张思齐 | 权力、社会化与全球化： 媒体作为受众社会化实践载体的探讨

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摘要

媒体在人们日常生活中扮演着举足轻重的角色，媒体研究是国外社会学家最关注的重要议题之一。基于西方政治学家、社会学家关于传媒的理论，本文从三个方面探讨媒体成为受众社会化的载体：首先，立足于古典政治学媒体理论，探寻传统媒体、权力、意识形态和媒体表征之间的关系；其次，讨论新媒体如何使受众成为“世界人”，让受众也成为新闻的传播者；最后从社会学的角度讨论媒体如何影响受众的文化身份。不论是传统媒体还是新媒体，都可以被看作是权力配置、社会化与全球化的实践载体。传统媒体自上而下地传播主流意识形态使社会各类人群被赋予不平等的社会关系；同时，在传达社会规范的过程中，传统媒体使受众产生了对自我和社会的强烈定位意识。然而，随着以互联网为代表的新媒体的普及，普通受众也可能成为媒体的散播者，新媒体由此也成为自下而上获得权力的一种实践方式。因此，媒体的发展应被理解为权力转变的动态过程，媒体是权力配置、社会文化身份构建和全球化普及的重要社会化实践方式。

关键词

媒体；新媒体；权力配置；文化身份；全球化

我们已经处在一个媒体的时代，人们在日常生活中随处可见各式各样的媒体。常见的媒体形式有户外媒体、报纸、杂志、广播、电视以及互联网、移动网络等。从广义上讲，媒体可以理解为在特定语境中，是人们获取信息、传递信息的载体、工具或技术手段。人们从不同类型的媒体中了解各式新闻，并且目睹媒体给社会所带来的巨大变化。新世纪以来，随着当代媒体的发展，媒体研究日益成为国外社会学家讨论的最重要话题之一。社会学研究者着重关注媒体是如何影响社会人群的，试图探究不同社会背景下媒体与文化、社会及受众之间的相互联系。当代西方媒体研究可分为四大学派：美国大众传播研究、马克思主义媒体理论、大众媒体的符号学分析以及新媒体研究。这些研究大多从媒体文本或媒体生产结构的角度分析媒体对社会的影响。近年来，也有一些研究试图探索从新的维度来阐释媒体对社会的影响，如科尔迪的理论认为，媒体是一种“社会化的实践”，其研究成果《媒体，社会，世界：社会理论和数码媒体实践》揭示了权力、社会惯例、社会秩序、政治斗争、日常生活是如何被传统媒体和新媒体等多元媒介影响的。他为此后的媒体研究开辟了新途径、新方向,提供了新方法、新思路。但是，媒体作为一种“社会化的实践”是如何运作的，仍需要进行多角度的深入研究。很少有研究者结合政治学、发展学、社会学的理论，按照媒体的发展顺序，纵向地讨论媒体与社会的相互影响，以及在不同社会历史环境下它是如何成为一个社会化实践的动态过程的。

本文结合传统媒体和新媒体的发展，运用社会学理论，从政治学、发展学和社会学三个角度探究媒体是如何成为受众社会化的实践载体的。这里所指的媒体，既包括传统媒体，也包括新媒体。为了反映媒体影响受众社会化的过程，本文首先讨论传统媒体时代权力和社会意识形态之间的相互关系，探究媒体是如何被看作是权力的社会化实践的。在古典政治学传媒理论框架下，媒体通过传播社会主流意识形态以及统治阶级意识形态，成为权力社会化不均衡分配的载体。但媒体的社会化实践在不同的社会背景下也一直发生着改变。全球化使新媒体尤其是互联网得以普及，新媒体极大地取代了部分传统媒体。新媒体作为全媒体中非常重要的新成员，为人们参与社会提供了更多机会，赋予人们自由参与公共问题讨论的权力和便利，缩短了人与人交流的时间，打破了地域和空间的限制。从社会学的视角看，媒体对受众的文化身份以及民族认同感也具有强烈影响，传统媒体和新媒体对于受众的文化身份有着不一样的影响。因此，媒体是权力配置、文化身份构建和全球化普及的重要社会化实践方式。从政治学、社会学和发展学的角度来看，媒体的发展与这些实践方式是紧紧联系、相互影响的，并无时无处不深刻地影响着人们的日常生活。

