从“无货可卖”到“有货难卖”？跨境电商已至绝境

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2月下旬以来，海外疫情广泛爆发，边境管制趋严，各国也相继出台政策调整进出口贸易。对跨境电商卖家来说，国内“工厂——卖家”端的问题尚未全部解决，工厂产能尚未完全恢复，原材料面临一定涨价压力也是当前主要问题。而更严峻的是，海外疫情扩散使“卖家——消费者”端出现新困局。

据了解，新的困局主要体现在：

1）国际物流和“最后一公里”物流时效下降，物流配送成本上升；

2）消费者需求受到冲击，部分品类短期需求下降；

3）海外营销机构政策变更，人员在线办公存在困难。

所以，跨境电商卖家面临的问题，正由“无货可卖”向“有货难卖”转变。

跨境营销服务商飞书深诺专家认为，跨境电商行业的恢复取决于海外疫情的控制效果，目前来看，海外疫情在6月前结束的可能性较小，预计复苏周期将在第三季度末至第四季度开始。

那么，随着疫情对跨境电商的影响由供给端转向消费端，复苏周期进一步拉长，跨境市场又出现了哪些变动？卖家又该如何进行应对策略的转变呢？以下为飞书深诺所做的市场调研：

01

面临的困难

1、生产端：产能仍在恢复，原料价格上浮

国内疫情形势逐步转好，根据飞书深诺调研显示，70%-80%的国内供应商已经复工，但上游供给效率完全恢复正常水平还需要时间，主要由于：

1）工厂人手不足

目前仍有部分工人由于客观上防疫措施的限制，和主观上对疫情的顾虑没有返回工厂上班。

2）国内原材料价格上涨

由于此前国内原材料生产经历了一段较长的空档，在市场供求关系影响下，原材料价格普遍上涨，涉及服装、电子、化工、医疗医药、纸业等多个行业，据悉服装面料价格有10%-20%的涨幅。不过，多数受访企业表示原材料价格涨幅在预期内。

3）国外原材料采购不便

海外疫情持续扩散，导致部分进口原材料的采购周期拉长，同样拖累了产能恢复进度。

2、物流端：时效大幅下降，成本持续上升

1）航空运力下滑

随着海外疫情爆发，部分国外航空公司延长了停飞往返中国航班的时间。由于欧洲成为重灾区，其他地区往返欧洲的航班，以及欧洲国家之间的航班也遭到大面积削减。据不完全统计，2-3月，国际航空市场运力比正常时期减少了60%以上。客机腹舱物流运力大幅下降，导致空运时长增加，价格持续上升。有电商卖家表示，目前海外物流平均延迟5-7天，空运舱位价格上涨30%以上。

2）物流人手不足

随着疫情严重的国家陆续提升防疫力度，当地居民被要求居家隔离，短期内，物流工人将出现短缺，尤其影响海外“最后一公里”物流，派送速度将大幅下降。

3）边境管制加强

欧洲方面，疫情爆发至今，意大利、西班牙、德国、法国、奥地利、瑞士、捷克、波兰等多国不同程度地关闭边境或加强检查，货物（特别是防疫相关商品）延迟运达甚至无法运达的风险大大增加，欧洲陆路货运严重受限。随着疫情升级，预计欧洲关闭国境的国家会越来越多。

美国方面，据深圳机场某物流公司反馈，口罩等防疫类商品到达美国后，在清关环节受到拦截，目前状态多为“货仓留待”。

4）电商平台物流政策调整

亚马逊FBA宣布，3月17日-4月5日期间暂时只接收生活必需品和医疗用品，这导致大部分卖家将无法入库。如若寻找替代海外仓入库，物流时效性与FBA相比有较大的差距，可能引发消费者的投诉和退货增加，运营成本上升。

3、消费端：短期需求下降，品类的市场表现与趋势同步

（相关指标说明：CTR即广告点击率，CTR=广告点击数量/广告曝光量*100%；CVR即广告转化率，CVR=销售数量/广告链接点击量*100%）

1）消费者短期消费意愿降低

随着防疫措施不断升级，消费者被限制在相对单一的生活环境中（居家隔离），短期内所需要的商品将会减少。此外，出于对病毒传播、物流延迟等因素的顾虑，消费者也可能主动减少除生活必需品之外的网购。飞书深诺数据显示，由于疫情扩散，中国跨境电商广告CVR继续下行，已明显低于去年同期。

2）部分品类受影响严重

飞书深诺研究发现，随着越来越多的海外国家实行大范围隔离政策，人们被迫长期居家。生活环境改变，导致消费者对不同品类商品的需求出现分化。数据表明，服装等日常必需品的需求相对平稳，而消费者对于适用于特定场景的消费品（例如户外运动、美容产品等）的需求意愿则明显下降，购买量呈逐级下跌态势。

