林淑娟 | “两级传播”对新时期国际传播实践的启示

在实现民族复兴的历史进程中，中国媒体承担着打造大国传播的历史使命。经过几十年努力、借力互联网信息传播发展，当前我国国际传播在硬实力方面有了显著提升，中国媒体的能见度在全球的信息采集和传播网络中大幅提升，但在软实力方面，我们面临更加繁重的任务。《中国日报》社长周树春曾著文阐述，如何实现从“信息传播”到“价值传播”的飞跃，如何彻底扭转外界特别是西方舆论场中“镜像中国”与立于东方大地上的“真实中国”之间的偏差和反差，把“中华民族昂扬屹立世界民族之林的崭新姿态完整地呈现在世界面前”，是当前我国国际传播面临的重大课题和挑战。

本文通过梳理过去几年中国媒体在国际传播尤其在针对国际社交媒体内容创作和推广的实践认为，新时期中国媒体作为国际传播的主体，应当“直线传播”“两级传播”双管齐下，除利用全媒体矩阵平台持续发力之外，还应该以退为进，不急于影响那些对中国尤其中国媒体存有偏见的国际人士，而是重点培养和发挥国内外民间意见领袖议题设置和人际传播的作用，打造中国对外传播的民意舆论场，通过他们的分享和日常交流促成对目标读者的有效传播。

一

媒体国际传播实践回顾

新世纪尤其是党的十八大以来，我国国际传播进入了历史性的新阶段：一方面随着我国跃居成为全球第二大经济体，“中国新闻”成为世界新闻，国际社会对中国的关注度与日俱增；另一方面，互联网信息技术尤其是移动网络和社交媒体的迅猛发展带来了“人人都有麦克风”的多向传播新时代。全球范围内的传媒变革为中国对外传播提供了更加开放友好的环境，为我们实现国际传播跨越式发展提供了历史机遇。中国媒体顺势全面发力，在加强渠道建设的同时，积极探索融媒体报道新模式。近年来，依托传统央媒积极快速搭建国际全媒体矩阵，我国国际传播硬实力显著增强。以中国国际电视台（CGTN）、《人民日报》《中国日报》为代表的新型主流媒体在保持广播电视、报纸杂志传统媒体优势的基础上，不仅积极布局官方微信、官方微博、手机客户端组成的新媒体传播矩阵，而且在脸书、照片墙、推特等知名海外社交媒体开设账号，实现了直接面向海外受众的实时信息发布和互动交流。截止到2019年5月底，《中国日报》脸书账号粉丝超过7000万，位居全球媒体账号排名第二位，其在推特账号的粉丝量也接近400万人，展现了中国媒体在海外平台的不俗影响力。与此同时，国家战略层面不断提出对外传播的新理念，“讲好中国故事、传播中国声音”的期望促使各主要媒体积极探索融媒体报道新模式，优化内容和拓宽渠道，建立融通中外的话语体系。

二

国际传播瓶颈

不容否认，当前我国国际传播仍然停留在以官方媒体为主导、过于单一、同质化明显的灌输式国际传播模式。虽然“信息传播”不再是重大挑战，“价值传播”仍任重道远。例如，在国际大型活动的报道中，西方媒体对中国官媒报道的引用率不低但态度明显负面。有些西方主流媒体引用了大量中国的信息源，但涉及中国媒体时，往往加上“政府运行”（State-run）的字样，暗指其是政府宣传工具，报道内容可信度低。“谁在说”在“价值传播”过程中起决定性作用。美国传播学者霍夫兰的说服性研究表明，权威信源对说服效果的作用非常强大，呈现正相关的关系。受近年来双语政治主题短视频屡屡成为爆款的启发，本文主张新时期中国媒体作为国际传播尤其是政治传播的主体，应针对那些有意愿了解中国但对中国尤其中国媒体存有偏见的国际人士，参照“两级传播”模式，不急于直接影响，而是注重培养国内外民间外交意见领袖议题设置和人际传播优势，改变由本国政府向他国民众的单向灌输式传播，致力于实现多国公民共同参与的全民互动式传播，通过他们的分享和日常交流形成百花齐放的民意舆论场，而非仅仅依靠官方媒体的一枝独秀。

