李艳红 龙强 | 新媒体语境下党媒的传播调适与 “文化领导权”重建： 对《人民日报》微博的研究（2012–2014）

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摘要

本文考察了自社交媒体兴起以来，中共中央党报《人民日报》在社交媒体平台上所创建的账号“@ 人民日报”。在本文中，我们将其视为中国执政党调适的一种表现，是自新媒体兴起对传统政党宣传体系构成冲击、造成“传播灵”之后进行的一种反应性创建。本文的任务即是要考察，这一作为结构性调适之传播平台的创建究竟是否、以及 如何体现了传播模式的适？它如何通过调适来解决满足民众诉求与满足党国诉求之间的内在冲突？如何对这一调适进行解读？通过考察人民日报微博在两个议题：拆迁议题以及农民工议题上的表现，本文发现，其在新闻报道范式、修辞模式和话语内涵上均进行了策略性调适。通过吸纳和依托社交媒体平台的技术属性，人民日报微博创造出了一种以象征性的“正义表达”为核心、以情感激发为诉求，以民粹话语的表达为出口的策略性传播模式。这一模式得以帮助执政党在开放和回应民意的同时增强政体的合法性，重建党媒的文化领导权，从而暂时化解民众诉求与党国诉求之间的内在矛盾。正是通过创造这一平台与模式，并与核心党报的典型角色互补，执政党得以构筑一个双层化的传播体系。这一传播调适因而也构成了增进中国“弹性威权政体” 的因素，但是这一取得了暂时性平衡的传播模式是否可持续，仍有待观察。

关键词

政党调适；人民日报微博；党媒；文化领导权

在政治学研究中，政党调适（party adaptation）指的是政党组织为适 应环境变迁对自身进行持续调整和变迁的动态过程。与早期认为中国 共产党作为一个列宁主义政党缺乏调适性特征并且无法调适的观点不 同，今天的政治研究学者倾向于认为，80 年代以后的中国执政党正在 逐渐显示出调适的特性，成为一个具有调适性的系统，将自身创建成 为“对社会不同领域的需求和利益更具有反应性的政治系统”（沈大伟， 2012；赵 鼎 新，2013；赵 建 民，2010；Dickson, 2000; Xie, 2008），并 由此而增加了政体的弹性（regime resilience）（Nathan, 2003）

但是，关于中国政党调适的研究目前主要集中在政治学领域， 他们主要关注的是政党体系对精英的吸纳、组织的重建、扩张与内 卷 化，以 及 制 度 建 设 等（刘 朋，2013；赵 建 民，2010；Dickson, 2000; Zhang & Guo, 2012）。在现有关于政党调适的文献当中，关于作为政党 体系之重要组成部分的党的传播和宣传体系及其话语构成如何调适， 尚未得到充分重视。事实上，自改革开放以来，中国共产党所掌握的 宣传和传播体系一直处于调适之中，是这一调适性政权系统的组成部 分，我们在本文中将其称为“传播调试”。这种传播调适既涉及结构和 制度层面，如传播平台的新建、传播体系的重构以及管制政策的变 迁，也涉及话语层面，如意识形态的重构。但是，在现有传播学者的 研究中，对这一传播调适的关注主要集中在市场化传媒这一部门，而 对于由各级党委机关报为核心所构成的党媒体系的观察则较少，倾向 于认为其议程不变，对其调适的认识不足。

本文将首先通过文献梳理来认识改革开放以来执政党宣传体系， 尤其是党报在其结构和角色上做出的调适，然后将把视线投向 21 世纪 新媒体兴起的背景。21 世纪以来，互联网兴起，尤其是社交媒体兴起 对中国政权的领导力构成了冲击，中共即开始努力对自身的宣传体系 予以调适，以使之更加适用于新兴的媒介生态，这包括，加强对新媒 体舆论场的监管，为党媒建立网站和社交媒体账号等。中共中央核心 报纸《人民日报》创办自己的微博账号即是其中的一个典型表现，是执 政党力图在新媒体的“众声喧哗”中发出自己声音的一种努力。本文希 望以之为个案，结合多种研究方法，来为理解中国执政党在新的时代 背景下传播体系和模式所行使的调适与变迁提供观察。这一观察将丰富我们对于当代中国传播模式的认识。

一、中国党媒的调适与文化领导权重建

传播学者对改革开放后中共传播体系和话语的变迁予以了较为丰富的考察，不过，在传播学者的文献中，理论资源主要并非上述的政党调适概念，而是来自于马克思主义学者葛兰西的“文化领 导权”（hegemony）概念。这些文献对于我们理解作为政党体系之组成部分的传播体系的调适具有意义。

传播学者们发现，中国执政党在改革开放以来其实一直在不断调适其传媒体系，以应对市场化机制被引进所带来的冲击。随着市场化报纸的兴起，中国的报业结构逐渐变得多元（Wu, 2000），市场化报纸的兴起拓展和表达了如信息传达和舆论监督等新兴的媒介角色（Pan&Chan,2003），也冲击了传统党媒为核心的“命令型”（commandist）宣传体制（Lee,1990），使得后者在一定程度上失去效率。因此，尽管作为 执政党对传媒体系之控制核心的党媒是其中变化最为缓慢的，其也在经历逐渐的调适。[1]而这些调适的核心，正是对市场化冲击的一种有意识反应，其目的则是帮助执政党在遭受危机和冲击之时实现文化领导权的重建。这种调适涉及结构、制度、角色和话语等多个层面。

（一）在媒介政策及对媒介角色的定义上

首先，在媒介政策及对媒介角色的定义上，尽管宣传党的方针政策一直被认为是党媒的核心角色，执政党还是在过去的改革开放年间不断尝试调适和扩大其传统角色并调整其媒介政策。例如，反映民意，而不仅仅是党的意志的观点逐渐被接受，媒体不仅被视为是党的喉舌，也开始被视为是人民的喉舌（李良荣，1995）。“舆论导向”、“舆论引导”这样的语汇开始被政府运用来定义党报的角色和功能（罗以澄、姚劲松，2012）。党媒不再一味致力于采用硬性的方式告诉民众怎么想，而是转向致力于如西方经典传播理论所言的“议程设置”，一方面开放媒体对民众声音的表达，与此同时则让党仍然主控媒体的声音（Chan, 2002, p. 48）；尽管会对其监督的力度、事件和对象性质等有所限制，党媒自己也被允许承担一定的舆论监督功能（Chan, 2002, p.48）。以地方党报为例，学者们还发现，党媒的角色和职能已经从传统的“宣传喉舌”转向了“党营舆论公司”，地方党报不再以意识形态的宣传、“洗脑”和改造民众为首要角色，而是开始以推广党的政策和利益为己任，主要目的是营造政治舆论——提高党的形象和强调统治的合法性（何舟，1998）。在学者们看来，党媒之所以愿意容纳并对“人民的 声音”做出妥协，是因为党认识到传统的宣传已经不再奏效，需要探索新的方式来建立领导权。例如，党媒通过舆论监督式的节目，确实形成了一个有助于帮助党建立自身形象的“形象建构工程”（Chan, 2002）。