一、政治学视角下的媒体：权力配置的实践方式

英国著名媒体研究专家罗杰·西尔弗斯通曾指出：“我们研究媒体是因为我们担心媒体承载的权力关系———我们喜欢它，我们害怕它，我们谴责它。”几个世纪以来，媒体和政治都紧密相连，并在社会政治生活中发挥了重要作用。理解“权力”的概念有助于探寻媒体与权力分配之间的关系。德国社会学家马克思·韦伯将“权力”定义为：权力意味着一个人或一些人在某一社会行动中，甚至是在不顾其他参与这种行动的人进行抵抗的情况下，实现自己意志的可能性。韦伯认为，任何组织都必须以某种形式的权力作为基础，如果没有某种形式的权力，任何组织都不能达到自己的目标。人类社会存在三种为社会所接受的权力：传统权力，通常来源于传统社会惯例；超凡权力即来源于别人的崇拜与追随；法定权力即理性———法律规定的权力。对于传统的权力，韦伯认为，人们对其服从是因为领袖人物占据着传统所支持的权力地位；同时，领袖人物也受着传统的制约。英国思想家洛克对“权力”这样阐释：权力的实现方式可以通过人的需求被影响、被改变和被塑造；同时，权力的实现方式也体现为改变一个人的意志，让他去做他可能不会去做的事情。卡斯特尔也提出：“权力最基本的形式是塑造人们的思维能力。我们的思维方式和对事物的感知力决定了无论是个人的行为还是集体的行为，换言之，这个过程影响了一个人的自我决策力和思维方式。” 所以，探寻媒体是如何影响人们的行为和观念就显得很有必要。

首先，媒体作为受众社会化的实践载体，被统治阶级赋予了很大权力：自上而下地主导着人们的思想和意识。而这样的权力分配方式是一个从上到下的传达过程，“上”是指上层统治阶级，“下”则是指接收媒体信息的受众。从古典理论学派的角度而言，社会的统治阶级使用媒体是为了传播该阶级的意识形态，让受众接纳并吸收主流社会意识形态。法国社会学家米歇尔·福柯认为，意识形态往往与一些基本的“真理”或固定的“现实”背道而驰。欧洲古典政治学研究者在探讨媒体对社会关系的影响时，大多采用了阶级对抗的研究方法，具有代表性的是马克思主义的批判理论。马克思主义的批判理论更多地立足于分析媒体在再生产过程中对受众地位以及社会分层起到的作用。具体而言，马克思主义的批判理论认为，媒体被视为占主导地位的阶级维护自己的利益、传递自己的意识形态的重要承载者。因此，媒体在社会意识形态的传播中起着举足轻重的作用。许多马克思主义者认为，媒体是作为统治阶级意识形态传播、维护其统治地位的重要实践方式。此外，西方马克思主义者还指出，媒体深深地主导着社会规范以及主流价值观念，媒体通过宣扬代表统治阶级的主流意识形态和主流社会价值观，将其在社会体系中合法化。以阿多诺为代表的法兰克福学派提出“文化工业”理论。所谓“文化工业”，是指所有制造流行文化的组织，比如：电视、书籍、流行音乐、电影等，都是宣传上层阶级意识形态的工具，强调媒体是一种集体意识得以贯彻的行为。阿多诺与霍克海默在其合著的《启蒙的辩证》中指出：“文化工业”通过各种不同的文化产品（电影、电视、音乐等），将个人工作以外的休闲时间都纳入资本主义体系，使人24小时处于现代工业的控制之下；通过“欺骗大众”，人们屈从于盲目的权威。阿瑟斯则认为，媒体是维护主流意识形态的国家机器，并将这些国家机器详细地分为家庭、教堂以及教育体系。传播政治经济学学者的观点也强调，媒体是由私人经济利益的拥有者在受到强大经济利益的驱使下，用以维护自己利益的工具，那些缺乏经济实力或资源的人，在社会中往往遭到排挤。上述研究，从不同的角度分析了权力与媒体的相互关系；但他们有一个共同点，就是承认媒体给广大受众带来了诸多不利的影响。媒体作为人们社会化的实践载体，被统治阶级赋予了很大权力，它自上而下地主导着人们的思想和意识，压制着人们自我的思想。当人们的思想被承载着主流意识形态的媒体所改变时，人们就会普遍认可、接受和遵循占主导地位的意识形态。虽然不同时期倾向马克思主义的学者对此展开过激辩，但是，其中大多数人都认为，媒体是思想意识形态得以广泛接受的实践载体。持马克思主义立场的学者将关注点集中于媒体所代表的政治利益和经济利益，并且突出了媒体表征背后存在的社会不平等的问题，对于媒体理论做出了巨大贡献。

