近年来，“IP”对于游戏厂商的重要性越发显著。谁曾想到，早些年“无IP，不游戏”的戏言，如今成为研发的标配。
8月2日，腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐受邀出席2019中国游戏资本峰会，并为现场游戏业精英分享了腾讯广告对于释放IP势能，品效营销融合促进游戏行业业务增长的深度思考。
在许多人看来，IP对于一款游戏的价值主要在于两点：首先，通过IP的影响力省去游戏上线前的冷启动，迅速吸引目标用户进行游戏体验，增加用户导入效率，有效降低游戏获取用户成本。其次，对于已经进入游戏的用户，IP能够降低游戏学习成本，提升用户在游戏中的体验。同时，游戏厂商通过对于IP内容的还原和拓展，能够进一步留住用户群体，挖掘其深度付费需求。
当然，IP的价值其实远不止如此。腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐表示，IP跨媒介内容生命力还有更大的发挥空间，比如从投放的角度来看，在投放素材同质化严重的今天，IP素材的捆绑投放更容易提升游戏品牌辨识度，提升用户转化率，增加引流效率。而借由垂直IP的深度挖掘和内容制作，也更能够发挥IP价值，引发传播话题，吸引泛圈层用户群体反哺游戏。
品效联动
腾讯广告助力释放IP潜力
作为国内领先的大数据营销平台，腾讯广告对于如何利用IP挖掘业务增长点其实有着更加长远的洞察和布局。根据谢锐所言，从去年下半年到今年上半年，游戏行业广告投放出现了三个趋势：即更多IP素材投放、更多同名剧漫合作以及与更多年轻化艺人合作，而这三个趋势的出现其实反映出的是游戏广告主对于品牌愈加重视，他们希望以更丰富的营销手段打开更广阔的营销思路。现如今，效果之外的品牌合作能够有效提升玩家对品牌认知，凸显品牌调性，为游戏广告主积累品牌资产，从而在次时代的行业竞争中取得先机。也正是基于游戏行业的这一发展趋势，腾讯广告定制了多种能够带来实质增长的品牌营销方案。谢锐表示，对于精品游戏，腾讯广告可借助IP合作更好触达目标人群，持续转化引流。也能通过IP内容授权来丰富游戏内容和玩法，并通过形象共建，调整更新游戏品牌形象，助力游戏产品生命周期的长线运营。而对多元游戏，腾讯广告则可通过IP内容联动来诠释产品特色，扩展特定受众，放大品牌特色，打造行业头部影响力。此外，谢锐还谈到，为顺应游戏行业营销品效协同的发展趋势，腾讯广告已尝试利用内容合作赋能效果投放全链路转化。以品效强联动，合力达成游戏广告营销目标。比如通过在素材、落地页的合作IP体现，提升广告点击率，进而提升前端广告的竞争力。同时，通过游戏内合作IP关联道具素材的体现，提升泛IP用户的购买意愿，进而提升后端用户的转化意愿。在游戏营销竞争进入白热化阶段的今天，腾讯广告通过在效果营销之外的布局和能力升级，为苦于拉新的游戏厂商带来了一次有力助攻，同时也为行业发展提供了新的思路。
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