喻国明 | 再造主流话语形态的关键：用户本位、构建魅力、营造流行

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摘要

传统意义上的“渠道中断”和“渠道失灵”已经成为主流话语传播中最大的“痛点”，面对技术深刻改变了的现实，主流话语的传播面临着巨大困境，而摈弃僵化、封闭的逻辑，以开放的方式借助于今天丰富的网络传播渠道去实现主流话语的传播才是正途。主流话语传播致效必须建立在“用户本位”的价值逻辑之上，并以“可感知”的形态和方式与用户的需要及基于需求的选择行为发生交集，通过构建魅力、营造流行，则可以成为吸聚海量用户的、以内容作为载体的大媒体平台，这样主流话语影响力的落地才真正有了实实在在的依托。

关键词

主流话语；传播困境；用户本位；融合；构建魅力；营造流行

一

主流话语传播面临的困境与选择

传统意义上的“渠道中断”和“渠道失灵”已经成为主流话语传播中最大的“痛点”，摈弃僵化、封闭的逻辑，以开放的方式借助于今天丰富的网络传播渠道去实现主流话语的传播才是正途。

面对技术深刻改变了的现实，主流话语的传播面临着巨大困境。

面临的主要的困境，就是渠道的丰富、多元及其海量化、碎片化：数以百万计的APP犹如媒介“黑洞”将人们的注意力吞噬进去；一个个无所不在的小程序隐蔽于空间场景的各个角落将人们即时性的需求一一劫持；而建立在智能技术基础上的算法型分发又以“私人订制”的方式将人们的信息需求“温柔”地框定在“信息茧房”的范围内；至于社交媒介则像一张无所不在、无时不有的大网将人们网罗于基于关系渠道的无所不及的信息海洋中……相比较“一纸风行”年代的一张报纸千万人阅读、一个电视节目（譬如央视的《新闻联播》）六、七亿人同时注视，传统主流媒介畅行天下的良辰美景已经一去不复返了。传播市场的“碎片化”让我们甚至无法明确地回答出：今天的用户在什么时候、什么场景下、通过什么渠道、消费什么内容。传统意义上的“渠道中断”和“渠道失灵”已经成为主流话语传播中最大的“痛点”。

如何走出这一困境？有人主张自搞一套，即自外于现有的、极为丰富海量和活跃的大传播网络，集中力量自造若干个APP、拼尽资源建立“属于自己的网络平台”，这虽然也有一定效果，但毕竟效力有限，无补大局，并且成本巨大、难以为继。

其实，互联网时代与传统大众传播时代的最大不同就是：竞争已经不是第一主题词，连接、合作、整合、激活与搭载才是互联网传播致效的第一要义。诚如腾讯CEO马化腾所说：“互联网改造世界的基本方式就是透过连接和再连接创造新的价值和创造新的功能”。摈弃僵化、封闭的逻辑，以开放的方式借助于今天丰富的网络传播渠道去实现主流话语的传播才是正途。正如习近平总书记所强调的，“要学会通过网络走群众路线”，这就意味着“群众在哪儿，我们的工作就要到哪儿去”。

因此，如何在市场洞察、用户洞察的基础上激活和有效地利用现有的互联网通路与平台——利用算法规则进入到内容推送的传播路径中、搭载在各种大大小小的APP 平台上进行内容的传播扩散、融入社交媒介的社会关系链条完成主流话语的“滴灌”等，便成为解决主流话语传播上的“渠道中断”“渠道失灵”的关键性选择。

那么，如何来完成这种主流话语对这些如今在传播领域（市场意义上）的主流渠道的“利用”、“搭载”和“融入”呢？显然，一方面，需要通过传统意义上的主流媒介与现今市场意义上的主流媒介在机制和体制上的“硬连接”或“软连接”来实现彼此之间的对接与协同，并通过某种规则机制的构建促进其融合生长；另外一方面，传统意义上的主流话语本身也应该在形态上做出某种形式要素、价值结构和表达逻辑上的必要改变，只有这样才能实现有效的“利用”“搭载”和“融入”。