其次，媒体是通过其表征对社会关系进行权力再次分配的实践载体，带来了诸多的社会不平等。换言之，媒体表征体现了对于不同社会群体的权力配置的失衡。在社会中，这种不平等反映于不同的性别、种族、民族、身体等方面，媒体表征更倾向于对社会底层人群呈现出刻板印象。媒体对于事物的呈现方式并不总是符合它们实际的样子，而是更倾向于展示主流希望它们成为的那个样子。所以，在很多情况下，媒体并不能直接显示人与人、人与社会之间的真实关系，媒体呈现事物的方式对社会关系的建构起着重要作用。正如英国学者霍尔所言：“事物的呈现方式是由媒体生产者有意识地选择并建构出来的，这样的表征方式不仅仅只是传递一些已经存在的意义，而是主动地赋予事物寓意的一个过程。”代表主流意识形态的媒体生产者选择性地将一些社会规范和价值观以固定的、自然的方式在媒体中呈现，让人们理所当然地去接受不均衡的社会关系。梅罗维茨指出，电视媒体向人们呈现出人与人之间一系列不同的地方：通过媒体，男人了解女人，孩子了解成人的世界，穷人了解富人的世界，等等。很多情况下，黑人、穷人、女性或者残疾人等在媒体表征中被呈现出固有刻板形象，被打上社会弱势群体的烙印。

中国的性别不平等问题在媒体研究领域和媒介载体上的表现，就是一个例证。诸多政治学学者和社会学学者对国家意识形态与女性媒体表征的关系进行了研究。他们对我国女性参政权的媒体表征进行了广泛的调研。研究表明，在我国社会背景下，性别意识形态服务于国家与政党。由此，在荧幕、报纸或是书本中很少见到女性参与政治生活的形象。英国学者霍威尔指出：“在社会经济转型过程中，国家在维护主流意识形态和政治目的基础之上在不同时期对于女性的媒体表征产生了差异。”他强调，代表国家政治利益的性别意识形态约束了女性的地位。通过媒体表征，女性了解到作为一个女性应该做些什么，比如：做一个好妻子、好母亲、好女儿、好媳妇，回归家庭；也了解到男性应该做些什么，比如：打拼事业，赚钱养家。这样的分类并不意味着不同的性别本该如此，而是国家性别意识形态对于不同性别设置的框架使然。在新闻报纸杂志中的政治新闻，很难看到女性在政坛的身影，而男性在政坛中却表现得极为强大。这种媒体表征可以被看作是传播国家意识形态的重要方式；反过来，权力也被失衡地配置给不同的性别。因此，媒介作为权力配置的重要实践方式给男性和女性带来不同的权力关系。正如布里格和库伯里所指出的，意识形态理论认为媒体表征是传递意识形态、对不同人群加深权力非均衡配置的一种重要手段。通过媒体的传播，实现了对不同人群自上而下非均衡的权力配置：主流人群的利益扩大化，而部分人尤其是“边缘人群”的利益被牺牲。

