚微，尤其是比较传统的线下企业。但是数字化是大势所趋，疫情的突然降临给线上线上超市数字化带来了很大的机遇。

线下服务受影响比较严重，而且未来的短期内也会受到一定的影响。但是这里面也有亮点，比如线下的健身房，很多消费者表示疫情过后会有很大的意愿去健身房。所以，健身这一块儿可谓是逆势。数据显示，消费者对于健康的渴求大于了对疫情的恐惧，或许是因为这段时间很多人都胖了不少。

线上活动与线下服务产生了鲜明的对比，在这一段时间出现了一片繁荣的景象，尤其是视频直播、短视频这一类视频类的应用，在这段时间无疑成为了用户打发时间的重要手段。

而在线教育培训，现在成为了热点。首先，用户有了更多空余的时间，不能出去吃喝玩儿乐，留出来更多的时间去学习。其次，疫情影响到企业经营，目前就业形势对于普通的职员和企业员工来说变得非常严峻，求职者迫切希望通过培训的方式来提升自己的职场竞争力，以求自保。

从上图我们可以看到，男性和女性在学习的类型上还是存在着比较大的差异。男性更偏重于工作职业专业技能方面的培训，对于男性来说，养家糊口的压力是非常大的。而女性更偏重于学科教育辅导，由此可见，教育子女的重任更多地落在女性的身上。另外，女性在爱好才艺方面，也比男性有很明显的提高。

疫情给休闲娱乐行为带来的变化

下面我们来看疫情给休闲娱乐行为带来的变化。

疫情期间人们最主要的情绪是无聊，而不是恐慌。疫情过后，无聊情绪将延续。这对于线上的休闲娱乐的活动来说是很大的机遇，如何帮助现在的用户去排解这些无聊的情绪，是非常有前景的方向。

首先，手机和电视无疑是信息获取渠道的主力，而且疫情期间这部分得到了非常大的增强，尤其是电视。在疫情之前，我们就看到了市场上回归大屏的趋势，由于电视现在的智能化、互联网化，已经更多地把用户的注意力和时间吸引回大屏幕上来。

在疫情期间对于疫情信息的报道，电视是有比较独特的特征的，因为它具有权威性和公信力。所以，这一段时间加速了用户回归大屏的趋势，并且在疫情结束之后的一段时间内，这一趋势将会得到强化。

其次，用户关注的资讯类型。最多的无疑是疫情的动态，占逾80%，之后，商业财经新闻是用户们除了疫情以外最关心的一些资讯。这从另一方面也表现出了人们对于经济的关注。同时，也印证了刚才讲的，大众对于财富的关注、对于职场的关注都更高了。

在这之后是健康养生的信息，这也和我们之前所说的大健康领域的趋势不谋而合。用户在这段时间对于自身的健康管理、在线问诊、健康相关保险等都产生了非常大的关注兴趣。

还有就是生活相关的一些信息，以烹饪内容为主，说明了厨房经济的发展趋势，而且未来它将会成为重点。

最后，我们再来看所谓的新闻客户端的逆袭。为什么说是逆袭？在疫情之前，市场上一直在追捧着媒体的去中心化、社交化，包括对于自媒体和大V的追捧。但是通过这次疫情，大众对于获取疫情信息还是更信赖传统的新闻客户端，他们在信息的真实性、准确性、连续性方面都是比较有优势的。

线上娱乐活动都是普遍增长的，排名前三的几乎都是跟视频相关的。就直播来讲，在这次疫情期间对火神山雷神山的直播热度可谓空前，最高同时在线人数大概是几千万，通过对于两个医院建设的直播，也让更多人了解并参与其中，这对用户认知度的提升是非常明显的。

另外，直播火爆的同时，直播过程中用到的5G技术也给人留下了比较深刻的印象。虽然5G在之前就已经推出一段时间，但是普通的消费者对其的认知度还是有一定的欠缺。通过这次的直播，人们对5G更有了更直观的了解。

疫情给消费者的生活方式带来的变化

下面，我们看一下疫情对人们生活方式的影响。

首先，疫情对于大众消费理念的影响体现为报复性消费。数据显示，近半数的消费者表示未来将会花更多的钱，也就是说，很多在疫情之前不舍得花的钱，很可能在疫情之后会去花。

这其实也是这次疫情对于消费者的消费观或消费心态带来的影响。消费者会表示花更多的钱是在值得花的地方，哪些是消费者们认为值得花的是我们进一步研究的课题，也是我们找到未来的市场空间和趋势的方向。从上面的数据可以看出一些端倪，比如投资理财、在线教育、大健康相关的领域，都有可能成为未来的重点。

尤其，要关注25到34岁之间的年轻人群。他们本身就是主力的消费群体。而疫情后，他们的消费意愿会更强。在城市层级上来看就是，县级城市的消费者未来的消费意愿更强，这也进一步印证了我们开始提到的消费下沉的趋势。

在这次疫情期间，很多新兴事物受到了大众的追捧。通过数据，我们发现74%的用户都有过新的尝试，而且这些人中很大占比的一部分人表示，在疫情之后，会有非常强的意愿继续延续这种行为。

