年度黑马西安：《中国商业地产活力40城》发布

伴随着商业地产行业在激荡变革中持续创新，在延续前两年40城系列报告主体研究框架的基础上，日前，德勤、南洋理工、睿意德三者再次联合发布了《2019年中国商业地产活力40城》。这份报告选取了170余组结果型的现状指标，通过对近3万个数据的分析，勾勒各城市的商业发展画像。

总体排名

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纵观整个排行榜单，毫无疑问，北京上海依旧领跑全国，较第二梯队城市形成绝对优势。

北京上海间零售指数、休闲指数两大商业资源指标的差距进一步缩小，与之相应的是，北京上海的购物中心指数差距进一步拉大，由落后上海1.14点增大为1.43点，反映出北京商业资源聚集度的进一步提升。北京购物中心数量比上海低32.3%，但奢侈品指数及轻奢指数直逼上海，健身房发展指数超越上海跃居全国第一。

统计期内，Ferragamo、Coach、Katespade在京均有新店面市，球鞋买手店Solestage中国首店、加拿大鹅中国内地首店、COS男装全球首店等首店的亮相为北京带来商业活力。同时，北京的消费力指数已连续两年超越上海，居民消费需求的旺盛加之购物中心增量市场的萎缩为存量商业改造提供了巨大的市场潜力。

2018-2019各区域核心城市商业地产活力指数平均增幅

2018-2019各区域核心城市商业地产活力指数排名变化

关于提升幅度指标，西部商业活力则领跑全国，三大重镇重庆、西安、成都堪称“结构洞”。

核心城市成都、西安排名上升。西部核心城市商业活力的增长主要在于这些城市强大的区域商业辐射能力，以及城市经济总量增长和城市开放政策下，旅游客群及外来新增人口聚集持续释放的消费潜力。

此外，三大城市成为西部地区的“结构洞”，聚集联接着周边中小城市，促进地区间的人口流动及知识交流，并加大西部商业“毛细网络”与全国市场的融合联接。

这些城市一方面通过抖音等新型社交媒体的线上推广，以及不断完善的高铁交通网络构筑的线下联接，提升了城市品牌影响力及区域消费辐射能力；另一方面通过标杆商业项目的落地补足了区域奢侈品及轻奢消费市场，使曾经产生外溢消费的本地客群实现回归。

当然，西部城市中排名上升的成都、西安，则各有发展动因。

成都的增长得益于各项指数的稳定表现及休闲指数超过5%的大幅上涨。随着高端人才的不断涌入，成都商务业态得到升级，白领消费优于重庆但弱于广深，咖啡及健身房发展指数大幅上涨，健身房数量同比上涨44.1%。

成都以包容开放的创新环境及坚实的商业基础，吸引众多国际化品牌及本土创新品牌在蓉布局中西部首店即京沪外的全国第三店，首店经济的发展加强了成都商业市场的多元性及国际化程度，促进了传统商圈的焕新及升级，并为城市发展积累了知名度、美誉度及国际影响力等社会资本。

星巴克袁家村店

Fritz Hansen 中国大陆首店

西安成为本年度排名上升及指数上涨幅度最大的城市，堪称“黑马”，同时也是唯一一个连续两年排名跃升的城市。西安零售指数一举跃升4位至全国第四名，奢侈品及轻奢品牌新店密集开业，精品门店数分别比全国平均水平高出45.5个百分点及28.2个百分点。

从品牌维度分析，西安坐拥西北区域独家的HERMES、CHANEL、DIOR等顶级奢侈品品牌，代表型轻奢品牌门店数则直逼京沪，而诸如大陆首家HERON PRESTON，西北首家HOLLISTER等均为加分项。此外，更受连锁咖啡品牌、茶饮青睐，以星巴克为例，年内在西安新开店铺数量十余家，整体店铺数量已经接近一百家。茶饮品牌奈雪、喜茶、乐乐茶亦加速布局中。

伴随西兰高铁、西昆高铁、西成高铁的开通及未来西延高铁、延榆高铁、西康高铁线路的部署，西安的交通枢纽性将进一步提升，不仅增强了西安作为西北时尚资源中心的地位；便捷的省际交通也将西南及西北地区的零售网络打通，为西部地区消费者提供更加便捷、畅通的购物体验。

第二梯队

二梯队城市活力指数整体上浮，与京沪缩短差距，均值差同比缩小10.8%。超过66%的二梯队城市活力指数实现了增长，其中西安、重庆、苏州增幅最大。

城市间分化略微缩小，休闲指数分化加大，方差同比增长7.2%。重庆、苏州休闲指数增长明显，人才引进政策下城市商务氛围及商业配套设施的增长成为主要贡献因素，以咖啡、健身房为代表的白领型消费得到补足。广州、深圳、杭州、苏州、宁波等珠三角及长三角城市消费力展现出较大优势，品质消费市场空间大，值得开发商及品牌商重点关注。

二梯队城市在零售及休闲两个商业资源指数上与京沪仍有较大差距，尤其体现在奢侈品及轻奢品牌等品质消费品牌的布局，以及对于国际性首店品牌的吸引力上。

新一线及二线城市对于年轻人才的争夺战愈发激烈，并直接影响城市对于新消费人群的引入，这些视野开拓、消费理念开放的消费者将成为城市品质消费市场升级的基石。随着高知及年轻人才基数的扩大，“领先用户”从京沪及海外获取的消费经验、消费习惯及品牌认知在城市中蔓延扩散，减少了品牌下沉时的教育和宣传成本，加速了城市商业创新的进程。