然而，也有许多学者批判“传统马克思主义”媒体理论，认为在媒体向受众传递消息的过程中，受众不只是一味接受信息，他们也会抵抗或不认可媒体所传达的思想理念，权力的不均衡配置可能也不会如此直接地被传递下来，所以，受众的抵抗也是不应该被忽视的。例如，英国学者莫尔利在英国BBC广播公司的听众中展开研究，了解他们在收听BBC新闻时的感想，以此判断究竟有多少信息是被受众认同的，或者是不被认同的。莫尔利采用霍尔著名的解码模型理论以及帕金森的阶级文化社会学理论，他认为受众有一个更广泛的属于他们自己的领域去解码不同的媒体语境。霍尔的模型中有两个重要的假设：第一种，受众的理解会首选文本想要表达的占主导地位的意识形态；第二种是，受众会对文本产生完全不同的理解，甚至对立的理解。莫尔利发现，有不少人不赞同BBC新闻中的某些内容或者通过某些新闻传递出来的思想。英国文化学派的学者也认为，受众不能仅仅只被看作是被动的媒体接受者，他们能够抵制出现在媒体里的信息，因为他们也意识到自己作为读者有权力解码媒体文本信息。受众在接收媒体信息时，会试图在读者的自由理解和媒体所传播出来具有价值导向的信息中建立一个平衡点，有所吸收、有所选取地接收媒体信息。虽然，在不同的社会环境中，受众可能会去抵制媒体传播的有导向性的信息，但是，通常而言，他们还是更容易地直接接受这些信息，比如柯尔迪的研究表明：“虽然受众对于媒体文本有不同的解码方式，但是，主导思想通过媒体表征更容易给人们对于事物的理解营造出一个优先的或者更具倾向性的选择，而这种选择有时可能并不是事件的真实原态。”从政治学视角而言，一旦人们完全接受认可这些有导向性的信息，这就意味着，媒体尤其是传统媒体，是自上而下地影响、塑造和改变受众思想的社会化实践过程。值得注意的是，这个过程并不总是绝对的，它也依赖于受众所存在的社会背景。

二、发展学视角中的媒体：作为全球化的实践方式

在不同时期和不同社会背景下，媒体本身也发生着翻天覆地的变化。麦克卢汉指出，媒体的发展主要经历了三个阶段：第一是口头文化时代，第二是印刷和写作文化时代，第三是电子文化时代。媒体的发展在这三个阶段见证了社会进步，也服务于社会的发展。在全球化背景下，出现了以互联网为代表的新媒体，新媒体的五个显著特点是：数码性、集中性、互动性、超文本性、虚拟性。与传统媒体相比，新媒体最明显的特征是能够为不同社会、不同阶级的人们提供平台，提供更多“发声”的可能性。而且，新媒体在很多方面正改变着人们的行为方式、思维方式，尤其使得公民具有自由参与政治和社会事件讨论的权力。所以，探究新媒体对受众的影响，尤其是给受众带来的权力，也是同等重要的。

一方面，以互联网为代表的新媒体被视为信息自由、言论自由的平台，新媒体作为全球化的载体赋予了受众对于国家社会事务的参与权，使他们能够分享自己想法，从而自下而上地影响国家政策和社会机制。近年来，全球的年轻人花在新媒体的时间显著上升，96％的18岁-21岁的美国年轻人拥有手机，73％的美国年轻人使用社交媒体网。通过使用各类网络平台，年轻人参与政治讨论的比例明显增多。涂能通过对高校学生进行调查，发现互联网使他们的政治参与度大大提高。雷克和卡莱斯的研究发现，新媒体互联网的产生相较于老媒体（如书籍、报刊等）而言，使得年轻人能够参与到时政热点的讨论。罗伯逊等学者对于受众使用社交媒体平台Facebook进行了研究，他们认为受众不仅能够通过Facebook参与不同话题的讨论，而且在Facebook上人们更能鼓励其他使用者对于社会不平等现象采取捍卫权利的方式行动起来。当一个用户添加更多用户为好友并且加入不同的群组时，该用户接收到的社会政治方面的信息就会更多，Facebook网络小组也会在每次组织活动时邀请更多用户一同参与。Facebook由此为受众带来了更多的自我意识，因为他们可以自由选择好友和群组，发掘自己的兴趣爱好，自发邀请别人参与社会以及政治活动。除了Facebook，意大利学者康彭特等学者对于另一大型新媒体平台Meet Up进行了调研。Meet up台是2001年美国创办的公众媒体平台，受众可以在这个平台上组织各类自己感兴趣的活动，并和这些活动组的网友们见面。研究结果表明，互联网的普及使得意大利公民的政治参与度提高。各地的基层组织运用Meet Up的媒体平台组织各类政治活动，这样的活动让很多不同阶层的人能够参与到政治事件讨论中。

