腾讯广告X明略有风受邀参与2020中国化妆品零售业大会

2020年7月8日，中国化妆品零售业大会顺利召开。作为第25届中国美容博览会CBE前一日的重要活动，大会以「全域触点·零售赋能」为主题。腾讯广告商户运营彭伟与明略有风总裁陈羲受邀参与大会，并围绕“私域电商的流量获取和长效运营”话题，与现场嘉宾进行分享。

腾讯广告商户运营彭伟首先进行了分享，2020年腾讯财报公布的微信及WeChat合并月活跃账户数达到12.03亿，这个数字意味着，腾讯做到了对几乎所有中国网民的全覆盖。

对比相对简单的流量生意，腾讯广告一直在做变革和更迭，希望让广告更靠近交易。在前不久刚刚举办的“2020年中秀·营销大变局”上，腾讯广告宣布升级为“商业服务中台”，希望伴随用户数字化转变，围绕用户进行价值创造，帮助品牌和商家更好地实现用户与商业的连接。

通过对于7大工具与50个触点的耦合，产生了腾讯体系全链路的营销解决方案 – 超级连接。这套解决方案兼具私域化、温度感和高效率，成为帮助品牌连接用户，帮助用户找到产品的超级连接体。

根植于腾讯独有的CtoB“超级连接”体系，腾讯广告首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型，即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接，今天主要就与现场观众最相关的交易转化连接和私域用户连接进行简单分享。

交易转化连接：

让广告不断贴近交易，服务于广告主的投入产出和利润。

在交易转化链路上，发挥好数据、商品、链路的协同作用，可以助品牌构建从流量获取、高效投放、到转化达成和数据沉淀与再运营的交易转化闭环，让流量更靠近交易。

具体来说，在数据维度，腾讯广告可整合平台数据与广告主后端数据洞察能力，共建从浅层转化到深层转化的转化模型；而后，品牌可选择在普通广告的基础上叠加商品特征，以广告数据叠加结构化的商品数据，实现千人千面的个性化触达，提升转化率；在转化链路上，基于腾讯生态的丰富流量和场景，可选择构建以小程序为核心的独有转化链路等多种链路布局，高效承接公域流量，同时为私域引流。

私域用户连接：

从一次转化过渡到私域运营，管理用户全生命周期价值。

今年一季度DAU已超4亿的小程序生态，为品牌带来可全渠道连接、全生命周期运营的私域电商体系，通过调动微信生态内的多个触点，在交易的同时为品牌沉淀私域用户池。数据显示，小程序电商与平台电商的消费者重合度仅18%，对品牌来说，小程序正在成为扩大用户触达和交易场景的重要选择。

品牌可基于小程序生态和社交私域生态特点，选择多样化的品牌营销范式，例如基于流量唤起临时对话、为企业微信或公众号蓄粉；通过内容建设进行有温度的品牌教育、知识普及和产品推荐；通过适配多场景、多流量的落地页承接转化；基于数据、商品库和流量触点形成千人千面的触达与召回等等；最终在确保前链路更高效的广告触达的同时，让后链路运营也更具效率。

从今年上半年的现实情况可以看到，数字化管理用户全生命周期价值，可以帮助品牌和企业应对突如其来的不确定性情况，而实际上，不确定才是商业社会的常态。这个数字化的工作是创新的、长期的，品牌和平台都离不开与优质服务商的合作。

私域是广告主最关心的数字营销形式

作为腾讯广告核心服务商，明略有风总裁陈羲展示了明略科技在5月针对全行业广告主的调研。在关于本年度最值得关注的数字营销形式中，广告主最关注的是私域，而数字营销从业者更重视社交电商/直播电商。从行业内两个不同的视角来看，站在生意负责人的角度，私域是能够帮助品牌更慢花钱、长线赚钱的模式。明略有风正在为众多国际知名品牌提供私域全链路运营，清楚地认识到这是一个非常重运营和重服务，需要十几个不同职能参与的体系。

平台流量商业化程度越高

企业自身的利润空间越小

在今年最火的短视频/直播卖货、社交拼团卖货或是平台电商中，都存在激烈的流量争夺的残酷现状。以头部主播直播电商为例，品牌为一场直播往往需要付出坑位费+高分成+商品最低价，以至于很多企业的单场直播利润为负数。当流量的商业化愈加显著，若企业仍一味只靠争抢平台和渠道的流量，便无法建立起自身长期生存的能力。因此，若品牌/商家没有直面消费者能力，只能面临迅速消亡的风险。生意想要长期健康地经营下去，品牌商家势必需要从单纯买流量的模式，变成经营现存流量的模式。

私域的两层价值：

生意规模和用户规模

第一层是直接的生意规模。去年，成熟的国际美妆品牌在小程序电商上有5%的GMV占比就已经非常不错了。今年很多年营业额在10个亿到30个亿不等的淘系品牌，将小程序电商的目标定在了10%。明年对于高复购高新品的美妆品类而言，如果私域的生意规模可以达到20%，那就意味着这部分的生意规模足够大，且利润足够高。

第二层是可以连接的用户规模。品牌能把多少用户留存到私域里，不需要为之后反复沟通发生后续的购买付费。有不少美妆品牌在平台购买用户，转入私域来运营的比例可以达到40%，也许这个数字到达50%的时候，品牌对生意就可以有直接、长期的掌控。

从流量漏斗到延迟满足

从CAC到LTV

那么私域的核心逻辑是什么？与流量争夺不同，流量争夺需要抢下来后当下迅速完成转化，再去抢下一个高价值流量，即流量漏斗。私域的运营，更需要品牌商家具备“延迟满足”的特质。先连接消费者形成稳固的关系，然后再不断经营和消费者形成长期的沟通和购买。品牌需要重点关注2个关键指标：CAC和LTV，即：客户的连接成本和终身价值。

在投放过程中，品牌需要建立不同的触点，将用户高效地沉淀到私域池中。之后，在私域链路的后半段，品牌需要理解消费者与之做更深度的沟通，所以品牌完整的内容体系、商品体系和互动工具体系就变得尤为重要。当前端触点和后端体系都搭建完毕，品牌就有了留住消费者，促使消费者产生复购，不断经营消费者终身价值的能力。

私域全链路运营解决方案

帮助美妆品牌和零售生意增长

私域的本质不是单纯地卖货，其核心是搭建好关于流量的获取和应用，用户从运营到交易的完整体系。当前腾讯生态和有风提供了足够多的连接能力和运营服务来帮助企业成功，明略有风提出从公域投放获客、私域用户LTV运营及电商服务的私域全链路运营解决方案。作为私域全链路运营增长官，有风帮助品牌商家建立从获客到留存、激活、转化、复购、召回的数字化闭环运营体系，成为品牌真正的生意伙伴。

第25届中国美容博览会从明日起开幕。腾讯广告与明略有风联合展台位于新国际博览中心W1 馆 W1B44。此外，7月10日下午14:00-17:30，在新国际博览中心 W1馆M1会议室，腾讯广告与明略有风将共同主办美博会系列论坛活动 -「微信生态中的美妆生意经」主题论坛。本次论坛与会嘉宾以定向邀约为主，面向美妆行业的品牌、市场、电商和运营相关负责人，欢迎扫描下方二维码报名参与。

QQ广告丨腾讯体育丨腾讯视频

聚力战疫 | 实践者计划2.0 | 新国货 | 算法大赛