二

实现主流话语传播致效的核心价值逻辑

今天基于互联网新媒体的任何一项内容的有效传播必须具有“用户本位”的价值逻辑，并以“可感知”的形态和方式与用户的需要及基于需求的选择行为发生交集，传播致效的过程才能完成。

主流话语形态应该如何再造和改变呢？

先来看一看相关的约束条件。

首先，现在是人人都有“麦克风”，处处人声鼎沸、交流活跃，网络用户的自主性传播行为有了空前的升级。于是，信息的传播就从传统大众传播时代通过媒体的价值选择实现对人的传播，变成了今天的人对人的直接传播，媒体作为信息过滤器的传统作用被稀释，甚至丧失了。很多主流媒体突然发现，找不到自己的用户在哪了。因为传播的主场变了。

比如作为当下社会传播规模最为大量的基于社交链条的社交传播，就是人对人的直接传播，其传播发生与能量驱动均是基于社交关系双方的认同与信任，如果无法“同频共振”，或屡屡发生价值不和谐的内容传递，就会被用户“取关”甚至“拉黑”。再比如，同样是作为当下社会传播分发量最大的基于智能技术的算法型分发，虽然算法作为“中介”也是有其“价值观”的，但算法的“价值观”多是基于用户数据、反映用户需求而建立起来的，这与传统意义上的主流媒体价值观多以“传播者本位”不同，算法主要以“用户本位”来搭建自己的“价值观”。“传播者本位”意味着人要去找媒体，而“用户本位”则要求的是媒体要来找人，即媒体传播的内容必须具有某种符合用户需求的特质，才能被用户找到并青睐。

因此，今天基于互联网新媒体的任何一项内容的有效传播，必须具有“用户本位”的价值逻辑，并以“可感知”的形态和方式与用户的需要及基于需求的选择行为发生交集，传播致效的过程才能完成。如果做不到这一点，那么传播就会在这些新型的渠道中失活、沉淀，并导致传播的中断。当下，一些主流媒体虽尝试在微博、微信、抖音、快手等新型互联网传播平台建立账号进行传播,但是仍然遭遇到传播无效的窘境，虽然“身体”已经进入主流的网络传播渠道之中，但有时候仍不被用户所青睐、看重，从而无法在社交渠道和算法分发渠道中实现“活化”。

问题关键到底在哪里，一个主流媒体的传播，如何超越传统意义上的传播形态，实现“传播者本位”与“用户本位”的和谐统一呢？这两者之间在价值属性方面能够兼容吗？回答是明确的，可以。

有人要问，传播者诉求的价值与用户价值一致时自然好办，因为我们只要找到了两者之间的交集点作为传播发生和驱动的原动力即可。但如果两者之间不在一条逻辑线上又应该怎么办呢？

实际上，正如一位传播学大师所指出的：任何内容都可以成为媒介。这说明内容也具有吸引人、汇聚人的巨大能力，可以成为进一步传播的触媒和载体，也即“媒介”。换言之，一个“内容”可以成为下一个“内容”的载体或媒介。有的内容，从价值属性的角度看，并不是我们诉求的目标，但它却可以成为我们所诉求的目标内容善行天下的载体。譬如，时下正热的县级融媒体的建设，如果单纯把它作为一个传播媒体去建设，很难有成功的胜算。因为县级媒体在人才、资金、技术及内容资源方面几乎乏善可陈。但是，如果发挥县级媒体依托其“在地性”优势，在政府的强大支持下，激活各类与人民生活相关的政治、文化、商业及生活资源，建构一个综合性的生活服务平台，人们的各种社会交往、事务处理、消费生活等都可以在上面简单便捷地实行，成为人们不可或缺的一个生活依托，那么这个平台中凝聚的大量服务内容也就成为了一种凝聚流量的媒介，主流话语的传播自然就顺理成章地实现落地了。

