陈勇 张昆 张明新 | 大众媒介接触对美国民众中国形象认知的影响
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摘要：为了分析大众媒介接触对美国民众的中国形象和中美关系认知的影响，对美国民众进行在线抽样问卷调查，获得2200个样本。运用多元线性回归对样本进行数据分析发现：通过报纸、电视、广播、新闻网站和社交媒体接触中国新闻的频率对美国民众的中国形象认知均无显著影响，但通过杂志接触中国新闻的频率与美国民众对中国的印象呈正相关；通过电视、广播和新闻网站接触中国新闻的频率对美国民众的中美关系认知有显著影响。此外，虽然美国主流媒体对中国的报道在总体上呈现出较为严重的负面倾向，但美国民众通过各类媒介接触中国新闻的总频率却与其对中国的印象呈正相关，这是由于美国民众通过其他渠道接触到的有关中国信息相比媒体的新闻报道更为负面。
关键词：中国形象；中美关系；美国民众；媒介接触；中国报道
随着全球化程度的不断提高，世界各国增进彼此了解的需求越发迫切，各国国民对他国的认知情况也随之成为学界的研究焦点。改革开放以来，随着经济的迅速发展，中国在国际上的影响力不断增强，其形象日益受到国际社会关注，他国对中国的认知从而也日益成为建构中国对外关系的重要因素。中美关系是中国最重要的对外关系，而美国民众关于中国的认知对中美关系的发展具有重要影响。因此，研究美国民众的中国认知乃当下一个重大课题。
一、文献综述
（一）美国民众的中国形象认知
多年来，一些大型的民意调查机构如盖洛普公司和皮尤研究中心等，一直在持续跟踪调查美国民众对中国的态度。通过他们的调查发现，美国民众自20世纪90年代以来对中国的态度总体上比较负面。
盖洛普公司自1979年起，连续就“你对中国的整体看法是非常正面，大体正面，大体负面，还是非常负面”的问题对美国民众进行调查。结果发现，在20世纪80年代，美国民众对中国的好感度波动很大，于1988年达到顶峰，有72%的人对中国持有正面看法；1989年则跌到谷底，只有34%的人对中国持有正面看法。此后近20年间，美国民众对于中国的好感度处于一个相对稳定的区间，持有正面看法的比例一直徘徊在40%左右。
同样，皮尤研究中心自2005年开始，也实施了类似的民意调查。其获得的调查结果与盖洛普公司十分接近。美国民众对中国持有正面看法的比例也为40%上下，只有两年持正面看法的比例超过50%，最高也只有52%。
（二）美国媒体的涉华报道
在美国的对外关系中，中美关系非常重要，因此，美国媒体一直重视关于中国的新闻报道。但整体而言，不同类型的美国媒体都不约而同地的采用以负面报道为主的报道基调。彭增军（2004）通过研究1992——2001年间的《纽约时报》和《洛杉矶时报》发现，涉华报道在数量上迅速增加，但总体基调保持负面[1]；斯通（Stone G. C.）等（2007）通过分析《时代》《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》发现，自1991年苏联解体以来，这三大新闻周刊的涉华报道变得更加负面，甚至将中国塑造成了一个新的敌人[2]；王琳（2007）通过分析2006年美国有线电视新闻网（CNN）黄金时段新闻节目涉华报道发现，其呈现的中国形象相比20世纪末的确发生了改变，具体形象变得更为强大、富有，在国际上具有更广泛的影响力。但其报道的总体倾向并未改变，仍以负面报道为主，对中国的发展持怀疑、警惕、不满、批判的态度[3]。相德宝（2013）则发现英文社交媒体虽然在经济、文化和技术方面呈现了更加中性和多元的中国形象，但在社会、政治、宗教和种族方面则仍然复制了主流媒体所呈现的中国原型[4]。
（三）美国媒体涉华报道对民众中国形象认知的影响
美国民众的中国形象认知和美国媒体涉华报道长期以来都维持在负面状态，故有许多研究者试图去探寻二者之间的相关性。早期的研究大多认为，美国媒体涉华报道和美国民众的中国形象认知之间存在显著相关性。王秀丽和休梅克（Shoemaker P.）（2011）发现，在1979—2007年间，盖洛普历年民意调查前3个月内《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》的涉华报道倾向，与调查显示的美国民众的中国形象认知显著相关。报道越负面，美国民众对中国的好感度越低[5]。赛义德（Syed N. A.）（2010）也发现，在2008年北京奥运会期间，美国报纸和电视对中国的负面报道增加，美国民众对中国的印象相应地变得更加负面[6]。
