拉动六成新客，激增46%私域交易额，新希望·华西乳业的教科书式投放全攻略！

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后疫情时代，消费者对食品安全、健康、营养的需求提升，离用户更近的区域乳企凭借“新鲜”优势迎来更多机遇。

但是一直以来区域乳企对线下渠道依赖度高，且数字化程度较低，难以触达已习惯线上消费的年轻一代用户，同时也导致品牌数据资产沉淀再利用不足，这些都在一定程度上制约着区域乳企的增长。如何更好地借助数字化营销手段和线上渠道，为区域乳企绘制新的增长曲线？

明确目标，科学规划：

新希望·华西乳业618大促告捷

新希望·华西乳业作为四川本地头部乳品企业，从事乳制品生产加工已经有60多年历史，在当地市场具有较高的品牌知名度和美誉度。除荣获多项奖项及殊荣之外，新希望·华西乳业还拥有多项具有自主知识产权的科研成果和核心技术。近两年围绕微信小程序构建品牌私域生态，新希望·华西乳业通过“订奶周期购”模式推动线上渠道拓客及销售转化，有效带动了品牌销量增长。

今年618大促节点，为了更高效地实现“周期购”新客增长、老客续订、提升客单价等多重营销目标，新希望·华西乳业提前制定策略——从5月初开始就通过朋友圈广告公域流量为公众号引流加粉，并以立减、试吃等促销手段为大促蓄水新客，同时在私域社群中以大额满减刺激老客复购；6月进入大促爆发期后，则分三阶段以进阶式投放策略，高效抢量、引爆销量。

618大促期间，新希望·华西乳业转化率达行业均值3倍，纯广告新客占比60%，微信生态内私域交易额同比增长46%。售后客服达到零投诉、零差评。

回顾新希望·华西乳业这一系列操作，堪称区域乳企教科书式投放，而且不仅大促期间，也适用于日常拉新拓客、老客续订等营销需求。具体是如何操作的？

三段进阶教科书式投放：

激活老客，激发新客，引爆销量

5月31日-6月20日的大促爆发期，新希望·华西乳业围绕“激活老客，激发新客”的目标，分为三个阶段有计划、有重点地制定投放策略，逐步引爆销量。

第一阶段（5.31-6.9）：激活老客稳大盘，促进续订增长

大促爆发前期，新希望·华西乳业从老客入手进行冷启动，重点激活订购过的老用户。

基于品牌一方数据，腾讯广告运用大数据能力帮助新希望·华西乳业对老客人群进行了分层和精细化运营，根据用户订购情况分为在订临期人群（7天即将到期/7天到期未续订）、停订一年内人群、停订一年以上人群，并按照活跃程度针对这些不同人群有序进行投放——优先促进临期人群续订，其次是唤醒促活停订人群，最后再对纯新客进行投放。

通过合理分层、精细运营的策略，新希望·华西乳业在第一阶段实现快速预热拿量，稳定账户整体ROI并不断降低获客成本。

第二阶段（6.10-6.17）：聚焦新客抢增量，激发新客增长

在第一阶段稳定投放模型的基础上，第二阶段逐步向拉新模式过渡，重点转向全面激发新客增长。

新希望·华西乳业全面开启扩量拉新模式，通过乳制品、鲜奶等兴趣行为定向提升拿量能力，深挖乳制品兴趣用户、竞品人群，并借助种子人群包精准扩量拉新，提升新客品质、降低获客成本。再通过王牌单品的新客特惠立减、新客历史最低优惠等促销手段，吸引新客下单。

这一阶段犹如向腾讯广告公域流量投下一枚“深水炸弹”，有效激发了新客增长，广告新客占比稳步提升，很好地为大促最终爆发蓄水新客。

第三阶段（6.18-6.20）：大促决战倒计时，全面冲刺“销量高峰”

大促迎来高峰期也是尾声，此时新希望·华西乳业借助朋友圈广告的倒计时组件以及倒计时返场的广告素材，击破用户心智，促进下单决策。这一阶段整体广告中扩量拉新占比进一步提升，广告新客占比提升20%。

与此同时，大促期间新希望·华西乳业的官方小程序每日不间断直播，通过限时立减优惠刺激老客下单，并通过新客专属小额促销组合装进行拉新。

通过公域抢量、私域激活，成功引爆销量，最终实现转化率高达行业均值3倍，同时微信生态内私域交易额同比增长46%。

做好这些，拿下加分题

除了有效的投放策略和人群策略之外，区域乳企从新希望·华西乳业教科书式的投放案例中还能学到什么？

1、精准选品，匹配相应广告链路，促进转化

合适的选品是广告投放效果好的前提，这一次新希望·华西乳业的选品策略十分值得借鉴。一方面，面向新客主打品牌的基本款明星产品（24小时玻璃瓶），加上新客优惠吸引订购1-3个月短周期；另一方面，通过品牌中高端产品（黄金24小时屋顶盒200ml、澳特兰有机玻璃瓶）吸引老客续订，提升客单价。

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同时，针对不同产品、不同目标人群，匹配不同的广告链路，更加有效地导向转化。例如，明星爆款单品直跳小程序下单页面，减少流失；爆款产品聚合页则主要面向新客，给用户更多选择，提升下单意愿；中高端产品则会增加产品详情页让用户加深了解，进而引导下单。

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2、科学规划运营，多种工具加持，有效提升转化

此次新希望·华西乳业投放中使用了腾讯广告多种投放工具，有效提升了投放效果。例如，MC多创意广告作为创意素材工具，在以商品为核心的投放中，能够自动识别、组合、测试内容素材，从而针对人群智能展示最合适的创意，让广告起量更高效，人货更匹配，还能智能优化，助力品牌高效地达成转化目标。

sDPA商品广告，以商品找人，更高效、精准地触达高潜目标用户，有助于广告快速起量，有效提升转化效果，实现拉新促活的目标。

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倒计时组件则是“心理战术”，制造紧迫感击破用户心智，推动用户加速决策。

通过腾讯广告多种产品能力加持，帮助新希望·华西乳业在不同环节上实现降本提效。

小结：

当前的市场形势对于区域乳企来说是机遇与挑战并存，而能否在数字化方面占领先机是关键，从基础能力建设到营销策略战术，都需要企业全面投入。

新希望·华西乳业的打法具有很强的可借鉴性，从对品牌一方人群数据的精细化运营，到分阶段有的放矢的广告投放策略，再到对公域、私域流量的充分运用，都为更多有着同样营销需求的区域乳企提供了值得参考的成功经验。

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