（二）结构层面

在结构层面，面对市场化带来的报业结构的碎裂化和去集中化，1990 年代中后期以来中共则展开了报业整顿并开启了以党报为核心的集团化进程，这一进程即可视为党媒试图进行结构性调适的表现和结果。通过建立以党报为核心的报业集团，将市场化报纸通过整合合并等方式置于党报集团之下，成为其子公司，党报得以对分散化的报业结构进行整合，并重新确立自身在报业系统中的领导地位（Lee, He, & Huang, 2006; Zhao, 2000）。

（三）话语层面

在话语层面，当面临党在追求经济发展过程所带来的话语断裂危机（如农民和农村被经济发展“抛弃”）之时，执政党也不断通过重新发明新的话语包，或是对传统社会主义意识形态的召唤等来对其意识形态予以重构，以缩小社会现实和传统意识形态之间日益扩大的断裂并 合法化这种断裂（如农村发展大大落后于城市的问题）（黄典林，2013； Song & Chang, 2012）。“明显的宣传主义实践”（propagandist practices）让位于一 种内在紧凑的意义架构的实践（framing practices）（Song & Chang, 2012, p. 334）。

但是，尽管党媒有意识地进行了如上调适，它始终未能解决一个困境，那就是，无法解决满足其基本角色（宣传和舆论引导）与满足民众需求二者之间的内在矛盾。一旦履行党所赋予的宣传和舆论引导的功能，它就会让民众觉得官气十足而敬而远之。而如果一味满足民众兴趣，立足于表达民怨，它则会偏离党所赋予其的角色轨道。党报在近些年阅读率的迅速下降就是一个表现。中国记协2001年的一份调查显示，全国 31 家省级党报的年均发行量从 1990 年的 31.49 万份，跌至 1999 年的 23.91 万份，党报的读者群中，经常阅读党报的人只占 35.02%（刘 梓 良2001）。这些都说明，党报党媒对于民众的吸引力大大减 弱，使得党报的声音难以传达到民众，其所承担的种种角色和使命因而也失去了现实基础。这种危机在 1990 年代中后期即开始被党媒的观 察者注意到，并被表述为“两个舆论场”的冲突（南振中，2003）：老百姓的口头传播其实构成了外在于党报的一个“口头舆论场”，或称“民间舆论场”，形成了与党报党刊所构成的官方舆论场截然不同的关注、兴 趣和看法。

当然，在过去这些年，上述的二元冲突曾经在一些具体的案例中得到过暂时的解决。例如，1990 年代中央电视曾经通过《焦点访谈》节目引入舆论监督这一节目形态，曾经赢得了民众与执政党的双重支持（Chan, 2002）。但是，上述模式在新世纪陷入了困境，随着《焦点访谈》逐渐回归传统的宣传角色，它逐渐失去民众的支持（庄永 志， 2013），同样陷入了沈大伟（2012）所说的调适与收缩的再循环。

二、新媒体时代的危机与人民日报微博的诞生

两个舆论场的冲突在在新媒体时代更加突出。21 世纪以来，随着互联网的兴起，BBS、QQ 和博客等具有互动性特征之新媒体被广泛应用，中国民众越来越多地在这个外在于官方宣传体系之外的场域进行时事和公共事务的传播和讨论，形成民间舆论的主战场，其与官方舆论场之间的分化日益显著。这给中国执政党的执政能力带来诸多危机，并在社交媒体兴起之后表现更加深重。这包括：导致了“传播失灵”，即党的舆论引导能力迅速削弱的问题（潘祥辉，2012）；导致了两 个舆论场割裂，即民间舆论场的强势崛起与体制内舆论场逐渐边缘化的问题（祝华新，2012）；与此相关的还有执政党的话语权危机，公共话语的解放弱化了执政党设置公共议程和形塑政治倾向的能力（Esarey& Xiao, 2011）；随之而来的是治理成本的增加及对执政权威的挑战等的问题（Noesselt, 2014）。

这些都给执政党提出了艰巨的调适任务，如何建立新兴的传播结构，调适旧有的传播结构，并在这一新兴的传播平台上调适其原有的角色和宣传模式，并且试图探索新的路径来解决上述的双重矛盾，成为执政党在新环境下应对危机的迫切需要。

