纪录察观 | 爱奇艺纪录片：创新商业生态 扩大品牌价值
爱奇艺致力建立优质纪录片生态，相继出品《原声中国》《中国宴》等原创内容，通过版权合作播放的《人间世》《中国医生》实现“破圈”，引发线上线下的广泛关注。爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪表示，爱奇艺坚持阶梯化布局和差异化竞争，生产面向互联网用户、引领行业创新的优质纪录片内容，并通过会员分账、创新合作等方式实现产业全链路的搭建。
爱奇艺纪录片中心总监
宁玉琪
近日，CDRC“纪录片蓝皮书”《中国纪录片发展报告（2020）》课题组展开学术调研，对爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪进行电话专访。宁玉琪从内容生产、用户画像、商业模式等维度，解读爱奇艺纪录片的发展。
一、发展规划：提升水位 创新形态
CDRC：爱奇艺对纪录片发展是怎样规划的？
宁玉琪：纪录片中心的工作，涉及到作品创作、日常运营、版权购买、会员分账等。爱奇艺以原创内容为核心，搭建多个工作室，发展经典人文、历史军事、社会纪实、青春剧场以及合家欢剧场等五大品类。在每个品类中，每年打造2-3部优质纪录片内容，总共产生10部左右的“破圈”作品。同时，运用爱奇艺成熟的会员生态，我们将启动大量的合作项目，打通产业上下游，在维持我们纪录片整体水位的同时，不断地探索新的纪录片形态。
二、内容布局：多元内容 创新合作
CDRC：爱奇艺近两年推出了一系列美食题材纪录片，请问在内容选题是否存在一定的倾向？
宁玉琪：美食类纪录片有一定的市场基础，适合进行招商，所以能够落地启动的项目比较多。
但商业合作，并不代表我们内容生产方向是趋于商业化的。我们会把特定的品类放在招商部分里，把纯内容向的品类，如历史类题材、社会类题材，纳入会员收费体系里。
爱奇艺在进行不同类型内容的拓展，比如《本草中国》《影响世界的中国植物》这类题材。又比如爱奇艺自制的《原声中国》，内容选题是以中国各地的民歌为载体，用歌者的故事讲述命运，表现也很出色。像《人间世》和《中国医生》这类影片，也引起了广泛关注，实现了圈层突破。
CDRC：能够“破圈”的纪录片会有怎样的特征？
宁玉琪：目前来说，创新的青年纪实和经典合家欢两类纪录片具有“破圈”的优势，具备天然的出圈属性。以往“破圈”的作品则集中在社会类，但这种品类的作品对制作要求非常高。事实上，品类的选择不一定能保证“破圈”，“破圈”的关键在于纪录片的内容能否引起用户的共鸣。无论是哪个品类的作品，都需要做出精品才能“破圈”。《人间世》和《中国医生》之所以“破圈”，不仅仅是因为国内医疗题材稀缺，更重要的是其在新颖的选题方向和感人的故事中找到了普世价值观，满足了用户的情感释放。
三、用户互动：关注反馈 突破圈层
CDRC：互联网用户年轻化趋势明显，爱奇艺会根据年轻观众的特点去定制纪录片吗？
宁玉琪：纪录片用户年轻化的现象是肯定存在的，但并不代表我们要迎合年轻人去做内容。20岁-25岁和40岁-45岁的人群都是我们的用户，我们不希望只给特定年龄段的用户观看，更希望大家在看同一节目的时候能够互相沟通。我们注意到了年轻化趋势，也会关注年轻化选题，但就纪录片本身来讲，不可能完全布局年轻内容。但男女观众的不同喜好，就相对明显，例如医生类偏女性向，而军事历史类则偏男性向。
CDRC：如何实现与用户的互动？
宁玉琪：我们可以随时监控用户反馈，引起更多互动，从而产生更大的流量和更多的收入。从执行上来讲，在纪录片播出的时候，我们会去翻所有相关的评论，考虑内容往哪个方向调整。同时，我们会观察评论的方向，以此来设置接下来的话题点，更好地调动观众的情绪。
四、合作模式：多元渠道 深挖价值
CDRC：爱奇艺纪录片的内容生产模式是怎样的？
宁玉琪：我们有两项核心策略。一个是通过爱奇艺的分账形式，与纪录片创作团队合作；另一个则是自制，我们不聘导演，只接受提案，按照爱奇艺的内容导向，交给制作公司执行，在每一个过程中监控它的品质，最终把内容呈现出来。不管是分账模式还是自制，我们最终目的就是把产业带动起来。
CDRC：爱奇艺有不同的投资模式，哪些纪录片会全部投资，哪些会联合出品？
宁玉琪：全投还是联合出品，并不是以内容的品类来区分，而是以内容创新来区分。像创新题材、创新故事、创新拍摄手法等的内容对片方来说投资风险大，我们会选择全投来支持内容创新，丰富市场的多样性。而针对生产相对成熟、用户成像大众化的内容，我们更愿意通过强大的会员体系，让合作方投资生产，以此来获取C端的市场价值，扩大市场资金体量，生产更多内容来丰富品类。利用有限的资源，联合更多的出品方制作更多的项目，给纪录片生态提供更多新的内容，是我们的目标。
CDRC：爱奇艺会员分账体系的运营结构是怎样的?
宁玉琪：爱奇艺拥有全网第一的会员数和全网第一的会员收入，通过会员收入来实现分账模式，提供合作方式和回收方式让内容直接变现，分账方式产生的收入，能够大大超出购买版权的收入。有些项目可以实现回收项目投资30%-50%，有些甚至可以达到一倍的回收，分账能真正维护制作方的利益。
总结
宁玉琪提到，爱奇艺在纪录片领域并不赚钱，做纪录片的初衷并不是为了利益，而是为了丰富内容，做大品牌。对于爱奇艺纪录片而言，通过成熟的会员体系，打造良好的内容矩阵，建立“爱奇艺出品”在用户心智中的高度认同感，无疑是发展的目标使命。
资料引用：
《专访爱奇艺宁玉琪：网生纪录片进入OGC时代》，曹乐溪，娱乐产业
本采访为“CDRC新媒体纪录片调研”中的部分内容,引用/转载需注明准确来源。疫情不停研,更多内容将在国家级“纪录片蓝皮书”《中国纪录片发展报告（2020）》中呈现，敬请持续关注。
新媒体课题组负责人：李宁
爱奇艺调研组成员：李宁、黄绮婷、谢阿呷莫
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