随着研究的发展，后来的一些研究得出不太一样的结论，发现美国媒体涉华报道对美国民众中国形象认知的影响并非那么显著。徐剑、刘康、韩瑞霞和曹永荣2010年的调查研究显示，除了电视的接触频率会对美国民众的中国评价产生负向影响，报纸、杂志、广播和网络的接触频率与美国民众对中国的态度均无显著关系[7]。维尔纳特（Willnat L.）和梅茨（Metzgar E. T.）在2011年的调查研究中发现，报纸和广播新闻的接触频率与美国民众对中国的好感度呈现正相关，而电视和在线新闻的接触频率与美国民众对中国的好感度没有显著关系。不过，在美国民众关于中国的一些具体议题的认知上，电视和在线新闻的接触则呈现出了显著影响，如收看电视新闻越多的美国民众，越有可能认为中国对美国构成军事威胁，并对中国成为亚洲领袖感到不舒服；接触在线新闻越多的美国民众，越有可能将中国视为敌人，并认为中国的经济增长会减少美国的就业机会[8]。而同样在2011年，韦路、吴飞和丁方舟的调查研究将中国的形象细分为非政治形象、政治形象和威胁认知3个维度进行分析，仅发现美国民众通过电视了解中国信息的频率与威胁认知呈正相关；而通过脱口秀广播节目了解中国信息的频率与非政治形象评价呈负相关、与威胁认知呈正相关；通过博客了解中国信息的频率与非政治形象评价呈负相关；通过社交网站了解中国信息的频率与政治形象评价呈正相关；通过视频网站了解中国信息的频率与非政治形象评价呈正相关，与威胁认知呈负相关；而通过报纸、杂志、公共广播电台、新闻网站、电影了解中国信息的频率对中国非政治形象和政治形象的评价以及威胁认知均无显著影响[9]。维尔纳特、唐硕和张洪忠2012年所做的调查研究则发现，仅报纸新闻的接触频率与美国民众对中国的好感度呈现正相关，广播、电视、网络新闻的接触频率与美国民众对中国的好感度均无显著关系[10]。
综上可见，关于美国民众的大众媒介接触对其中国形象认知的影响，现有研究尚未得出比较一致的结论。而且，现有研究主要停留在研究数据的描述层面，很少对数据结果进行成因分析及理论阐释。因此，有必要通过进一步研究来进行更深入的探讨。
二、研究方法与研究设计
采用的方法为以往研究均使用的问卷调查法。为了对问题进行更为全面深入的探究，除了像以往研究一样分析报纸、杂志、广播、电视、新闻网站和社交媒体等各类媒介的接触对美国民众中国形象认知的单独影响，还将分析大众媒介接触的总体影响。
在以往研究的基础上，提出研究假设：
假设一：美国民众通过部分大众媒介（报纸、杂志、广播、电视、新闻网站或社交媒体）接触中国新闻的频率对其中国形象认知有显著影响；
假设二：美国民众通过部分大众媒介（报纸、杂志、广播、电视、新闻网站或社交媒体）接触中国新闻的频率对其中美关系认知有显著影响；
假设三：美国民众通过大众媒介接触中国新闻的总频率与其中国形象认知呈负相关；
假设四：美国民众通过大众媒介接触中国新闻的总频率与其中美关系认知呈负相关；
假设五：美国民众对美国媒体涉华报道的满意度与其中国形象认知呈负相关；
假设六：美国民众对美国媒体涉华报道的满意度与其中美关系认知呈负相关。
按照研究假设，制定关于媒介接触频率、对美国媒体涉华报道的满意度、中国形象认知和中美关系认知的变量设计（如表1所示）。
同时，根据既往研究及经验判断，人口统计学变量和人际传播渠道可能影响到媒介接触与中国形象认知、中美关系认知之间的关系。因此，本研究控制了性别、年龄、教育程度、种族、收入、对生活的满意度、就业情况和党派倾向这些人口统计学变量。同时，还将与中国有关的人际传播经验作为控制变量，包括以下5个问题：接触中国人的机会；是否去过中国；是否有亲戚、朋友或熟人在中国工作或居住；是否有亲戚或朋友去过中国；是否在社交网络上有中国朋友。
三、调查结果