人民日报微博（以下简称 @ 人民日报）即在这一背景下诞生，它创办于2012 年 7 月，是中共中央党报《人民日报》在中国最重要的社交媒体平台新浪微博上创办的社交媒体账号。[2]其成立虽有偶然因素，但其根本目的则是为了应对Web2.0 时代社交媒体兴起对传统传播体系所构 成的冲击，是对执政党希望主流媒体进军新媒体领域，承担起“党和政府赋予的舆论引导使命”的号召的响应。人民日报社前社长张研农曾这样谈到人民日报微博的创办：“要完成党中央交给的任务，需按照总书记要求，创新形式、方法和手段，靠舆论引导的创新性和吸引力来赢取关注、凝聚公众”（陈良飞，2012）。除《人民日报》外，其他中央级的党媒如新华社、中央电视台等也陆续开设社交媒体账号，成为贯彻党中央精神、占领新媒体阵地进行的尝试和创新（张潇、张浩，2012）。 人民日报微博创办之后在短期内即被认为获得了较大成功，其粉丝数目在一年之内达到 800 万（刘鹏飞、齐思慧，2013），到 2015 年 9 月 5 日，粉丝数则超过 3,800 万，在新浪网发布的《2014 媒体行业发展趋势 报告》中，人民日报微博在媒体微博实力榜中高居榜首，超过所有市场化媒体所创办的微博。与此同时，人民日报微博也得到高层的肯定， 李长春、刘云山等中央领导人先后考察人民日报微博，对其“做大主流 声音”的工作予以充分肯定。这说明，人民日报微博似乎成功地解决了前述党媒的困境，即，一方面“受读者欢迎”，另一方面则“满足党的要求”，同时完成了这两个具内在矛盾的使命。 本研究即在这一背景下展开，以人民日报微博为例，它希望观察的是执政党在新媒体冲击的背景下所采取的调适性举措。通过对它的观察，本文的目的是考察党媒在新的社会条件下的调适与变迁。具体而言，我们希望探讨的是：这一新兴的、具有调适性特征的新兴传播结构究竟是选择何种策略，如何调适传统党媒的宣传模式？以及，如何解读和理解这一调适？具体而言，我们将从如下两个角度来提供解读：首先，如果确实如一些学者而言，政党调适是“对社会不同领域需求和利益更具有反应性的政治系统的创建”，意味着“从集权到民主的转变”（Dickson, 2000, p. 5）的话，作为一个颇受民众欢迎的新兴党媒，@ 人民日报在何种程度上可以理解为执政党开放和民主化其传播模式的体现？其次，如上所述，在开放传播模式，向民意妥协和取悦民众的同时，党媒的调适需要面临为党行使舆论领导权的使命，二者存在内在角色矛盾，那么 @ 人民日报究竟是如何解决这一内在冲突？ 它与 1990 年代中期以来央视通过焦点访谈节目所采取的路径和策略是否不同？是否代表了一种新媒体语境下的新路径？

三、研究方法说明

我们选择了两个议题 — 拆迁议题及农民工议题 — 来分析和比较两个媒体平台的报道表现。之所以选择这两个议题进行观察，是因为这两个议题都较为典型地体现了中国 21 世纪以来在追求发展过程中所遭遇的国家与社会关系的调整，同时也是这两年的热点议题，对其的观察因而能够有助于观察党媒在具体的社会历史背景和社会利益冲突背景下的意识形态、立场和角色选择。

有关两个议题的文本是通过如下方式收集得到的：以 2013 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日为取样周期，在新浪微博 @ 人民日报中，以“农 民工”为关键词进行搜索，在排除虽含有该关键词但并不以其为主要报道对象的文本后，共获得微博文本 118 篇（另有长微博 7 篇作为参考）。 以同样的方法，我们以“拆迁”作为关键词进行搜索，由于此种搜索方法可能会漏掉其他一些没有采用拆迁作为关键词但同样是与拆迁事务有关的事件或主题的报道或评论，本文将针对这一期间所发生的一些重要事件和重要主题做二次搜索，例如，山东平度拆迁纵火案是这一 时期发生的一个重大的拆迁冲突案例，我们则用平度作为关键词做二次搜索，筛选出其对于平度事件的所有报道，作为样本的补充。通过补充之后，我们共获得 @ 人民日报拆迁议题的总样本量为 109 篇。《人民日报》的相关文本来自于相同的取样周期，分别以“农民工”、“拆迁” 为关键词在《人民日报》数字报平台上进行搜索，采用构造周抽样法，每 3 个月抽取一个构造周，两年共 8 个构造周，分别获得 111 篇农民工议题样本，104 篇拆迁议题样本。

本文采用了内容分析和文本分析的方法。内容分析的基本单位是单篇报道，对@人民日报则体现为单篇的微博文本。我们首先对报道类型进行分析，我们将报道类型分为政策法规解读、政府报道、典型报道和突发事件报道，前三种对应的是宣传主义范式，是它的典型形态，后一种则来自于专业主义新闻报道范式。其中，政策法规报道指的是报道的主要功能和目的是宣传或解读一项或多项国家（或地方）政策，典型案例如〈征地须守住“非暴力”底线〉，即是对国土部文件〈关 于严格管理防止违法违规征地的紧急通知〉的阐释。政府报道指对具体政府部门的行动和举措等的报道，如〈国土资源部表示，加强征地拆迁补偿问题督察，加快组建不动产登记局〉、〈中央财政 355 亿元支持棚户区改造〉等。我们将典型报道定义为“对某个地区或某个人物处理拆迁 冲突或农民工问题的成功经验和方法的报道”，如〈新型城镇化开启文登农民新生活〉。一则报道如果既是政府报道，又体现了典型报道的特征，我们将其计算为典型报道，所以样本中典型报道的比重较大。一些针对政府的批评报道，如果它是由一个突发事件引发的，我们则将其计算为突发事件报道。信度检测显示，编码员间信度为 91.6%。

在修辞策略部分，我们主要采取的是文本分析的方法，考察文本当中对于语汇和句式等的使用。在话语调适的部分，我们则结合了框架分析、话语分析以及内容分析的方法。拆迁议题使用的框架分析方法来自于 Entman，按照 Entman 的定义，框架一般由对问题的定义、（对问题的）因果诠释、（对问题及造成问题原因等的）道德评价以及针对如何解决问题的建议（problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and treatment recommendation）这四个成分或环节构成。这一部分因此尝试从这四个维度对两个媒体之报道的框架构成。农民工议题则使用了质化的话语分析的方法，主要是通过对文本的细致解读揭示出文本背后的观念形态，这种观念形态往往折射某种价值，并服务于特定的功能。在这一部分，我们也做了一些量化的尝试，即以单篇报道为单位，归纳每篇报道的话语意涵，进行量化的比较，具体会在文中介绍。

除此之外，我们也补充使用了档案研究的方法，收集了发表于业界和学界期刊的多篇关于人民日报微博的报道、访谈和分析类文章，这些文章构成了我们理解和认识 @ 人民日报的背景和基础。

下文我们将通过三个层面的解析来理解 @ 人民日报所实现的调适。首先，我们将从新闻报道的范式层面解析，并通过与其母报的对比来探讨其如何对传统的宣传主义范式予以调适；其次我们将转向分析 @ 人民日报所采用的修辞策略，探讨其如何通过采纳草根化、高度情感化和偏向性的修辞策略来对传统上严肃权威的修辞策略进行调适；最后我们将从话语层面来探讨 @ 人民日报在实质的话语内涵上如何通过吸纳和表达民粹话语来实现这一调适。之后我们将对上述层面的调适予以总结和解读。