对于受众积极参与时政热点的讨论，不少学者将新媒体和公共领域的理论联系起来。哈贝马斯对于传统媒体理论进行了批判，他认为传统媒体不能给受众带来更自由平等的社会交流。哈贝马斯提出的公共领域是指介于国家与社会之间公民“可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开他们的意见。当这个公众达到较大规模时，这种交往需要一定的传播和影响的手段”。而新媒体作为一个虚拟的交流平台为受众的交往和参与政治话题的讨论提供了公共场所。受众通过使用新媒体（如论坛、贴吧、社交平台，等等），对国家和社会的机制进行讨论，能够更多地参与到公共领域。美国学者亨利·詹金斯提出了“参与式文化”的概念并指出：新媒体使普通受众也能参与到媒介内容的编辑、评论、转换和再传播中来，媒介消费者通过积极参与话题讨论，进而成为媒体生产者。詹金斯认为，参与式文化发生“在消费者个人的大脑及与其他消费者的社会互动之中”。新媒体文化确实体现于受众从中获取的自主性、参与性，传播的群体在过程中也呈现了交互性。由此可见，新媒体使得受众参与到网络平台的讨论中，使受众本身成为媒体消费者和生产者。新媒体打破了时间和空间的限制，使得受众不再仅仅受到政府和国家的影响，因为每一个人都是新闻的制造者。普通百姓通过网络平台参与到信息制造和再生产的过程表明，新媒体作为全球化的载体实现了普通百姓自下而上分享自己想法的权力愿望，普通百姓能够通过表达自己的想法而影响其他人。正如洛根所言，新媒体提供了“相对民主的空间，因为它可以让更多的人与别人分享交流信息，分享他们的想法、知识，人们可以畅所欲言，没有所谓的把关人按照审查的标准禁止一些想法”。不难看出，受众参与式文化在新媒体时代也表现为传播模式与传受关系的改变以及共享性文化的发展。

中国学者岳改玲指出，这种“受众参与”具有三个主要特征：第一，受众参与具备多种类型；第二，受众参与具备不同的层级与水平，对于有的受众而言，他们的参与是由浅入深的；第三，受众的参与在不同的媒介形态之间穿梭，相对自由。更重要的是，网络公民社会具有从虚拟走向现实的特征，网民的参与也具有更为明显的自主性。针对政治或者社会问题，网民根据一些具体的社会进行讨论，在网络平台中交流和发表自己的意见，比如在网络论坛中匿名地围绕某个社会问题进行跟帖、评论和转发，在彼此交流的过程中形成具有代表性的看法，这样的看法也被称作网络舆论，这种来自民众的声音也会影响国家和社会的建设。

另一方面，在全球化语境下，新媒体以缩短时空距离的方式迅速改变着受众者的身份，由受众个体变为“世界人”。随着全球化的发展，以互联网为代表的新媒体缩短了人们的距离，连接着不同地方、不同区域和不同国家的社会个体。许多研究者都认为，没有新媒体，就没有全球化。他们进一步提出了“时间、空间和场所”的理论。“时间、空间和场所”概念的引入，突破了那些号称“传统马克思主义理论”的局限。哈维指出：“传统的马克思主义理论在分析媒体对现代社会的影响时，忽视了时间、空间和场所的作用。从这个角度而言，不同的时间段媒体有自己不同的功能，不难发现，如今的全球化大背景下媒体传播各类思想也不再受到更多限制。”社会学家哈维和吉登斯用不同的术语来分析变化的时间、空间和地点。吉登斯认为，新媒体实现了“时空重组”，而哈维则认为新媒体完成了“时空压缩”。尽管这两位著名学者使用的研究方法不同，但是，其理论的共同点是，都认为新媒体使得世界变得越来越小，不同国家的人们有机会通过网络相互交流。社会学家吉登斯认为，新媒体是实现全球化的重要手段之一。他强调指出，“当今社会的现代性的一个直接后果，就是时间和空间的解放，这也是全球化得以实现的一个关键条件”。在哈维看来，在人们接触到新媒体后，接受信息的时间被缩短、地域距离被缩小。也就是说，通过新媒体，人们了解世界的时间已被大大减少，信息的迅速交换降低了不同区域人们的地理距离和相处空间。

