夏天先声夺人，蒙牛联合K歌大赛打造IP营销新典范

每逢盛夏，吹着空调、追热剧、看综艺是年轻人消暑的通用姿势。其中，带给观众多元享受与体验的优质音乐综艺，成为暑期大众关注度最高的节目类型之一。顺其自然，越来越多的品牌选择通过音乐综艺触达年轻消费者。

2019年7月19日，国民经典音乐综艺《中国好声音》最新一季重磅回归，再次点燃全民音乐热情。与此同时，作为独家战略合作伙伴，蒙牛冠益乳携手全民K歌发起“天天冠益乳 唱响好声音”K歌大赛活动。大赛借势综艺大IP和全民K歌大平台优势，通过定制的创意玩法，助力品牌在这个夏天先声夺人，成功实现品效合一的营销目标。

深挖大IP营销价值

放大品牌营销势能

夏天，由于气温炎热，大众对低温酸奶的消费需求剧增，是产品促销的黄金时期。销售旺季也意味着更加激烈的同业竞争，通过行之有效的营销，获取更大体量的品牌曝光，已经成为快消类品牌抢占更多市场份额、赢得竞争的关键一步。

当此背景，音乐综艺IP可谓自带优势。

一来，音乐综艺受众覆盖面广、体量大且粘性强。经久不衰的《中国好声音》便是其中代表，每一期开播都引发广泛关注。

再者，音乐综艺的核心受众以90后、95后为主。根据企鹅智酷和OMD行业报告研究院针对这批人的消费研究报告显示，他们网络活跃度高，消费力强，且消费观念超前，重视生活品质——与快消品牌希望触达的目标消费群高度重合。

最后，音乐综艺不仅是品牌获取消费者注意力、提增曝光的稀缺渠道，还能在潜移默化中为品牌导入“年轻、时尚、潮流”等形象因子，可谓一举多得。

作为品牌突围的重要依仗，选择好合作平台同样也至关重要。作为K歌类APP中的领先平台，全民K歌拥有五亿注册用户，规模执行业牛耳，同时覆盖从线上到线下超70%的KTV场景的优质资源。背靠腾讯音乐娱乐集团，全民K歌可帮助广告主合作众多头部音乐综艺音频版权，《乐队的夏天》、《中国好声音》、《明日之子》、《中国新说唱》、《跨界歌王》等多个爆款音综IP皆在其列。

拥有如此之多的头部音乐综艺版权，意味着全民K歌可以为品牌选择最合适的合作IP。以全民K歌平台资源为后盾，以丰富玩法为抓手，既可保障品牌曝光量、关注度，又能持续为用户创造新鲜感，引爆品牌营销势能，实现增量提效。

聚焦品牌核心诉求

定制式服务实现品效合一

获取曝光、触达消费者只是第一步，打动消费者、实现产品的销售转化，才是广告主的最终目标。业绩意味着市场份额，而市场份额主导了品牌影响力的强弱。

音乐综艺大IP的侧重点在于“强品牌”，至于“强效果”方面，全民K歌恰恰能携手品牌跳出节目的限制，切入用户的现实生活，通过良性互动，放大品牌传播效果，实现“促转化”的品牌诉求。这一点在全民K歌和蒙牛冠益乳的合作中，得到了很好体现。

优质资源位推广

强化品牌曝光

6月8日，“天天冠益乳 唱响好声音”K歌大赛活动正式上线。全民K歌整合了“闪屏”、“发现-焦点图”、“关注信息流feeds”、“大赛定制页面”等核心优质资源，结合品牌形象、MV等植入形式，强化蒙牛冠益乳的品牌曝光力度。截止至7月18日，累计曝光过亿，在节目正式开播之前，为品牌做足话题预热。

▼K歌大赛核心优质资源

创新参赛流程

激发用户参与和关注热情

K歌大赛的品牌赛事，可以根据品牌自身调性与需求定制玩法和流程。从奖品设置到演唱曲目上，品牌都有自主选择权，可以让活动主题更加聚焦。以及在用户录制发布完参赛歌曲后，还会出现蒙牛冠益乳的品牌弹窗广告，有效加深用户印象。

▼参赛流程图

丰富奖励机制

提升用户热情与品牌好感

此次大赛中，K歌大赛联合冠益乳从用户兴趣出发，设置了众多超值奖励。一等奖用户即可成为2019《中国好声音》演唱会助演嘉宾，2-6名用户也将获得2019《中国好声音》决赛门票一张。这些契合主题的奖品，无疑对节目进行了有效的前期预热宣传，让参与者对节目有了更多期待。

而对于普通用户来说，只要参赛或者投票就可以抽奖，显著提升了用户的参与热情，也增强了用户对品牌的好感。

▼大赛奖品设置

定制专属投票道具

多方联动达成转化

更具创意的一点是，K歌大赛结合品牌产品，推出了个性化的专属投票道具——歌王小蓝罐，创新了产品软植入方式，为产品开辟新的线上展示、促销机会。用户也可以通过外链浮层跳转，直接进入品牌电商旗舰店，无缝对接线上销售。

▼活动页面外链浮层跳转

而在线下，品牌与平台合作了扫描冠益乳瓶身二维码参与投票的机制。K歌大赛首次尝试线上线下联动，引导用户将线下消费与线上流量相结合，帮助品牌达成高效转化。

▼瓶身扫码示意

巧设拉票机制，

助力品牌刷屏出圈

K歌大赛在满足用户一展歌喉的同时，还抓住用户“炫技、渴望得到关注和认同”的心理，充分运用平台“娱乐+社交”的属性设置了拉票机制。活动鼓励用户分享参赛作品至朋友圈和社交网络，顺其自然地让品牌活动成为K歌人群中的刷屏事件，实现圈层共振。

▼拉票流程

全链路发力

引领音乐营销新趋势

蒙牛冠益乳K歌大赛只是全民K歌营销价值的一次具体展示。复盘案例背后更应该看到，全民K歌高平台价值、多维整合玩法与高效互动的音乐整合营销，既能扩展音乐综艺IP的影响力，让广大用户主动参与、乐在其中，更能助力品牌实现更进一步实现影响力和销售转化的同步提升，达成“多赢”效果。

而通过深入分析，并不难发现这一切源自于全民K歌完成了立足泛娱乐产业、深耕稀缺IP资源、持续优化用户体验、以品牌痛点诉求为核心的全链路综合布局。

全民K歌以众多头部泛综艺IP资源为基础，无论是“流量为王”还是“内容为王”，都可谓是从源头上占据了大体量的流量优势和极度稀缺的用户注意力。

更值得一提的是，全民K歌还以专业、创新精神和创意创造实力，推出了四种独特的品牌合作方式：翻唱大赛，可自由定制用以满足品牌个性化需求；明星合唱大赛，能撬动明星效应助力品牌高效圈粉；说唱大赛，通过嵌入新潮元素提升品牌在年轻圈层的影响力；短视频大赛，更能联合KOL互动撩粉，实现强效带货。最终，可谓是在充分把握品牌客户痛点的基础上，兼顾了对消费者需求、爱好的满足，有效平衡之下，打开音乐营销新世界的大门。

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