四、对宣传主义范式的偏离

“@ 人民日报”的调适首先表现在，它并没有成为《人民日报》的“传声筒”。在 @ 人民日报中，只有 12%（拆迁议题）和 11%（农民工议题） 的内容来自《人民日报》主报，其他内容则由其采编人员自采，或是对来自于互联网论坛或其他媒体内容所进行的编辑。这说明，@ 人民日报自创立起，就力图在这个新平台上实践一种具有相对独立性、与其母报差异化的编辑方针。

这一调适具体体现在对宣传主义范式的偏离。受到列宁主义新闻理论的影响，中国自建国以来逐渐建立起了一套新闻报道的模式，涉及对新闻业之基本功能的角色认知到日常新闻操作的标准和方法，有学者将其称为宣传主义范式或政党新闻 业范式（Zhao, 1996; Pan & Chan, 2003）。尽管这一范式在过去这些年也经历了缓慢的变迁，但总体而言，其一些共同的基本内涵并无大的改变，这可能包括：以宣传和教化民众为主要功能定位，注重媒体的解释和解读（政策或社会议 题）以及大众动员的角色（Pan & Chan, 2003）；以正面报道为主，注重对现有权力和社会秩序的维护（张威，1999）；大量应用主题式报道和典型报道（陈力丹，1987；吴廷俊、顾建明，2001；阳海洪，2010；张 威，2002）；在 叙事模式上，大量采用政府为主角的叙事（李艷 红， 2007）；在文本形态和话语方式上强调严肃、正式和权威（李良荣、林辉，1999）等。

在两个议题上，@ 人民日报都体现出了对宣传主义范式的偏离。 这表现在，构成传统宣传主义范式之主体的报道类型，如政策法规解读、政府报道和典型报道等都仅占少数，在拆迁议题中，三类报道加总也仅占报道总数的 6.3%，在农民工议题中，同样也仅占到 12.7%（参见表一和表二）。

在减少上述三类宣传范式之报道类型的同时，@ 人民日报则增加了另外一种在专业主义范式中得到经常使用的报道类型，突发事件报道。由于突发事件往往可能损害管理者的形象，不利于政府对局面的掌控，带来所谓“负面效应”，宣传主义范式在对突发事件的报道上一直持边缘化和谨慎采纳的态度，不报或推迟报道（田秋生，2009）。相反，在专业主义的新闻范式当中，突发事件则一直是重要的报道类型，被认为典型地体现了冲突和及时等新闻价值。因此，@ 人民日报的调适也可视作是对专业主义范式的有限吸纳。在拆迁议题中，该类型的报道比重达到61.5%，是其主体类型，大大超过了《人 民 日 报》（13.5%）。在农民工议题也呈现了相似的模式，突发事件报道在 @ 人民日报中占到 31.4%，而《人民日报》只有 7.2%，二者呈现显著差异（参见 表一和表二）。

五、对修辞策略的能动采纳与调适

“@ 人民日报”的另一个显著举措是对其所使用的修辞策略予以调适，采用了一种与人民日报具有显著差异的高度风格化的语言和修辞。由于其大量地应用评论这一文体，这使得它有机会比追求客观性的“报道”文体更能够活跃地使用修辞策略，而不必受制于“客观性”的约束。其采纳与调适可概括为两个方面。首先，与《人民日报》一直使用的、体现在典型党报上的严肃和权威的修辞风格形成差异，@ 人民日报将其调适为一种草根和亲民的修辞风格（陈良飞，2012）。这首先 表现在语汇的使用上，它颇为频繁地将民间日常谈话中的非正式词汇应用在文本写作当中。由于民间口语表达的词汇往往具有鲜活的特征，这往往有助于获得民众的欢迎，形成亲民风格。例如，当表示对一些地方政府的强制拆迁行为时，会采用“缺德”这种民间语汇。在称谓上，@ 人民日报也显示了与其母报的显著差异。例如，它经常使用“农民工兄弟”或“兄弟”这一“亲密的”口语称谓来称呼农民工。相对而 言，尽管《人民日报》也尝试探索使用新的称谓，但其做法也仅限于“外 来建设者”、“进城务工人员”等这一类正式的描述性称谓。

“@ 人民日报”还尝试通过对社交媒体之互动性特征的采纳，运用了对话修辞来塑造这一风格。这尤其体现在评论当中。例如，当描述完一名农民工雪中艰难谋生的画面，它说“看到如此场景，你心痛了吗？”；为了表达对农民工春运途中“大包小包”的理解，它说“都是归乡客，谁都不容易，是吧？”。这种对话语态往往存在一个虚拟的对话 对象“你”，通过这一方式，它得以将 @ 人民日报塑造为一个人格化的主体，因为与你对应的，正是一个有血有肉的“我”。媒体也因此得以 脱去其冷冰冰的机构的身份外衣，塑造与读者（民众）之间的亲密关系。

“@ 人民日报”所使用的修辞策略的第二个特征可概括为“去中立化”。中立原则一直居于新闻专业主义的核心，是客观性原则的重要组成部分。从文本构成的角度，新闻报道中的中立原则则可视为是中立修 辞（the rhetoric of neutrality） 在新 闻文本中的充分应用（Roeh & Cohen, 1992）。所谓“中立修辞”，指的是新闻报道的文本的语言风格应该是非个人的、无个人感情介入的（unloaded）、非风格化的语言。而与之相对的另一端 —“中立修辞”的缺失 — 则体现为对个人化的、情感化的（loaded）和风格化的语言的使用（Roeh & Cohen,1992）。