新媒体实现了“时空重组”，新媒体的受众也更容易成为不受地理距离束缚的“世界人”。麦克卢汉指出，互联网传递各地发生的新闻让他们不再受制于时间和空间的限制，网络给身处各地的人提供了虚拟社区，每个人都有机会向素未谋面的人寻求帮助。与传统媒体需要在固定时间获取信息相比，新媒体能以最快的速度、随时随地将信息传递到受众手中。也就是说，相同的信息可以在同一时间被传递到世界各地的受众手中，人们不用再等待每天的新闻播报和每天早上的报刊就能看到消息。一旦人们在互联网上分享有趣的见闻，世界各地的人们都可以迅速分享他们的喜怒哀乐并参与到信息的讨论中。新媒体由此成为连接世界的重要桥梁。韩国学者优娜指出，新媒体对于塑造受众的跨国想象起着重要作用，而这种跨国想象本身也是跨国流动性组成部分之一。新媒体的受众没有走出家门，已经在网络中感受到了与自己文化不一样的世界。优娜的研究表明，由新媒体带来的跨国想象对于促使受众吸收多元化的思想观念产生了积极作用，也激发了受众出国旅游或者留学的欲望。

三、社会学视野中的媒体：对受众进行文化身份建构的实践方式

从社会学视角而言，媒体可以被看作是对受众个体实现文化身份建构的实践载体。媒体不仅可以被理解为具有一定政治用途的载体或工具，还能为受众提供他们对于所属社会的身份认同感。

传统媒体是各地风俗文化传播的实践载体，帮助塑造受众个体对所属社会文化的身份认同感以及民族认同感。媒体功能主义学派研究认为，媒体能使人们学习特定的社会机制、社会历史，并获得对于一个特定的民族或者社会群体强烈的身份认同。学者盖尔纳指出：“……正是媒体本身，这种抽象的、集中的、标准化的、一点对多面的交流方式的普遍性和重要性，自然地产生了民族主义的核心思想，……传播的语言和方式是重要的，只有能够理解这些信息或者具有理解能力的人，才能进入一个道德和经济的社群，而不理解或者没有理解能力的人便被排斥在外……原因就在于，大众媒体在这种社会里起着普遍的、决定性的作用，至于具体说了什么并不重要。”盖尔纳所提及的“能够理解这些信息的人”是指和媒体所传递信息存在着共性的社会个体，比如受众接收的信息包括自己所生活的某个地方的习俗礼仪，当接收到相关信息时，生活在该地方的社会个体才会有可能产生共鸣。而从小并不生长于这样文化环境之中的社会个体很难深入理解这些信息并与其产生精神共鸣。由此看来，在特定的社会背景下、在某一特定的民族或者国家内部，媒体有构筑共性的社会功能，使得文化传播具有广泛性，构建民族国家文化的共同性。而且，不容忽视的是，在传统媒体时代，新闻报刊、广播电视、电台、电影等传播途径受到主流文化的影响更大，在发表前有时也会受到相关监管部门的监督，以保证所传播内容代表主流文化价值取向。传统媒体通过传递信息，营造一个特定社会群体的共性，使社会文化规范得以普遍化，这对于一个特定的社会组织运行是十分重要的。媒体通过呈现民族传统文化、塑造受众的文化身份，成了建立受众社会文化认同感的重要实践方式，使得受众在接受信息的过程中被唤醒民族认同感。斯图亚特·霍尔对于文化身份有系统的研究，他认为“身份绝非根植于对过去的纯粹‘恢复’，过去仍等待着发现，而当发现时过去的叙事以不同方式给自身规定了位置，身份就是我们给这些不同方式起的名字”。按照霍尔的理论，社会个体通过电视节目对历史、饮食与礼俗等文化仪式之间的展示，以观看的方式对所属的文化产生共鸣，并对自己所属的社会群体产生一种强烈的社会身份认同感、地域认同感和自豪感。“百家讲坛”、“国家档案”、“经典咏流传”等节目就是很好的例子，它们都向受众有效地传导着中华文化。尤其是近期热播的大型文化节目“国家宝藏”，通过介绍国内不同的博物馆和展品的文化历史，使受众对于中华民族文化形成强烈的文化认同感，也增强了国家文化的凝聚力。另外，广受欢迎的中国电视节目“舌尖上的中国”，通过美食民俗，展现中国不同地区的文化传统和社会伦理。该纪录片以食物的制作、家庭生活以及各地风俗作为主线，展现不同人群的日常生活。一般来说，日常生活“是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式，凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加以维系的自在的类本质对象化领域”。受众对于“舌尖上的中国”纪录片的喜爱，反映了人们对通过饮食文化展现出来的自身所处的文化社会价值体系的认同。而且，纪录片的传播能使受众感受到日常生活中的饮食文化和文化仪式“是一种社会约束，是一套共同使用的语言，是一条纽带”。由此可见，受众确立民族文化传统认同感，不仅通过传递历史记忆的信息来塑造，还通过展现人们日常生活的点滴以加深。