委托美国市场调查公司Qualtrics进行在线问卷调査。采用SPSS24.0软件对样本进行分析。该调査于2015年12月23日———2016年1月18日之间进行，目标被访者为成年网民，根据成年网民的人口构成比例进行配额，最终成功获取样本2200份。
（一）美国民众对中国形象及中美关系的认知
首先，在中国形象认知方面，美国民众对中国印象评价的均值为6.136（SD=2.378），略高于中位值5.5，说明美国民众对中国的总体印象略为正面。但相比本调查中美国民众对美国印象均值为8.840的评价，美国民众对中国印象的评价无疑是比较低的。其次，在中美关系认知方面，美国民众认为中国的经济和社会发展会对美国产生正面影响的程度的均值为3.088（SD=1.220），会对美国产生负面影响的程度的均值为3.112（SD=1.225），二者基本持平。此外，美国民众对于中美关系将对世界有更多影响的认同度的均值为3.846（SD=0.654）；对于两国将有更多文化交流的认同度的均值为3.614（SD=0.773）、将有更多军事冲突的认同度的均值为2.994（SD=0.937）、将在经济上更加相互依赖的认同度的均值为3.671（SD=0.854）。总体而言，美国民众对中美关系的走势还比较乐观。
（二）美国民众接触中国新闻的情况
在获取中国新闻时，美国民众接触频率最高的媒介为电视（M=2.987，SD=1.320），最低的为广播（M=1.791，SD=1.245），报纸、杂志、新闻网站、社交网络和其他渠道接触频率的均值分别为2.095（SD=1.232）、2.088（SD=1.049）、2.828（SD=1.369）、2.357（SD=1.365）、1.912（SD=1.182）。虽然美国民众获取中国新闻时接触频率最高的媒体依旧为电视，但对新闻网站和社交网络这些新媒体的接触频率，已经大大超过报纸、杂志和广播等传统媒体。不过，各类媒介单独的平均接触频率都较低，均未达到每周1到3次的水平（赋值为3）。如果累计美国民众接触各类媒介的频率，就会发现其接触中国新闻的总频率还是比较高的。此外，从美国民众对美国媒体涉华报道的满意度来看，对报道全面性的满意度的均值为3.084（SD=0.895）；对报道立场的满意度的均值为3.122（SD=0.862）；对报道数量的满意度的均值为3.111（SD=0.877），均只略高于中位值3。这说明美国民众对美国媒体的涉华报道不是特别满意。
（三）大众媒介接触对美国民众中国形象及中美关系认知的影响
通过对有关媒介接触的解释变量、有关中国形象和中美关系认知的被解释变量以及控制变量进行多元线性回归分析，以95%作为置信区间，对研究假设的验证结果如下：
通过报纸、电视、广播、新闻网站和社交网络接触中国新闻的频率对美国民众的中国印象评价均没有显著影响，但通过杂志接触中国新闻的频率与美国民众的中国印象评价正相关（P=0.016，B=0.126），假设一成立。
通过部分媒介接触中国新闻的频率对美国民众的中美关系认知有显著影响，假设二同样成立。具体来看，通过电视收看中国新闻的频率越高，越认为中美关系将对世界产生更多影响（P=0.000，B=0.059）、中美将在经济上更加相互依赖（P=0.049，B=0.034），且认为中国的经济和社会发展对美国的正面影响越大（P=0.012，B=0.046）；通过广播收听中国新闻的频率越高，越不认为中美关系将对世界产生更多影响（P=0.001，B=-0.055）和中美将有更多文化交流（P=0.034，B=-0.037），且认为中国的经济和社会发展对美国的负面影响越大P=0.004，B=0.062）；通过新闻网站浏览中国新闻的频率越高，越认为中美关系将对世界产生更多影响（P=0.000，B=0.061）、中美将有更多文化交流（P=0.001，B=0.043）和在经济上更加相互依赖（P=0.003，B=0.049），但同时也认为中国的经济和社会发展对美国的负面影响越大（P=0.020，B=0.048）。
美国民众通过大众媒介接触中国新闻的总频率与其中国形象认知呈正相关。其接触中国新闻的总频率越高，对中国印象的评分就越高（P=0.004，B=0.026），故假设三被推翻。