如果说《人民日报》呈现的主要还是“中立化”修辞的话，例如，它的评论往往诉诸“说理”而非情感表达，语汇使用也偏重中立和理性，@ 人民日报则显著将其调适为具有浓厚个人化和情感化特征的“去中立化”修辞。@ 人民日报正是通过频繁地使用了高度情感负载和具有明确价值立场的句式来实现了向“去中立化”修辞的调适。例如，它大量使用了感叹句和反问句等具备表达价值立场功能的语句。如“暴力逼拆何时了！”、“欺负农民工兄弟？绝不放过！”、“什么样的深仇大恨，让 施工人员与村民性命相搏？祸起征地补偿，这背后有怎样的隐情？”、“什么时候，让我们的农民工兄弟不再如此纠结？”等。除了句式，@ 人民日报也大量使用高度情感负载的语汇。频繁出现的此类动词包括：令人心酸、欲哭无泪、请体谅（表达同情）；震惊（表达惊讶）；令人愤慨、令人发指（表达愤怒）；点赞、鼓掌（表达赞美）；当思当戒、 警醒（表达警示）等。高度情感负载的词汇还经常被叠加使用，用以加强情感的表达。例如，在报道了一则农民工“怕弄脏公交车，蹭干净鞋底才上车”的事件之后，这条微博文本的末尾采用情感负载程度较高的形容词和动词叠加使用来表达情感和立场    —“质朴的高尚！感动！” 在另一则报道了平度纵火案报道的结尾，则采用两个情感负载程度较高的同义动词叠加使用来表达其强烈的关注姿态 —“关注！关切！”。另外，赞，泪，怒，悲伤等在社交媒体上常用的情感表达的符号在这里也被频繁使用，用来表达其支持、欣赏或同情等的情感和立场。

我们或许可以从 @ 人民日报如何改编《人民日报》的一则评论来直观地观察这一调适：2014 年 3 月 27 日《人民日报》发表标题为〈校准征 地纠纷的利益天平〉的评论，在 @ 人民日报上，标题则被改为带有明确价值倾向的反问句的形式出现，“征地岂能不顾群众权利？”，二者的 修辞模式差异可见一斑。

六、对话内涵的调适：民粹主义话语的表达

“@ 人民日报”的调适不仅仅停留在形式策略上，也进一步体现在实质的话语内涵上。这一话语调适可以用“民粹主义”化来予以概括： 通过一系列的意义架构实践，它倾向于将议题置放在民众与政府及弱势群体与主流精英之间的二元对立框架下，并体现出一种对大多数人 / 普通平民的立场的抽象和无条件的支持。

（一）、拆迁议题中的话语调适

拆迁议题中的话语调适：从“各打一板”到“板子只打政府”在该议题上，人民日报和 @ 人民日报的框架选择核心地体现在 二 者 对 于 拆 迁 的 冲 突 双 方 — 政 府 vs. 民 间 — 的 立 场 差 异 上。其 中，《人民日报》体现的是“政府民众各负其责，公共利益受损”的框 架，在它看来，拆迁问题既是“政府强权，民权受损”的表现，同时也 是“政府作为，刁民闹事”的表现，这一框架体现出平衡双方立场的特 征。@ 人民日报则放弃了这种“平衡”手法，转向对“民众立场”的支 持，这一框架可以概括为“政府强权，民权受损”。

下表是对二者话语包的归纳和概括：

从上表可以看出，@ 人民日报将《人民日报》所建立的多面向的、 既反映民众诉求又表达政府诉求、既批评错误的政府也批评错误的民 众的“各打一板”、双面平衡的话语“调适”成为了一个单一面向、以反 映和表达民众诉求为主控模式、将批判矛头直指政府一方的“只将板子 打到政府头上”的具有民粹特征的框架。

（二）、农民工议题

在农民工议题中，@ 人民日报所进行的话语调适过程略为复杂。@ 人民日报进行的第一重调适在于，削减和边缘化了在《人民日报》中 占据主导地位的“国家关爱”话语。所谓“国家关爱”话语，指的是由众 多正面和典型报道所建构的典型叙事，例如，国家（包括各级地方政府 部门以及官员）总是在及时地回应农民工的需要，帮助其及时解决各种 问题：如提供春运期间的车站服务，解决买票难的问题，制定免费加 油政策，提供 1 元钱住宿、帮助其维权讨回工资等，扮演关爱者的角 色。如前文所述，@ 人民日报极少采用正面报道和典型报道（仅占其总 体报道数量的 5.1%，参见前文表二），因而也对“国家关爱”话语予以 了边缘化。

在“国家关爱”的话语之外，两个媒体平台都活跃地表达了以平等 和关怀为诉求的“正义”话语和人文主义话语。这反映了执政党在新的历史时期有意识回应经济发展政策造成的社会不平等，并在话语上对 这一“沟壑”予以弥合的表现（Song & Zhang, 2006）。作为党媒核心的《人民日报》在这一时期体现了高强度地对农民工权利和平等价值的表 达。但是，即便在这一话语内部，@ 人民日报也实现了巧妙的调适。@ 人民日报的第二重调适体现在将正义话语所针对的领域做出了调整 和拓展。这里，我们借鉴 Fraser（1997）区分的两种（非）正义概念来对 这一话语调适过程提供分析。Fraser 认为，“社会存在两种非正义，一 种是社会经济的非正义，这种非正义嵌入于社会的政治经济结构，另 一种是文化的和符号的非正义，根源于有关再现（re-presentation）、诠 释和传播的社会模式。前者可称为分配的非正义，后者可称为承认的 非正义”。运用这一概念，该议题上的“正义话语”也可定义为“分配领 域”以及“（文化）承认领域”的正义话语。为了更好地理解话语调适的 过程，我们进一步将分配领域的正义话语区分为两种类型。我们认 为，即便是涉及到社会经济的正义问题，也同样存在核心和边缘之 分。也就是说，有一些政策和制度更为关键，对于这一社群的经济利 益和福利具有根本性影响；有一些政策和制度安排则相对不那么核 心，尽管也涉及到这一社群的经济利益和福利，因而可以将分配领域 的正义话语进一步细分为核心领域与边缘领域的分配正义话语。

我们发现，《人民日报》的正义话语主要体现在核心的分配领域， 它针对的是与农民工的社群利益有着核心关联的公共政策及制度安 排，如城乡二元分割体制及附着之上的户籍制度，社会保障制度、教 育医疗制度和维权机制等。其话语则一方面体现为对上述领域不平等 现象   — 如“城乡分治”、农民工长期处在城镇的边缘、被当做廉价劳 动力以及合法权益得不到尊重和保护等   — 予以批判；另一方面，则 体现为对这些领域之平等的倡导，如倡导取消差别待遇、赋予农民与 市民同等权利以及实现真正意义上的市民化“进程”等。而 @ 人民日报 则基本放弃了在上述领域的话语表达，它较少关注户籍、社会福利和 教育等基本制度对农民工平等的影响，与此同时，它则转向了在边缘 分配领域表达其正义话语。在这一领域，它针对的是不那么核心或对 这一社群而言利益关联相对较弱的公共政策和制度安排，例如，在样本期内，@ 人民日报关注的问题主要集中在网络购票制度（导致农民工 买不到票的问题）和假期安排（忽略了农民工的诉求），这些制度尽管与 农民工的经济利益和福利有关联，但是相对于前面所言的如户籍制度 等核心的制度安排，其影响的深度要弱得多。@ 人民日报在这一领域 进行了较为活跃的话语表达，例如批判农民工被网络抢票的技术门槛 挡在外面，“高科技竟成剥夺机会的推手”；倡导保障购票权利，实现机 会公平等。

