品牌综艺营销之变：打开流量泳池变现密钥

综艺营销已经成为近年来品牌主营销的热门选项，仅2018年有据可查的综艺节目就超800个，今年截止至现在已知的综艺节目已经有160多个。

每一档节目背后，都来自一个乃至多个品牌金主的赞助，他们希望从综艺之中获得知名度和流量，而综艺靠品牌金主的资金制作优质的内容。

这种互利互惠的合作关系，成为了行业的共识，但随着越来越多的品牌加入，同类竞争激烈，综艺带给品牌的效益，势必会大大打折，而实际的情况是很多品牌仍然停留在冠名、植入露出的借势阶段，并没有充分利用综艺资源巧妙而最大化地传播品牌差异化价值和品牌精神。

在我看来，这是当前综艺营销必须面对和思考的问题，面对众多的品牌综艺冠名植入，消费者已经开始大脑免疫，要想进入他们的心房，需要化被动借势为主动造势，让品牌能量在综艺里外得到更极致的绽放。

接下来我们就一起来探讨在综艺IP泛滥的时代，品牌如何从被动借势营销变成主动造势营销的问题。

角色转换，内容共频

很多品牌在综艺营销的时候，仅仅只是把自己当做广告主，哪个综艺效果好就投哪个，依然是传统的铺渠道法，被动获得渠道内的流量曝光，而忽略了流量曝光的有效性。

为了更清楚的表达，这里首先要明确的是，曝光和有效触及大众是两个不同的概念。如果把综艺比作一个流量泳池，那么曝光仅仅是所在流量泳池所触及的范围大小，而有效触及大众则是在这个泳池真正游泳的人数，虽然可能有更多的人经过池子，但未必进池子里游泳。

所以要想化被动为主动，首先要解决的问题就很清晰了，既要流量泳池足够大，又要让池子里游泳的大众足够多。

那么最好的解决方案就是进行角色转换，不要把自己定位成广告主，而是作为综艺节目的合作伙伴，共同朝一个方向同频努力，扩大流量泳池的边界，同时融入成为综艺内容和流量泳池的一部分，吸引更多人到池子里来，真正感知到品牌的性格与魅力。

高洁丝在100周年之际与腾讯视频的合作，很好地执行了这个解决方案。作为节目指定产品，高洁丝融入腾讯视频综艺节目《横冲直撞20岁》，这之中并不只是简单的广告主和渠道主的关系，而是相互吸引选择的结果。

《横冲直撞20岁》作为一档青春探险真人秀，讲述了火箭少女101的11位女孩在无水无电无信号等重重困难之下，依然青春无畏，完成徒步撒哈拉沙漠、穿越喀尔巴阡山等一系列横冲直撞探险的故事。

节目中小姐姐们的无畏精神，高度契合了百岁高洁丝的品牌态度——“女生不简单”。面对旅途中种种不简单的挑战，高洁丝不再是冰冷的广告主，而是与她们一同探索青春答案的同行伙伴。

在双方的合作下，高洁丝X《横冲直撞20岁》的流量泳池在无形中逐步扩大，“女生不简单”成为了节目的传播关键词，更多“不简单的女生”在这里找到了共鸣，还有众多渴望不简单的年轻小姐姐们也被激励和感染，品牌印记深入人心。

持续赋能品牌能量

解决了流量，也就是人的问题，仅仅是第一步，接下来要考虑如何把流量变成品牌的持续能量。

再爆款的综艺流量泳池也是有边界的，如果没有品牌能量的持续输出，当节目结束意味着品牌再无流量进入，换句话说，不管这个综艺的流量池有多大，节目一结束，很难再激活这片泳池。

所以，如何在有限的流量泳池里，让品牌获得持续的品牌能量增量，是品牌能否持续发力的关键。高洁丝充分利用腾讯除综艺IP合作之外的艺人经纪资源来获得品牌持续的能量增量，在众多明星中，他们选择了女性粉丝群体庞大、足以代表女性力量的孟美岐。

那么，高洁丝如何借助腾讯资源和能力，把孟美岐的影响力最大化？又是如何实现品牌能量的持续增量及传播效果的呢？

对内：孟美岐诠释品牌精神，女生不简单，在节目中植入高洁丝品牌TVC，让拥有超级流量且敢做敢拼的孟美岐与高洁丝和《横冲直撞20岁》形成节目绑定，树立“女生不简单”的统一品牌态度，只要节目挑战继续，就会持续为高洁丝品牌注入新能量；

对外：高洁丝官宣，100年品牌大使孟美岐，官方认证把高洁丝与腾讯视频合作的战场拓展到综艺节目之外，即便节目结束，只要看到孟美岐，就能想到高洁丝；

同时，高洁丝围绕孟美岐主动造势打造“女生不简单 美梦可岐”的应援营销，发动粉丝完成品牌发布的销量和加粉任务，帮助其解锁地标广告位。就这样，高洁丝成功打开孟美岐的流量泳池入口，12小时内便解锁原定目标一周的所有地标，3天档期内销量超过100万，成功地将流量变现，实现品销合一。

而流量变现后，又可以继续扩大《横冲直撞20岁》流量泳池或寻找其他的综艺流量泳池，不断赋能品牌能量，不断变现，实现品牌能量的可持续积累，最终让高洁丝品牌更具价值和力量。

总结

品牌如何从被动的借势营销变成主动的造势营销？其一，抛弃传统综艺营销套路，专注抓住综艺的精神内核。只有充分认知这一点，才能找到品牌与之的共性，将品牌与综艺节目内容融合，扩大综艺流量泳池，吸引更多的流量，而不只是作为广告主，有无效果靠天收。

比如高洁丝抓住了《横冲直撞20岁》里青春无惧挑战的精神内核，所以“女生不简单”才会让观众和火箭少女的粉丝们有共鸣，有行动。

其二，在已有流量的基础上，懂得如何把流量转换成品牌能量。这里面有个观念要清楚，品牌能量包括无形能量和有形能量，如前所说的精神内核为无形能量，而变现即是有形能量的体现，是持续为品牌赋能的重要一隅，利用一切可利用的资源打开变现密钥，才能开启无限连接循环，形成品牌能量良性闭环。

转载丨广告百货 文丨潘二蛋

腾讯广告New 10w+club成员

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