所以，传统主流媒体在一个特定的社会环境中有着构建民族主义、实现国家文化以及社会文化认同的社会功能，通过关于传统文化和历史的再次呈现，反复强化了受众对于国家的文化认同，激发了受众的民族认同感与文化认同感。社会主流媒体在很大程度上决定着社会个体对社会的认知，本尼迪克·安德森指出，“我们常常会在新国家的‘建造民族’政策中同时看到一种真实的、群众性的民族主义热情，以及一种经由大众传播媒体、教育体系、行政管制等手段进行的有系统的，甚至是马基雅维利式的民族主义意识形态的灌输”。在这个过程中，受众不仅仅是被动获取特定的民风、习俗的信息，而是通过习俗和风俗展现出来的某些价值观念渗透到受众的价值认同体系里，以便更好地了解个体、社会以及国家之间的关系。传统文化通过媒体得以实现文化再生产，以建构集体记忆和民族文化认同观。如汤普森指出：“媒体越来越影响着个人的归属感的认同”，换句话说，媒体让受众感觉自己被连接起来，让他们看到自己所属的社会群体和民族文化的意义所在。受众得以感知自己不是单独的个体，并对自己的社区、国家和民族文化有归属感、认同感，认为自己是社会化的个体。

然而，相较于传统媒体塑造特定文化身份的社会功能而言，新媒体作为重塑受众多元文化身份的践行载体，更容易打破受众原有的身份认同。新媒体尤其是社交媒体和视频网站，打破了媒体垄断的形势，使得不同的文化得以碰撞。斯雷特和米勒指出：“网络媒体使得人们打破地理位置的束缚，享受到不同的资源，这让每一位受众认为自己是全球公民中的一员，但这也很容易引起人的身份发生改变。多年前，一个地方或者一个时间段的消息只能在一个固定的地点被传开。”在媒体研究中，地域被定义为由地理位置决定的社会活动的场所。马特拉发现，特定的地域是一个象征性符号，因为它与所属人群的身份认同紧密相连。这些特定的地域可以是人们从小居住生活的地方，大到国家或者省、自治区、直辖市，小到他所居住的社区。哈维认为，一个特定的地方对身份的形成有着重要意义，因为地域使得人们了解自我，他们的成长和社会行为也受到地域影响。库郎也支持这一观点，认为人们通过地域带来的空间感将自己归类于所属的群体，然而，新媒体的出现带来了变革性的转变，人们对世界的了解以及自我的了解不再局限于地域或者空间的限制。可以看出，新媒体因为不受到地理位置的限制，日益成为改变人们文化身份的一种媒介。例如，一项关于全球社会新媒体和文化身份的研究表明，电子媒体通过改变地理距离，极大地改变了人们的社会生活，人们的文化身份也深深地受到全球化背景下新媒体的影响，人们的身体不再受到地点或者特定社会环境的影响。与传统媒体相比，更多人开始意识到自我转变，开始将自己放置于全球大背景下。新的虚拟的社交形式让受众的固有文化身份跨越了某一特定社区的限制，让受众感觉遥远地方的故事和人不再遥远。很多人愿意通过网络结识新的其他国家的朋友，或者被别人认识，而不再是仅仅守在自己现有的固定的朋友关系网络中。网络社区的建构带来了全新混合的文化，不同的文化聚集了不同的社会文化信息，网络社区也集合了跨文化的人际关系。所以，贯通全球的网络给来自不同虚拟社区的社会个体带来了新的文化身份。