在这个模式里，我们将承担国际传播意见领袖的群体统称为“对华友好的世界公民”，他们由于生活、教育、工作等关系经常从事跨文化交流，且对我国政治、经济、文化和传统非常熟识并抱有好感，并热衷于对此进行分享和传播。符合这个定义的第一大群体，是那些经常出入国门或者频繁进行国际交流的中国公民。这一群体以网民、游客、留学生群体为主要力量，已成为我国对外传播的生力军。首先，随着我们经济实力的日益增强，这些人在国家认同、民族自豪感方面随之增强，主观上有对外分享的意愿和需求；其次，相较于其他国家，我国本土“世界公民”明显具有体量上的优势和巨大发展潜力。从网民规模上看，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿人，占全球网民总数（43.9亿人）近五分之一；从游客规模上看，文化和旅游部官方数据显示，中国大陆游客占比全球已登记游客人数近10%，2018年中国出境旅游达到近1.5亿人次，同期增长14.7%；从留学生规模上看，2017年中国出国留学人数首次突破60万大关，达60.84万人，同比增长11.74%，持续保持世界最大留学生生源国地位。

三

新时期“两级国际传播”模式

首先，“两级国际传播”模式明确将培养国内外意见领袖、促进国际传播、提升国家形象作为媒体国际传播战略的重要组成部分。该模式要求媒体在从事国际传播过程中，积极对接、服务国内“世界公民”，对他们进行细分，根据他们的需求和反馈积极拓展传播题材。相对于笼统而模糊的“西方读者”而言，这部分受众媒体更为熟悉。反过来，由于他们身处一线国际间人际交流，面临的国际交流话题也更为具体、接地气，如果媒体能够对他们进行细分并加强互动，不同媒体主力服务某个群体，便能有效缓解当前官方媒体传播内容同质化的问题。

其次，“两级国际传播”明确将针对国内世界公民的传播纳入国际传播范畴，内容生产当以国际传播思维为主导。实践证明，以国际传播思维生产的新闻产品是吸引国内世界公民和培养对外传播民意舆论场的重要法宝。以近年来《中国日报》主推的英文短视频为例。2016年该报首次尝试启用外籍人员讲述中国故事，英国小哥一“镜”到底、神奇自拍侃两会，主持人纯正的英式发音和英俊的外貌引起了国内外读者的广泛兴趣，一时间学会用英文侃“两会”变得时髦。作为续集，2017年，《中国日报》在两会期间又推出了新的侃两会系列，这次呈现方式更为丰富，在短短四分钟的视频里，利用抠图特技、场面调度，英国小哥穿越时空、闪转腾挪，视觉效果十分精彩，学界、业界都纷纷竖起了大拇指。《人民日报》共青团中央等纷纷转发，上线两天内视频播放量就超过1200万次。不少国内受众留言说，“英国小哥比我还懂两会，自愧不如”，从而激发了自己全面了解我国国家政治制度的兴趣。作为国际传播思维创作下的产物，此类短视频证实了打造中国对外传播民意舆论场的可行性和有效性。

再次，有别于传统的“两级传播”模式，这个模式明确媒体不一定都是内容生产主体。在移动互联网时期，媒体不再也不应以内容生产主体自居。得力于信息技术的普及，当前的国际传播模式虽然已经不可避免地覆盖到了模式里提出的意见领袖，但他们明显仍处于被忽视的状态。大多数媒体专注于结合重大政治事件，策划“爆款”，导致了政治意图过于明显的传播内容同质化。与此对比，民间的创作往往因为其淳朴、真诚而更容易引起国际共鸣。比如，今年年初河南一家四世同堂轮番呼唤妈妈出场的短短15秒钟的视频，迅速席卷全球。虽然制作精良程度不能与专业媒体生产的短视频相比，但其体现的中国重视家庭的传统并由此引发的价值共鸣，是很多专业媒体精心制作的宣传视频不能比拟的。所以，该模式建议，媒体在布局国际传播战略的时候，也要注重“民间意见领袖（内容生产者）→ 媒体国际传播矩阵平台 → 国际受众”这个路径，借力民间智慧，发挥其国际传播渠道优势，提高国际传播的互动性、多样性和可信度。

最后，该模式提醒媒体在考量国际传播策略的时候，要短线、长线结合，摒弃当前唯点击量是瞻的衡量标准和专注运动式的策划模式，要量、质并重，意识到点击量更多代表的是“信息传递”的效果，而要实现“价值传递”则是个更为复杂的，需要长期互动、实践和监测的过程。

作者简介：

林淑娟 《中国日报》主任记者

本文出处：

《对外传播》2019年第7期

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编辑：宁志垚

中国传媒大学政治传播研究所硕士生

校对：刘国芳

中国传媒大学政治传播研究所硕士生