“@ 人民日报”的另一个突出表现是转向了承认领域的正义话语， 这主要体现为对社会心理和文化认同领域的不公正现象的批评及相关 的倡导。Fraser 认为，有三种“非正义”现象普遍存在于承认领域，分 别是文化统治（一种文化被迫服从于另一种文化的诠释和传播模式）、 不承认（即通过权威的再现、传播和诠释实践使得一种文化“消失”于无 形当中）和不尊重（通过定型化的公共文化再现或通过日常生活互动经 常地被贬损）（Fraser，1997）。对这三个方面的批判和倡导均在 @ 人民 日报中有丰富的体现。例如，它针对城市社会将农民工“临时夫妻”现 象诠释为性道德问题（文化统治）予以了批判，认为这体现的是城市人 的立场，倡导应从农民工立场来理解“临时夫妻”现象，从中认识到农 民工的窘迫生活状况；针对城市市民不承认农民工对城市的付出和价 值（不承认）也予以了批判，呼唤“别总在需要时才想起他们”、“没有他 们的城市，挺寂寞”，“他们用自己的脏和累，扮靓了城市，便捷了你 我”；对禁止民工入内的厕所标语和不许农民工上公交车（不尊重或贬 损）的现象，也通过“他们身上的灰尘不比城市白领的香水卑微”、“谁 也不比谁高贵”等方式予以了批判，并倡导平等对待农民工，尊重农民 工等。

上述差异可以通过下述量化方式得到更准确描述。从中我们可以 清晰地看到 @ 人民日报做出的调适轨迹：将核心领域的分配正义话语 向边缘领域的分配正义话语及承认正义话语进行调适。

@ 人民日报所做出的第三重调适是，在上述正义话语之外引入了 人文主义话语。如果说前文所述的“正义话语”的关键词是平等、公平 和平权，可以概括为平等主义话语的话，人文主义话语的关键词则是 关心、理解和体谅，它侧重的是针对城市读者倡导一种对作为弱势群 体的农民工的温情与关怀。@ 人民日报的文本颇多体现了这种人文主 义话语，甚至在诸多评论标题当中都得到体现，例如：“假日期间，请 更多关心农民工群体”，“（微倡议）请微笑对待农民工”，“（微议录）为 农民工的善良点赞”，“理解万岁，致敬”等等。

七、何种模式？何种角色的调适？

综合上文分析，@ 人民日报不仅在新闻报道范式和修辞模式等形 式策略上进行了调适，也在话语的实质内涵上予以了策略性调适。那 么，这一调适的实质为何？如何理解它？其背后折射了传媒角色的何 种调适与变迁？在这一部分，我们将通过总结前文分析并做出延伸阐 释来回应上述问题。

我们认为，@ 人民日报调适的核心即是对“民意”做出妥协和回 应，从这一角度，它反映的是中共传播模式的开放化和民主化。Chan（2002）在对 1999 年中央电视台的焦点访谈节目和中国的媒体政策的研 究中认为，中国执政党在 1990 年代已经认识到，向“民意”做出一定妥 协对于其建立领导权是必要的。本文的分析则表明，对“民意”做出妥 协和回应继续构成了执政党在新的历史条件下进一步调适其传播模式 的基础。无论是新闻报道之组织模式上的变迁，还是修辞策略、抑或话语内涵的调适，均可视为执政党在一定程度上对民意予以有限开放 的表现。

不过，上述对民意的开放仍然非常有限，因为它仍然具有明确的边界。就本文的观察来看，这主要表现在两个方面，一是在突发事件 和评论中对报道对象予以控制和把握，批判仅指向地方政府而非中央 政府，无论在拆迁议题还是农民工议题都是如此，这与 Song 与 Chang

（2012）关于《人民日报》的分析一致。其次，绝对控制对组织化的集体 行动的报道，使得其民本立场只是一种主张而非行动。例如，在突发 事件报道上，@ 人民日报尽管回应民意、将报道焦点投向一些民众利 益受侵害的事件，但它对组织化的行动从不报道，或总是予以负面否 定报道。在农民工议题也是如此，有关劳工抗争的事件从不被纳入。 考察日期内广州发生大学城环卫工人抗争事件，@ 人民日报即并未站 在农民工立场，而是给予了负面报道。这一点也印证了 King、Pan 与Roberts（2013）在其网络审查中得到的结论。[4]

不过，在本文中，我们更愿意将这种对“民意”的回应和表达视为是象征性而非实质。我们认为，上述变迁折射出党媒在新条件下对自 身角色的重新定义：即，从原先《人民日报》所典型承担的“政策宣传” 和“舆论引导”角色调适为以象征性的“正义表达”作为首要角色，其目的是将党媒和执政党的形象建设成为正义的表达与捍卫者。[5]无论是新闻报道的日常组织模式还是修辞策略，抑或话语内涵的调适，其背后 都折射出这一角色定位的变迁：首先，在新闻报道范式上，@ 人民日 报之所以选择部分地背离宣传主义范式，转而对社会问题，尤其是与 民众利益关联的问题和事件予以充分敏感和迅速关注，大量发表突发 事件报道（尽管是简短的），其目的，除了希望为民众提供揭露“非正 义”的途径之外，更是希望将自己塑造成为一个具有高度敏感性的反应 系统，来表达一种“关怀民意”的姿态；其次，在修辞策略上，@ 人民 日报选择采取一种平民化的语汇风格、模拟对话的修辞模式，并选择 频繁使用去中立化的、高度情感化和倾向化的修辞策略，其目的，除 了为民间语汇提供一个表达场所，更可诠释为试图激发民众情感，建 构与作为读者的民众之间的亲密关系、将党媒建构为一个亲切关怀并 主持正义之公共形象的尝试，很多时候，其情感激发的任务高于实质 的说理和说服；而在话语内涵上，@ 人民日报之所以选择将复杂和多元触角的拆迁议题简化处理为表达单一民众立场、“靶子”指向政府的 单一命题；以及，之所以选择放弃在体现实质正义的核心的公共政策 领域表达正义，转而在实质正义上偏弱的“边缘再分配”领域以及“承认 政治”的领域来表达正义，并吸纳以温情关怀为特征、具有感召情感的 优势的人文主义话语，均可阐述为 @ 人民日报对民粹主义的运用和吸 纳，这一调适有助于 @ 人民日报建立一种未必是实质但却形式鲜明的 民本立场。

