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京东入驻小红书，跨境格局变天
来源：电商头条
京东的下一步：在内容社区卖货
跨境电商的故事，翻了新篇。
近日，京东国际宣布入驻小红书。这是继入驻微博、抖音、知乎以后，其在内容社区的又一次布局。往后，京东国际与小红书将依靠各自的资源优势，在供应链打造、品牌营销等方面合作探索跨境营销新模式。
目前京东国际已经在小红书开设了官方账号以及官方店铺，包括SUQQU、贝德玛BIODERMA、CPB、Charlotte Tilbury、The Ordinay、优色林(Eucerin)等20个海外品牌首批上线。
用户只需要在小红书中搜索“京东国际”就可以跳转到官方店铺，下单后商品将直接从京东保税仓发出。
京东如此积极布局跨境电商业务，或许也是因为越来越多平台涌入了这个赛道。前有天猫，后有抖音，京东国际急需谋求变局。
近些年的疫情对于大多行业都造成了一定的冲击，而跨境电商行业不仅受影响小，甚至规模还在不断扩大。
得益于消费需求和政策扶持，2021年，中国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，相较前一年增长15%。
行业发展好意味着入局的企业也会越来越多。目前，跨境电商主要是天猫国际和考拉海淘共占近一半的市场份额。京东国际、苏宁国际、唯品国际也能稳定占有一定份额。而剩下的洋码头等跨境电商加在一起也不够总份额的20%。
（数据来源：艾媒咨询）
头部电商想稳住自己的位置，次之的想争夺市场份额，再次之的想努力保住自己的位置，甚至还有许多其他平台也迫不及待想要入局。如抖音、快手等平台都在尝试开放跨境商家入驻，想要在热门行业里分一杯羹。
跨境电商鱼龙混杂，想要吸引到消费者就需要在传统电商的基础上拓宽跨境营销模式，提高商品曝光量。
如今，京东国际在多个内容平台布局，绝不只是多平台“摆货架”而已。想要从一众跨境电商中脱颖而出，就必须开拓新的营销方式。比如建立起完整的内容生态运营体系，增强消费者的信任感和购买欲。
一场双向奔赴
2019年底，京东将原有主打跨境进口品牌的“海囤全球”与一般贸易进口业务整合，统一升级为“京东国际”。
从那时开始，京东国际就主张通过站内外直播、短视频、图文等方式进行营销，将“社交电商”作为主要目标。
2020年，京东国际与海外品牌、服务商、明星及所属公司合作，开设“星选国际店”，打造出自有IP“星选计划”。自此京东国际达成了构建自身内容生态的第一个里程碑。
2021年，京东国际入驻抖音，通过戚薇、罗永浩、张柏芝等明星主播的带货直播迅速打开市场，并顺利拿下双十一跨境品牌商家销量榜第二名。此后又与微博合作共建CPS渠道，话题获得可观阅读量和讨论量。
相比于传统货架式电商，京东国际所主打的“社交电商”“内容生态”能够更好地提高产品曝光度。尤其是国内消费者了解并不多的境外产品，想要获得销量就必须先创造需求，让消费者在了解产品作用的同时也产生购买欲。
为了达到这一点，KOL或KOC的分享及种草就尤为关键。除了微博和抖音以外，最适合做这件事的显然就是小红书。
自2013年成立以来，小红书就一直设有跨境电商业务。成立当年就推出了海外购物分享社区，让社区用户对商品产生购买欲后就顺势推出电商平台“福利社”，完成电商闭环。
那时候小红书的slogan还是“找到国外的好东西”。2015-2017年，小红书多个自营保税仓投入运营，被称为“全球最大的社区电商平台”。
按理说，小红书的电商模式完全没有问题，甚至在差异化上领先了其他电商平台很多。“社区电商”的身份与京东国际所追求的“社交电商”也如出一辙。
但是从2017年开始，小红书开始急于摆脱“电商”的身份，将自身在应用商店的类别从“购物”改成“社交”，甚至slogan也改成了“标记我的生活”。
也正是这段时间的犹豫，让小红书在电商业务上落后了太多。为了弥补，2021年小红书开始减少流量外溢，切断了淘宝外链功能，正式开放商家入驻，并积极打造自有品牌、推出自营商品。
这些努力却并没有成功缓解外部压力。由小红书带火的“种草”模式被其他平台纷纷效仿：淘宝的“逛逛”，京东的“种草秀”，甚至抖音也在测试种草功能。小红书目前唯一的优势就是具有完整的社区生态框架，一时间还很难被超越。
但即便如此，小红书坐拥庞大的社区却没有足够的供应链留存用户，最后还是为他人做嫁衣。此次京东国际的入驻，如果双方能达到更深层次的合作，或许都能完成新的突破。
资源共享，优势互补
据资料显示，京东目前已在欧洲、北美、东南亚、澳洲等地运营了80个保税仓和海外仓库，京东国际供给物流能够通过近千条国际运输线路打造的国际供应链网络，触达全球220多个国家，并逐步构建全球双48小时通路，能够为全球商家提供一体化供应链解决方案。
在供应链方面，京东国际完全有能力为小红书进行补足。凭借京东如今愈发成熟的物流体系，用户从种草到下单再到收货的时间可以大大缩短。
而下单效率提高就意味着冲动消费的占比也会提高。据调查显示，疫情前后线上购物冲动消费的比例由31%上升到42%。几乎近半的购物行为都来自于冲动消费，因此谁最能让用户“冲动”，谁就最有价值。
（数据来源：德勤）
京东国际和小红书的深度合作，可能会称为社区种草模式的“修正”。让原本“记录下想买的东西”变成了“马上下单”。缩短下单路径就是缩短决策时间，若真的达到了这一步合作，那么前途不可估量。
而对于京东国际来说，小红书更是完成其“社交电商”愿景最好的试验田。如果说小红书是“空有人，没有货”，那么京东国际就是“空有货，没有人”。京东国际也急需为自己辛辛苦苦建立的供应链找到合适的客户。
如前所述，跨境电商的难题就是如何让商品获得最大程度的曝光。而小红书作为一个聚集KOC的平台，最不缺的就是曝光能力。
双方的合作不仅能够方便消费者买到产品，也能方便品牌找到消费者。对于一些小众海外品牌来说，建立起和国内消费者的联系是开拓中国市场最关键的一步。这种联系除了“混个脸熟”之外，更重要的是“信任”。
社区和电商之所以难融合，主要还是基于信任的矛盾问题。原本“种草”就处于往“软广”发展的趋势，用户越来越难以分辨哪些是真实感受，哪些又是商家的营销手段。这是用户与平台之间的信任问题。
而且种草文和电商绑定在一起后，用户又会怀疑买到的是不是正品。对于消费者来说，正品保障是选择电商平台的重要前提。而另一些虽然是正品但鲜为人知的小众品牌也会受到消费者的排斥，这是用户与品牌之间的信任问题。
（数据来源：艾媒咨询）
如今京东国际入驻以后，京东的口碑给了消费者信心，愿意信任它旗下的品牌。由此社区电商最大的缺漏也被填补，京东国际和小红书用各自的方式共同成为了消费者和品牌之间的纽带。
总之，疫情对跨境电商来说是机遇也是挑战，能否把握好机会实现弯道超车，就得看各电商平台的本事了。大家卖的东西都差不多，比的还是供应链和营销能力。就像京东国际用“种草”卖货，谁“包装”得好，谁就会卖得好。
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