在新媒体时代，受众受益于新媒体所带来的多元化信息，更可能变成“世界人”。这种变化促使更多受众开始思考自己的个人身份即“我是谁”的问题。而且，受众尤其在意自己的文化身份，即自己相较于其他社会群体而言，通过新媒体重新将自己定位为哪一个社会群体的一个成员。社会学和文化理论研究者倾向认为新媒体改变了社会关系，也影响了受众的文化身份，他们的身份更难以预测，也更不依赖于传统的观念。这些受众者不再只是活在原来的刻板印象中的“传统人”，而是通过网络开始积极改变他们对于性别、种族、民族、文化态度的“新人”，所以，新媒体对受众的文化身份产生了极大的影响。一旦受众频繁使用新媒体获取资讯，比如：加固与网络社区的关系，新媒体的普及也使得受众固有的文化身份充斥不确定性和多元性，这也极大地撼动了原有的文化身份的根基。因此，这样的改变也很有可能给受众带来“身份危机”问题。因此，全球化和互联网以及社交平台的普及，很容易让不同的社会个体对原来的文化身份认同感降低，正如汤姆林森所指出的，“全球化导致文化认同的瓦解，使其受到日益加速的某种霸权仪式的、西化的以及消费文化的侵蚀，成了牺牲品，当全球化与这些问题联系在一起时，就显得尤为如此”。斯雷特和米勒也指出，“互联网的广泛使用是一个全球性的而非全国性的现象，所以互联网将导致全球公民对本国的民族主义以及本土文化身份的认同感减少”。而且，由于年轻人使用网络平台频率更高，新媒体在给这些受众带来新的文化观念之时，他们的观念和年纪稍大的人的观念会有冲突，这也意味着多元文化观念和本土文化观念的差异，这些差异会引起一个社会环境内不同代际之间的社会个体对同一事件产生不同的理解。从另一个角度看，虽然受众固有文化身份因为在互联网上接触到不同的文化受到了冲击，但是，新媒体也改变了原本“单向度的文化流动”，本土文化也可以通过互联网对来自不同国籍背景、文化背景的受众进行反向的影响。比如，“舌尖上的中国”不仅凝聚了国内受众的文化身份认同感，也产生比较大的海外影响，推动全世界的受众了解中国文化，进而改变着来自不同国家的人的文化身份。

四、结论

媒体不能仅仅被当作科学技术、社会机构或者单纯的工具，还应视为当代社会中的文化身份认同的工具以及全球化的载体。探讨媒体作为实践载体是如何运作的，并从政治学、发展学和社会学的角度分析了媒体作为实践载体，是如何深度影响人与社会的，从理论到实践上都具有重要意义。本文立足于古典政治学媒体理论的框架，通过探寻媒体、权力、意识形态和媒介表征之间的关系，认为媒介可以被看作是权力的实践载体，尤其是从上到下地传达主流意识形态，如国家意识形态、统治阶级意识形态，等等。但是，客观地讲，在社会实践过程中，代表主流意识形态和统治阶级意识形态的媒体表征，总会给社会各个阶层以及不同群体的受众赋予诸多不平衡的社会关系。

媒体在全球化背景下缩短了人与人交流的时间、空间和距离，使得世界不同地方的任何人都能够分享自己的想法，相互了解和接受不同的声音。媒体，尤其是新媒体，正在深刻地改变着世界，改变着成千上万人的思维方式、行为方式和生活方式。新媒体正在完成权力的让渡，因为新媒体的受众不再局限于媒体消费者，他们更是媒体的生产者，不论人们处于何种阶级、地位、种族、性别，他们往往都可以自下而上地参与公众讨论，并生产新的信息，左右到信息传播大潮。新媒体作为人们社会化、全球化的实践载体，已经深刻地渗透到人们生活的各个方面，这也是普通受众获得社会权力的实践方式。对比古典政治学传媒理论，这样的变化颠覆了传统媒体对于人们习以为常的权力配置。因此，应该把媒体理解成一个动态的过程，在不同的时期，媒体作为社会化、全球化的一种实践载体，对人们生活和权力关系的影响注定是明确的、深远的。更重要的是，从社会学的角度来看，媒体的确实现了社会个体文化身份的建构。传统媒体作为受众社会化的实践载体将社会个体与社会紧密联系起来，使得受众学习并且接受社会规范，发现自己是从属于某一社会文化的特定个体，从而对所属国家和社会产生强烈的文化身份认同感。但是，新媒体打破了受众原有的文化身份而更趋多元化。这就使社会个体通过新媒体具有更多、更充分的社会属性，这种社会属性在很大程度上也具有现代性和世界性。这一鲜明的时代特点，恰恰是此前任何时代都所不曾具有的，这也正是它的魅力所在。

本图文对原文有删减，具体请参照原文。

作者简介：

张思齐，英国爱丁堡大学社会学系；

本文原刊于华中师范大学学报（人文社会科学版）2018年9月，第57卷第５期。

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编辑：郭    梦

校对：刘国芳