服装品类CTR小幅下降，CVR基本平稳：

海外疫情爆发后，服装品类的CTR小幅下降，反映出部分海外买家对服装的关注度和消费意愿有所降低。同时，CVR基本保持平稳，则反映出有消费意愿的海外买家依然会下单购买当前需要的服装。我们推测，服装属于日常生活必需品，即使居家隔离，也需要购买家居服，需求始终存在。

户外运动品类CTR与CVR均明显下降：

海外疫情爆发后，户外运动品类的CTR出现下降，CVR更是明显下滑，反映出海外买家对这一品类的消费意愿已经降低，且在点击了广告、展示出兴趣的消费者中，真正会购买的比例也在减少。我们推测，这主要是因为户外运动品类属于非必需、适用于特定场景的消费品，疫情蔓延、防控升级的背景下，其需求并不紧迫。

美容健康品类CTR与CVR均明显下降：

定性研究表明，2月末国内疫情显示出向好趋势后，国内部分卖家尝试向海外销售防疫物资，美容健康品类的CTR与CVR均明显向上。3月初，海外疫情爆发，美容类产品需求迎来拐点，调头下降；与此同时，海外政府和媒体对健康类产品的管控逐步加强。众多措施的叠加，导致美容健康类商品的CTR与CVR均快速下滑。

4、营销端：口罩广告遭禁，服务效率受限

1）媒体政策调整

疫情期间，各地防疫物资告急，消费者需求大增。从Google Trends数据可以看出，口罩等防疫类产品在疫情期间搜索量成倍增长，但为了避免有人利用此次病毒危机进行推广、欺诈和误导，海外主要媒体纷纷出台禁止防疫类商品广告的投放，如：Facebook和Google均出台了禁止投放防疫类广告的相关政策。

表：主流媒体平台防疫商品广告投放政策

媒体平台	广告政策
Facebook	1）凡是口罩类广告于3月10日开始禁止在平台出现，账户里有关口罩的广告必须删除，不能只是关闭广告，素材库任何相关内容也要删除 2）广告不是卖口罩的，但是说明买东西送口罩，也算违规 3）广告素材和文案都没有口罩，但是落地页有口罩，也算违规 4）所有宣传肺炎相关产品和服务且具有误导性策略的广告均视为违规 5）所有跟口罩有关系的广告都不允许（包括售卖口罩的机器，或图片中的人带着口罩） 6）其他品类（防护服＼护目镜等）售卖价格过高或者过低都可能违规 7）文案中出现了“COVID＼疫情”等都是违规的 8）禁止在Facebook账户和落地页、主页投放口罩、洗手液（含各类型洗手液）、表面消毒湿巾及相似功能产品（消毒液、酒精等）、和COVID-19测试套件（具有针对于病毒测试功能的各类试剂、及其他各类测试套装如测温枪、红外热像仪等）
Google	禁止投放所有口罩广告，暂未禁止其他可以抵御疾病的产品的广告

2）人员居家办公

海外多国发布隔离政策后，越来越多的员工开始居家办公，但报道显示，英国、法国、德国、西班牙等国网络已超负荷运转，电信运营商呼吁当地民众合理上网，这在一定程度上降低了媒体平台解决技术bug或反馈广告主咨询的效率，广告投放方面难免会受影响。

02

应对策略

1、优化自身运营

1）控制发货节奏，减少物流投诉

跨境电商卖家应控制自身发货节奏，发往欧洲、日韩、美国等疫情重灾区的商品应更多考虑清关物流等方面的限制。同时，在网站相关页面及时更新物流调整信息，告知客户当前物流现状，降低客户心理预期。通过上述举措，尽可能避免因物流延迟导致的投诉和退货。

2）布局防护产品，扩展关联品类

调查显示，74.6%的美国受访者表示，若疫情继续恶化，他们将避免前往大型购物场所，转而通过网络购物。另一项调查还显示，目前美国消费者防疫类产品需求大幅上升。

从国内经验可看出，防疫类、居家用品类（家用小电器、厨卫用品、居家服饰）、休闲娱乐类（游戏主机、游戏辅助设备、影音娱乐设备）、办公设备类、3C类等品类的需求在疫情期间大幅上升，诞生多个爆款。推测随着疫情蔓延，未来上述品类在海外也有望迎来需求爬坡。

电商企业可以据此做适当调整，在短期内进行防疫类商品的布局，但需要注意风险，防疫类产品的售卖有较高的准入门槛，需要相关资质，且当前社交媒体纷纷禁止投放口罩类商品的广告；而长期上则可以做一些关联性产品的扩展，例如，服装类卖家可以尝试开发睡衣等适合居家的纺织品，但也需注意风险，避免跨行业调整，涉入未知领域。