美国民众接触中国新闻的总频率越高，越认为中美关系将对世界产生更多影响（P=0.000，B=0.013）、中美将有更多文化交流（P=0.001，B=0.011）和在经济上更加相互依赖（P=0.000，B=0.090），且认为中国的经济和社会发展对美国的正面影响越大（P=0.000，B=0.011），但同时也越认为中美将有更多军事冲突（P=0.000，B=0.018），且认为中国的经济和社会发展对美国的负面影响越大（P=0.000，B=0.016）。因此，假设四只有部分成立。
美国民众对美国媒体涉华报道的满意度与其中国形象认知呈正相关。对美国媒体涉华报道的全面性越满意，对中国印象的评分就越高（P=0.000，B=0.259）。故假设五被推翻。
美国民众对美国媒体涉华报道的满意度与其中国形象认知也呈正相关。对美国媒体涉华报道的数量越满意，越认为中美在经济上将会更加相互依赖（P=0.000，B=0.112），且认为中国的经济和社会发展对美国的正面影响越大（P=0.034，B=0.060）；对美国媒体涉华报道的立场越满意，越认为中美关系将对世界产生更多影响（P=0.000，B=0.059）、中美将有更多文化交流（P=0.000，B=0.067），且越不认为中美将有更多军事冲突（P=.004，B=-0.071）。故假设六同样也被推翻。
四、讨论和结论
研究结果表明，美国民众通过大众媒介接触中国新闻的总频率，对于其中国印象有显著影响。接触中国新闻越频繁，对中国的印象就越好。如前所述，先前的众多研究均发现美国媒体涉华报道在总体上呈现出较为严重的负面倾向。那么，根据传统的传播效果理论，美国民众接触美国媒体的涉华报道越频繁，其对中国的印象应该越糟糕，可为何研究数据呈现出相反的趋势？
对这一问题的解释，不能局限在大众媒体的新闻报道所营造的虚拟环境中来进行，而应放到美国民众的整体信息接触环境之下分析。美国民众接触有关中国信息的渠道是多元化的，除了主流媒体，其他大众传播渠道以及日常的人际传播等都是其信息获取的重要渠道。美国民众通过其他信息渠道如教科书和好莱坞电影等所接触到的有关中国信息，也许往往比美国主流媒体的涉华报道还要负面。这主要缘于两个方面的因素。
首先，相比主流媒体对最新发生事件的报道，美国民众通过教科书和电影等信息渠道所获得的有关中国信息具有滞后性。中小学历史教科书作为美国人了解中国的启蒙书，对其中国观的形成有着至关重要的作用。但美国使用较为广泛的一些主流历史教科书对中国的介绍主要还停留在古代以及改革开放之前的中国，对改革开放后所取得的成就着墨不多，所涉及的内容最新的也只到2008年，未能全面深入地展现当代中国的发展面貌。影视作品是塑造美国人中国观的另一非常重要的途径。根据吴旭（2017）的调查，影响普通美国民众中国印象的最重要的电影（纪录片）为《大地》《末代皇帝》《红色角落》和《天安门》等[11]。这些创作于几十年之前的作品，总体上呈现的仍然是落后、封闭和专制等非常负面的过去的中国形象。但这些作品又是许多美国民众了解中国的重要方式，因而导致其对当代中国知之甚少，仍根据传统的刻板印象来认知当代中国。而且，这样的刻板印象又会通过口耳相传的人际传播方式，不断固化。赵云泽等（2016）研究在华外国人对中国形象的认知时，曾对一位在华美国女孩进行访谈。该女孩谈到来华之前对中国的总体印象为：“觉得中国很古老，文化很神秘，中国很穷，但是人人都有一身好功夫。中国政府是集权政府，人民不能自由发表意见。中国人勤劳谦虚，崇尚集体主义。”[12]70而她先前的看法和家人比较一致：“对中国的印象就是贫穷、神秘，我母亲以前一直以为中国人还是扎长辫子的，就像电影里拍的那样”[12]70。
其次，其他很多信息渠道如历史教科书、好莱坞电影和自媒体对中国形象呈现的客观公正性和全面性不如主流媒体。美国使用最为广泛的中学历史教科书———麦克杜格尔·利特尔公司出版的《世界历史》对中国的描述带有强烈的“西方中心论”，从头至尾都用“共产主义中国”框架来解释当代中国，认为中国无论如何发展都摆脱不了共产主义意识形态的束缚。而好莱坞电影本身是虚构的艺术作品，对中国形象的塑造往往带有强烈的艺术夸张。如上文所提到的《红色角落》通过描述美国律师杰克在中国被关押和受审的痛苦经历，对中国的司法系统进行了极为夸张的妖魔化。在Youtube上，有不少专门记录和分析中国的自媒体频道，影响力最大的两个频道为生活在中国的南非人舍培茨（Serpentza）拍摄的关于中国的系列视频，以及几个前美国驻华记者录制的“未经审查的中国”（China Uncensored）节目，订阅数都高达几十万。这两个自媒体频道为了迎合受众，专门挖掘中国的负面问题来进行片面渲染乃至经常危言耸听。