开发商与品牌商

2019年，港资及外资开发商持续加大在一线及新一线城市的土地储备及物业投资，对于处于核心城区的优良地段争夺激烈，在建项目中80%布局一线及新一线城市。随着一线及新一线城市核心城区土地及物业资源的日益紧张，港资及外资开发商通过更加多元、灵活的方式占位核心商圈。

恒隆拿下杭州百井坊地块、凯德收购上海双子塔、太古长期租用北京雅秀大厦，或对原有成熟物业进行体量扩充式改造，或为增强区域影响力持续“开疆拓土”。杭州受到新世界、恒隆、新鸿基等开发商的瞩目，即将打破原有的本地开发商“独占一隅”的格局，恒隆广场、K11等产品将在未来几年面市，为当地商业带来更多元化、国际化的竞争氛围。统计期内新增项目中，凯德占比位居前列。

通过出售20个项目进行资产布局洗牌后，在北京、上海、广州、长沙、西安等城市均有面市项目，依旧维持内地市场布局项目最多的港资及外资开发商地位。

本年度，内地开发商持续扩大新进驻城市数量及下沉速度。二三线城市的新增项目比重同比上升18.7个百分点，50%的待开业项目布局在二三线城市。轻资产项目比例持续攀升，大悦城发布区域型时尚生活中心“大悦春风里”全新产品线，通过与1.0产品的差异化定位扩大客群受众范围、深化品牌影响力，以更轻快的方式进入非城市核心商圈及新区域市场。

存量改造项目及小体量社区商业成为一线城市新增项目的主流趋势，上海世茂广场、新天地广场、三林印象城、西安大悦城等项目均在市场定位、硬件设施、品牌组合等维度进行了全方位焕新，为存量改造市场提供了技术及创意层面的借鉴和启发。

2019年，西安迎来万科创意谷、四海唐人街、西咸吾悦广场、大华1935、水晶新天地、凯德广场·御锦城、首创奥特莱斯、益田假日里等项目的入市，逾百万方的新增供应，加之宜家荟聚、小雁塔太古里、苏宁广场、立丰城市生活广场、长安大悦城等已公布的超大体量项目，均印证了品牌及开发商对西安商业市场的持续看好。

品牌：数字化营销

CHANEL进驻中国大陆第9城西安

中国奢侈品消费市场增长势头良好，并展现出持续向低线级市场下沉的趋势。据BCG及腾讯联合发布的最新数据，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，占全球奢侈品市场33%。

其一，奢侈品品牌线下门店加速在二三线城市的下沉，其奢侈品门店比重进一步提升，比上年度增加2.5个百分点，比例达到历年最高值。CHANEL、DIOR、CELINE等品牌均实现了在西北或东北区域市场的首进，在满足省会消费者奢侈品消费需求的同时辐射了周边的低线级城市消费者。

其二，奢侈品品牌通过自营电商、综合型电商平台及微信小程序等线上销售渠道开始下沉至更多中小城市，并获得市场的积极反馈。随着各大奢侈品品牌在微信、小红书及微博等数字化推广渠道的投资加大，中小城市的消费者通过线上渠道获取了奢侈品品牌历史、文化及产品的相关知识，缩短了“种草商品-产生购买决策-完成购买”的购买决策链条。

西安方面，在此前奢侈品集中开业的基础上，年内新开西北首家CHANEL、FALKE，珠宝品牌Boucheron、Damiani、Buccellati、Garrard、Graff、Pomellato也陆续进驻，这使得西安珠宝品牌能级稳坐中国大陆前四。

HERON PRESTON中国大陆首店

轻奢品牌加速在二三线城市的下沉，西安、郑州、长沙城市的门店数均实现了同比超过20%的上涨，其中西安轻奢品牌的门店数直逼京沪，指标品牌COACH在西安已开10家店铺，Michael Kors布局了中西部最多的门店达到8家，二者可谓正面对打。此外，在西安已开业的Heron Preston、Longchamp、Cole Haan、Anna Sui、Pringle of Scotland、Off-White均为稀缺轻奢品牌资源。

大众消费品牌门店拓展呈现持续放缓态势。一线城市门店数同比下降6个百分点，新一线城市门店数依旧保持平稳增长态势，其中沈阳、杭州、南京门店涨幅均超过20%。西安方面，年内新开优衣库，目前包括ZARA、GAP、H&M、C&A、MUJI、UNIQLO等主流快时尚品牌已达60余家，位列中国大陆前八。

近年来，TOPSHOP、Newlook、Forever21等海外快时尚品牌相继退出中国市场，快时尚热“退潮”。ZARA、H&M等传统强势快时尚品牌也呈现出门店拓展及业绩增长放缓的发展颓势。

事实上，在电商渠道的冲击下，低端服装市场的份额被不断分噬。消费者亦不再一味地追求低价，更加注重服装质量、面料、款式设计及品牌价值、用户体验等购买决策因素，服装消费升级态势明显。

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