比如，第一，远程办公现在成为了众多在家办公的职场人士的方式。而且，他们可能会发现这种远程办公的方式的确很方便，也不太会影响到办公的效率。所以，他们表示未来很有可能会继续这样的方式。尤其是现在很多的企业在全国各地或者世界各地都有分支机构，远程办公未来将会是比较受追捧的领域。

第二，在线问诊。看病是刚需，但是受疫情影响，很多患者没有办法去医院看病。所以，现在各大医院也在这一期间推出了在线问诊的形式，得到了很多患者的广泛认可。据我了解，之前可能在线问诊不能走医保报销，但目前很多的医院正着手对接社保平台，未来很快就可能实现在线问诊的开药也能医保能报销。

第三，在线娱乐的内容付费。纵观中国互联网市场，用户对于娱乐内容的付费等习惯的养成是一个非常漫长的阶段，一直处于培养期。但是，从这次疫情的数据来看，有很多用户都尝试了在线对娱乐内容付费的形式，未来他们也会表示会延续这种行为，所以这对于付费习惯的培养是有促进的作用。

很多人受疫情影响产生了很多新的计划。就这一组数据上面都是新增的计划。可以看到，超过四成的受访者，未来希望通过投资理财增加收入来源，这也再次印证了我们之前的结论。

另外，也有很多人产生了购买健康和医疗相关的保险的计划。买房之前可能受到了很多管控，导致人们把买房的计划搁置或者延后了，但是这次疫情使人们的心态产生了一些变化，在购房意愿上有了进一步的提升，因为购房可以增加人们的安全感和归属感。

买车的计划也受疫情影响，有14%的消费者把买第一辆车纳入了他们未来的计划，换新车的计划也增加了10%。这对于汽车行业，无疑是雪中送炭。因为之前因为各种管控限号限牌，导致汽车行业的确有一段时间相对比较低迷。但是，疫情对于市场需求的促进是比较大的。

其实也不难理解。第一，私家车出行可能是大家认为最安全的一种方式，由于疫情的影响，很多之前不开车的人，如果有条件的话，都会选择开车。第二，之前没有车的人，也希望能够未来会买车。这对于汽车行业来说是利好。

最后，我们把疫情结束之后人们最想做的事分成了三类：补偿性消费、健康计划、学习计划。

补偿性消费，就是疫情期间压抑了很久的消费者，在疫情结束后他们认为安全的时候，会产生一轮补偿性的消费，进行吃喝玩乐。

健康计划，是人们对以前的观念和态度的转变，更多的人更注重自身的身体健康了，所以健康计划也是重点。

学习计划，是对于个人的竞争力的提升。所以，我们从这些数据上来看，目前其实不用去盲目地悲观，只要找准方向，其实未来的潜力是巨大的。

通过这些分析可以发现，虽然现在短期内消费者的消费受到了影响，但是这些消费者的消费意愿并没有减弱，反而比之前更强了。所以，如果我们能通过合适的方式和渠道去满足他们的消费意愿，未来很有可能会获得更大的收益和成长。

我今天的分享大概就是这些，也感谢大家参与。下面留一些时间，大家有什么问题，可以讨论沟通。

Q&A

1、疫情过后，消费者对消费场景变化后期的预判是怎样的？根据购物场景的变化，如何转化在线下零售顺势而为？

首先，就纯线下的消费场景，可能在未来的一段时间内会受影响。但是，现在很多零售企业也都在做数字化或者说互联网化的转型，比如现在很多超市都推出了APP。另外，很多品牌企业也都在线上线下渠道共同经营。所以，疫情过后，可能更多的趋势是以线上为主。

当然，线上也分平台、自营渠道，也会有一些比较新颖的形式，比如线上车展、VR看房等，这些形式会逐渐进入大家的视野，被消费者认可。

2、受疫情期间收入降低或停止的影响，疫情过后的报复性消费会不会不太出现？

其实所谓的报复性消费，我们更多地是从消费者的消费意愿和消费需求上看。

首先，从消费需求上看，很多刚需的东西是必不可少的，所以需求是不减的。另外，从消费意愿和消费观上来看，现在很多的用户受疫情影响之后，他的消费观有所转变，很多之前不敢花的钱或者不舍得花的钱，未来如果他觉得有价值，他还是会去消费。所以，这是消费观上面的转变。

收入或多或少会对消费有一定影响，但是，这些影响我们认为都是短期的，疫情过后会是逐渐恢复的趋势，对于消费者消费观价值观的影响，才是更加深远的。所以，未来这种消费我认为还是会持续，并且会比疫情之前有更大的空间。

3、疫情过后，企业针对这次疫情引发的一些思考，企业应该如何转型才能应对类似的突发事件？

数字化肯定对于企业来说是大势所趋。因为数字化对于渠道、模式、产品的销售推广、成本控制、效率提升、抗风险能力提升等都是起到了促进的作用，所以不管有没有疫情，数字化对于企业来说都是非常重要的方向。这次疫情也促进了市场对数字化的认可。

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