美国主流媒体的涉华报道当然也会带有一定的意识形态偏见，就像有学者曾研究的《时代》周刊对中国的报道那样，“会不自觉地从国家利益和意识形态出发，对新闻事件进行选择，并突出或淡化某些事实、选择某些背景材料、引用某些消息来源以及使用带有倾向性的词语”[13]。但美国主流媒体在报道中国时总体上仍然会秉承新闻专业主义的原则，不会去刻意捏造事实，而且在相对比较长的报道时段内，会从政治、经济、社会和文化等各个方面全方位地展示中国。因此，相比历史教科书对中国历史的高度浓缩，美国主流媒体的涉华报道无疑更加多元化和立体化；相比好莱坞电影对中国形象的高度夸张，美国主流媒体的涉华报道无疑更加客观真实；相比一些自媒体对中国问题的极端渲染，美国主流媒体的涉华报道无疑更加全面理性。
总而言之，美国媒体总体上呈现的是负面的中国形象，但相比许多美国民众通过其他一些渠道接触的中国形象来说，其负面程度更低。换言之，美国媒体呈现的中国形象比美国民众通过其他渠道获得的中国形象相对要正面，所以，反而有助于在一定程度上修正美国民众心目中的中国形象。美国民众对美国媒体涉华报道接触得越多，这种修正的程度就越高，对中国的印象也就越好。同时，由于美国民众对本国媒体的信任度较高，对媒体涉华报道越满意，就越容易接受媒体的报道，故而对中国的印象同样也就越好。
瑞士认知心理学家皮亚杰（Piaget J.）认为，认知结构的发展涉及图式、同化、顺应和平衡4种机能[14]。就美国民众对中国形象的认知形成过程来看，图式在这里是指美国民众已有的关于中国的知识经验的认知结构；同化是美国民众将新闻文本所提供的信息整合到自己原有认知结构内的过程；顺应是指新闻文本的内容与美国民众先前的认知结构不一致，其无法同化新信息而引起的认知结构发生重组与改造的过程。在美国民众接触美国媒体涉华报道的过程当中，无疑会同时发生同化和顺应两种反应，但顺应的反应较同化会更加强烈，从而会让美国民众对中国形象的认知水平从一个较低的平衡状态向较高的平衡状态过渡。
当然，中国形象和中美关系本身也是复杂的认知对象，是由多种不同维度所构成的。因此，大众媒介对美国民众的中国形象和中美关系认知会在不同维度上产生不同的影响。美国民众通过大众媒介接触中国新闻的总频率越高，既会认为中国的经济和社会发展在某些方面对美国的正面影响越大，也会认为中国的经济和社会发展在另一些方面对美国的负面影响越大；既认为中美将有更多文化交流，也认为中美将发生更多军事冲突。所以，实际上美国民众对中国形象和中美关系的总体认知正是受这些错综复杂的不同影响而最终形成。
此外，与以往研究结论相似的是，本研究仍然发现不同类型媒介对美国民众中国形象认知的单独影响是比较微弱的；只有杂志的接触频率对美国民众中国形象认知有显著影响，但对中美关系认知的影响却又不甚显著。将各类媒介综合起来进行考察，则发现美国民众对中国新闻的总接触频率既显著影响其对中国形象的认知，又显著影响其对中美关系的认知，从而针对大众媒介对美国民众中国形象及中美关系认知的影响作出了更为有力的解释。
参考文献
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作者简介：
陈勇，1977年生，湖南武冈人，副教授，华中科技大学传播学博士。
张昆，1962年生，男，教授，法学博士，华中科技大学博士生导师。
张明新，1978年生，男，湖北枝江人，教授、博士生导师，主要研究方向为新媒体的采用与效果、政治传播与国家传播战略、传播社会学等
文章来源：本文转引自《北京理工大学学报》(社会科学版)网络首发论文2019-03-19
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编辑：刘媛媛
校对：李书龄