围绕这一象征的“正义表达”的角色，并通过与社交媒体属性的充 分互动，@ 人民日报得以创造出了一种独特的新闻传播模式，从本文 的分析可以看到，这一模式是通过如下过程建构的：首先，在新闻传 播范式的选择上，它选择偏离宣传主义的报道范式，吸纳专业主义新 闻范式的要素，并将其与新媒体的快捷属性结合，纳入突发事件报 道；其次，在修辞策略上，以言论作为主导体裁，能动地实践了一种 草根平民化、情感化和高度倾向化的修辞策略；最后，在实质的话语 内涵上，它则将复杂议题置放在民众与政府，以及弱势社群与主流社 群这样的二元框架下进行建构，发表支持绝对民本立场的具有民粹主 义特征的“正义话语”等。

图一是对这一模式的概括：

这一模式的重点是诉诸激发情感的“民粹主义”策略：一方面将重 点放在民粹主义的话语表达上，如，在新闻文本和话语上表达一种对 抽象的、迎合普通民众立场的“正义”的无条件倡导，另一方面，这一 话语策略的诉求重点是对读者的情感激发，而非理性说服。这一以象 征的正义表达为核心、诉诸情感激发的“民粹主义”策略之所以被选 择，可以被理解为党媒的从业者对现实情境进行评估后并能动应对的 结果，是执政党在“安全”的范围内探索加强和赢得执政党合法性的策 略选择。按照有关威权政体的一般性理论，对一个威权政体而言，初 期所获得的合法性是较高的，但是由于缺乏民主程序来培育持续的共 识，合法性往往会逐渐衰落和流失（Nathan, 2003）。中国执政党在建国 后也一直面临这一难题，这在 1989 年之后更为严峻。因此，执政党一 直将寻找恰当的方式来增加或复兴其政权合法性作为其重要任务。本 文所研究的 @ 人民日报所创造的传播模式即可视为这一潮流中的举 措，因为正是通过创造出这种特定的传播模式，党媒得以完成“党”交 给的任务 — 将自身建构为“直抒胸臆”的正义的阐述者、表达者和捍 卫者，为自身打造新型的公共形象，并为执政党争取到更多的道德支 持。也正是通过这一方式，它得以暂时性化解满足民众诉求与满足党 国诉求二者之间的潜在矛盾，使得党媒在回应民意的同时，实现了重 建文化领导权的角色。这一方式已经显著区别于传统宣传方式，也进 一 步 验 证 了 中 国 文 化 领 导 权 建 设 的 理 念 逐 渐 从 说 教 式 的 宣 传 主 义

（propaganda）向更具隐蔽性、渗透性的霸权主义（hegemony）转变（Chan, 2002）。

八、结语与讨论

通过考察《人民日报》在社交媒体平台上所创办的微博账号“@ 人 民日报”个案，尤其是其在两个议题上的表现，本文探讨了中国执政党 之宣传体系在新媒体条件下如何调适的问题。本文发现，中国党媒的 传播调适确实呈现出了新特征。在新媒体语境的“逼迫”下，作为党媒 重要分支的 @ 人民日报选择了策略性偏离宣传主义范式，在新闻报道 范式、修辞策略和话语内涵上都进行了调适。

这种调适一方面体现了对民意的回应，是开放和民主化新闻传播 的表现，党媒恰是通过向社会民意有限开放的方式来实现其满足民众 诉求的目的，这一调适使得其成功赢得了民众支持，重新争取到已经 厌倦党报话语的民众。但与此同时，它并不因为体现对民意的回应而 与党对意识形态和话语权管控的诉求发生冲突，相反，它通过扮演一 种象征性的正义表达的角色来帮助增强党的执政合法性，以一种柔性 和弹性的方式重建党媒的文化领导权，这一策略性调适可以视为在二 者之间维持了一种暂时的平衡。

这一调适显示了党媒在新媒体条件下的创造性发明。如果说 90 年 代中期以来央视通过焦点访谈节目，主要采取的是一种通过“有选择地 吸纳舆论监督”策略来实现既满足民众诉求又满足党国诉求这二者的平 衡的话，@ 人民日报则代表了新媒体语境下新的策略发明。这种策略 可以概括为：依托新媒体技术所开辟的快捷和互动属性，以简短的言 论体裁为中介，以塑造象征的“正义表达”角色为核心，以情感激发为 诉求，以民粹话语的表达为出口，是上述方面的策略性组合。这一“配 套组合”可以认为构成了一种独特的传播和话语模式。由于 @ 人民日报 成功地赢得了读者的欢迎，如粉丝量突破 5,000 万，成为排行第一的媒 体微博，在注意力市场上了获得巨大成功，这一模式因而可以被认为 暂时成功地化解了满足民众诉求与满足党国诉求二者之间的内在冲突。 这一平衡的达成，使得 @ 人民日报扮演的“正义象征”的角色与人 民日报母报作为核心党报所长期扮演的政策倡导和舆论引导为主的角 色相呼应，成为对党媒核心角色的互补，进而为中共构筑了新时代背 景下双层化的立体的传播体系。@ 人民日报这一新的话语模式的建立 也可以看作是中国执政党致力于建构一种分层化传播体系的努力。当 传统官方话语体系受到网络舆论场冲击之时，寻找一种代表官方权威 的“党的喉舌式”传播与代表民众意志的“人民的喉舌”式传播之间的平 衡，也许是执政党不得已的选择。这一双层的传播体系将可能比单一 的以诉诸权威和宣传为导向的传播体系更可能帮助执政党建立领导权，并增加这个政体的弹性。       