老子说：“大道不直”，意思是说，现实生活中的坦途并非两点直接的直线，反而可能是那些如水流经、顺势而为的九曲十八弯。随着传播领域的生态化程度的日益升级，我们应该用复杂性范式去面对它、认识它和掌握它，任何划直线的操控方式都可能是低效、少效甚至负效果的。

三

再造主流话语形态的三个关键

现在看来，对于今天传播领域的活化机制和传播逻辑而言，传统的主流话语形态中缺少了一些必要的成分及基于这些新增要素的形态变革。这些新增要素及形态变革可以用三个关键词来表达，即用户本位、构建魅力、营造流行。

“用户本位”——这是“双引擎”动力机制的构建，以区别于传统主流话语的“传播者本位”的“单引擎”驱动，这一点，我们在前述表达中已经做了论证。而“构建魅力”“营造流行”意味着什么呢？简单地说，魅力就是要使主流话语具有与目标用户的社会利益、社会关系、社会观念强烈的、可感知的连接力、关涉力以及激起兴趣的表达力。魅力是建立在客体属性的相关、主体价值的共振、感受认知的同频基础上的一种“以人为本”的表达逻辑。这是话语形态的内在构造。而其外部形态就是要以“流行”为载体，以加载在新型互联网渠道当中的推动力、渗透力、普及力。

因此，打造主流媒体影响力的关键就看它们能否有效推进其自身的信息形态的升级迭代，让主流声音成为一种社会的流行。换言之，主流媒体要重返传播领域的主场，不能单纯靠内容的精心打磨、信源的专业可信，还要用魅力的打造，适配流行的语境，产出流行的爆款产品。

今天，可以流行的东西，总是在品性上更新颖、在吸聚对象上更年轻、在各类场景中更有传播力；而不具有魅力、无法流行的东西，就会慢慢失掉话语权和影响力。在某种程度上可以说，未来媒体的核心能力，其实就是建构魅力、制造流行的能力。

在传播领域中，一位好的传播者必须具备两种能力：第一是“见人所未见，言人所未言”“击中社会绷得最紧的那根弦”的见识；第二就是“讲故事”和搭载“流行”的能力。这种能力，其实就是营造一个有魅力的场景，在这个沉浸式的场景中，可以在相当程度上使人“物我两忘”、意趣交融，用户和传播内容融为一体，从而使主流传播所要表达的理念、观点、逻辑成为人们触手可及的有温度、有质感、有活力的存在，而如果这个场景的构建符合社会流行的规律和机理，则可以成为吸聚海量用户的、以内容作为载体的大媒体平台，主流话语影响力的落地就有了实实在在的依托了。

其次，从内容影响力的深度上看，主流话语内容的时代留存性要进一步升级。具体地说，这种留存性就是主流话语的品质，它分为两个维度：在空间维度上，它应该具有引领社会的能力；在时间维度上，它要有积淀为文明经典的能力。

在实际的社会传播领域，相信大家都有一个体验，就是虽然我们每天都遭遇海量的信息“轰炸”，但真正能够打动自己的内容却非常有限，而值得留存下来反复咀嚼的内容更是凤毛麟角。对一个负责任、有担当的主流媒体而言，如何让信息不是单纯地消耗人的精力和时间，而是可以让人们通过信息的消费、内容的接触得到、留存更多有益的东西，进而使人的眼界打开、认知迭代、品行提升，这才是吸引用户的根本所在。换言之，要把控和加大内容的时代价值，要鼓励内容消费中的助人成长的补益性品质，减少内容消费中单纯消耗和发泄性东西。

概言之，从未来传播的角度上看，主流话语形态一定要升级。要大胆跨界、大胆融合，做更高效的传播。未来，任何平台都应该成为主流话语的传播阵地。群众在哪儿，主流媒体的影响力就应该到哪儿。

作者简介：

喻国明，北京师范大学新 闻传播学院执行院长 、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长。

本文原刊于《新闻与写作》2019年第9期。

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编辑：张振娇

中国传媒大学政治传播研究所硕士生

校对：叶可慧

中国传媒大学政治传播研究所硕士生