如 Nathan（2003）所言，大众传媒制度应该视为有关政治合法性的重要的制度安排，构成研究威权政体之弹性的重要组成部分。本文认 为，与市场化的媒体有所区别，核心党媒可能更应视为这一制度的核 心，因为它身份的特殊性，它可能更直接作用于执政党之政治合法性 的建设，从而成为增强今天中国威权政体弹性的重要环节，使得其一 方面避免从“总体主义”走向崩溃，但另一方面也阻碍其向民主政体转 型。从 @ 人民日报所取得的成功，如受读者欢迎的程度来看，党媒的 这一策略性变迁可能确实有效。但是，这种有效性是否可持续仍有待 进一步观察和分析。理论上说，@ 人民日报目前实现的这种平衡仍然 有可能随着外在条件的变迁而被打破，党的需求和注意力市场的结构 性变化等都可能导致平衡被打破，进而导致模式的进一步变迁或角色 重新回归。例如，之前央视的“焦点访谈”节目就在政权调适与收缩的 再循环中重新回归传统角色，不再能够满足民众诉求，因而也不再能 够承担增强政体弹性的角色。而从另一方面看，@ 人民日报所采取的 模式在帮助增强执政党合法性的同时，由于诉诸民粹主义，也可能为 执政党带来新的治理危机。这些都有待进一步观察和分析，并应该成 为接下来中国政治传播研究的重点。

本文的主要不足在于未能对人民日报微博的创作者进行深入访 谈，其分析主要依赖于对文本的解读，若能得到前者的印证将更扎 实。但是，鉴于当前采取田野考察或深入访谈等方式来获取了解党媒 真实的新闻生产逻辑仍然困难重重，本文所采取的“文本分析”方法仍 然有其价值。另外，本文所选择的两个议题未必有充分的代表性，因 此，我们从对两个议题上的表现所得出的结论可能未必能推论到 @ 人 民日报在其他议题上的表现。事实上，@ 人民日报完全有可能实行“分 而治之”的策略，在不同的议题领域设立差异化的编辑方针。因此，更 完整的认识可能取决于下一步将视野扩展到更广阔的议题和事件。但 即便如此，本文的分析在部分议题领域仍然是成立的。下一步，就@ 人民日报这个案例而 言，我们希望继续扩大观察的议题范围和时间 范围，例如，可以扩大观察其在其他类型之议题如反腐以及在新近一 些重大突发事件中的表现，以对 @ 人民日报所形成的传播模式进行更 立体的认识，并希望可以继续观察目前这种实现了暂时平衡的传播模式在历时上是否可持续？哪些条件将打破这一平衡？其次，关于党媒 在新媒体语境下的传播模式，新的案例仍在不断涌现，例如，由上海 市政府投入巨资打造，并背负党媒在新媒体平台上之舆论引导功能的“澎湃新闻”就是其中一个代表，对这些“新党媒”的考察都将构成下一 步研究的重要主题。探讨的核心仍然是，党媒的调适是否可能？如何可能？

注释

 [1] 在中国的报纸体系中，各级党委都拥有自己的党委机关报，这就是通常被 所说的党报，此类党报往往被定位为各级党委的喉舌，主要承担宣传政党 方针政策的任务。在类型上，一些学者将其在类型上与政府的机关报、对 象报和市场化报纸（往往是党报所办的子报）相区别（Zhao, 1998）。本文所 说的党媒概念从党报概念延伸开来，它涉及不同的媒体类型，如国家级的 电视、电台和通讯社等。如中央电视台、中央人民广播电台、新华社等都 是我们所说的党媒的范畴。党媒往往在定位上被认为需要主要承担党所赋 予的任务，因而也更直接受到党的干预。

[2] @ 人民日报的地位不同于《人民日报》的子报，后者在编辑运营上往往具 有相对的独立性，但 @ 人民日报则不同，它内在于《人民日报》，其编辑 和运营都由《人民日报》专门抽调人力组成，并不具有独立的地位。这一 结构性位置说明，@ 人民日报就是党媒的一部分，符合我们的研究目的， 对其的研究有助于认识新媒体语境下党媒之变迁。

[3] 在抽样期间的样本中，得到最频繁报道和解释的政策包括 2014 年 7 月 30 日公布的〈国务院关于进一步推进户籍制度改革的意见〉以及 2014 年 2 月 26 日〈关于建立统一的城乡居民基本养老保险制度的意见〉等。政府报道 主要表现为，各级政府部门围绕农民工问题开展的工作会议、领导讲话、 调研考察等，如〈国务院农民工工作领导小组成立〉。典型报道则主要表 现为，各地农民工市民化、讨薪维权等先进经验推广，以及关怀农民工的 典型个体塑造，如〈宁夏农民工工资银行直接付〉。

[4] Chan（2002）在对央视焦点访谈节目的研究中发现，焦点访谈控制了批判 矛头的指向，只指向地方政府而非中央；Song 与 Chang（2012）在研究了《人民日报》有关农村话语的十年变迁中发现，人民日报在关于农村发展问 题的归因上，更多将问题归因于地方和基层政府而非中央；King、Pan 与Roberts（2013）等对大陆网络审查系统的研究发现，中国网络审查机制的 焦点并非批判，而是行动和组织。从本文来看，当党媒尝试打开批判之 窗，遵循的仍然是这一原则。

[5] 本文所界定的党媒的这一角色迥异于传统党媒的宣传角色，甚至也区别于 一般所说的“舆论引导”的角色。因为这一角色的主要作用是服务于一种 更广义的说服，力图说服民众重新建立对党媒以及对党作为正义捍卫者的 信心，而非在具体的政府议题中行使具体的舆论引导作用。例如，本文所 考察的农民工议题中的户籍制度改革，是中央这一时期针对农民工群体最 重要的工作议程，可是 @ 人民日报则选择偏离了这一角色，并未对这一 制度的改革推进做充分报道，从而并未在这一议题行使舆论引导的角色。 从本文来看，党媒愿意“出让”具体的舆论引导角色，转向对“象征正义表 达”的角色，是因为前者必然导致失去读者，而后者则有可能重新赢回读 者，并服务于它加强合法性和重建文化领导权的目的。

本文原刊于《传播与社会学刊》，总第 39 期（2017）， 第157–187页。

作者简介：李艳红，中山大学传播与设计学院教授。 龙    强，浙江大学传媒与国际文化学院博士生。

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编        辑：田央央

校　　对：张　莹