3）调整运营策略，优化现金支出

受制于上文所述的困难，疫情重灾区的广告投放取得高转化的难度较高。因此，建议卖家重视营销策略，向受疫情影响较小的地区倾斜广告支出，以实现相对稳定的ROI，同时继续严格管理日常开支，保证现金流健康可控。

2、寻求外部支持

疫情爆发后，从国家到地方各省、市、县，均已出台大量支持政策，支持对象主要是中小微企业，跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。据媒体报道，截至3月14日，农业发展银行共支持2650家企业复工复产，发放贷款1370亿元，其中，中小微企业占比达78%。

附录

表：各国防疫政策一览

国家	政策要点
意大利	3月10日起在全国范围内实行封城禁令，除了工作或紧急情况外，不应旅行
西班牙	3月14日，西班牙首相桑切斯宣布进入紧急状态，期限15天，并在西班牙全国实施“禁行令”，要求居民非不得已不得出门，违者将被处以罚款
法国	法国总统马克龙宣布法国处于抗击疫情的“战时状态”，据悉，全法实施“封城”措施，管控措施空前升级
波兰	3月15日起，波兰上方领空关闭，暂时取消所有国际铁路客运和航空客运，禁止所有来自国外的飞机入境，国际铁路也暂时关停，但货运不受此限制
俄罗斯	禁止外国公民入境，禁令生效至5月
美国	3月13日起禁止除英国以外的欧洲申根国家旅客入境美国，禁令持续30天，据统计，这一禁令将影响欧美之间每周多达3500架次航班；3月19日，美国与加拿大协商暂时关闭两国间边境，但是贸易不会受该措施影响
加拿大	3月18日起，除部分旅客外，所有海外旅客被禁止入境加拿大；航空运营商将禁止任何有病毒症状的人乘坐飞机，所有国际航班将定点至四个机场
澳大利亚	3月20日晚21点起，对所有非澳大利亚公民和非永久居民执行旅行禁令；3月30日起，所有往返澳大利亚的国际航班全部会被禁止，同时禁止从外国港口出发的邮轮进入澳大利亚，为期30天
马来西亚	3月18-31日，全国封国抗疫，预计造成物流时效延误等问题
菲律宾	3月15日到4月14日，封锁马尼拉大都会，范围涵盖全区的城市、直辖市，往返马尼拉大都会的海陆空所有交通都会被暂停
越南	3月15日起，暂停欧洲27个国家的旅客入境，并不再签发所有外国公民的落地签证，为期30天
哈萨克斯坦	3月16日8时至4月15日7时全国进入紧急状态，除外交人员、应哈方邀请的国际组织代表团以外，严禁任何人以任何方式出入境
沙特	3月15日上午起停飞所有国际航班，为期2周；目前沙特与阿联酋、科威特和巴林等国的陆地边界仅允许运送货物或必须品的车辆入境
以色列	以色列航空公司Arkia和Israir都宣布将取消所有国际航班，据悉，Arkia将立即停飞所有国际航班，Israir将从下周开始取消国际航班，直到5月为止

表：各跨境电商平台政策一览

平台	政策要点
亚马逊	1、多渠道运输费用调整：从2020年4月1日起，标准运输和2天加急运输的费率将降低，2天加急运输费率最高降幅可达30%。同时，亚马逊还将为标准和加急运输引入新的尺寸等级 2、暂停非必要商品入库：生活必需品、医疗用品和其他高需求的产品优先分配到配送中心，其他产品则不能发往亚运营中心 3、暂停超过15kg箱子入仓
eBay	1、禁止出售口罩等商品：禁止在其平台上出售n95/n100口罩、洗手液/凝胶和消毒湿巾 2、物流政策更新： 1）中国大陆直邮德国的商品纳入统一到合规比例计算中，并对高低单价交易认可的物流服务及合规交易定义做出区分 2）中国大陆直邮德国的商品对高低单价交易（>4英镑或<=4英镑）认可的物流服务及合规交易定义做出区分 3）2020年3月29日（含）起，中国大陆发往德国、英国的交易将从本政策考核的分母中移除 3、补充规定：自2020年3月1日起，所有自中国大陆发货的直邮交易必须使用与平台完成对接，且至少提供有效揽收扫描（a-scan）的物流服务
Lazada	1、“春风计划”：泰国站国际运费全面优化下调，降幅比例最高可达90%，同时开通泰国陆运渠道 2、菲律宾调整：平台将自3月20日零点起，暂时将菲律宾站跨境商家店铺调整为假期模式，直至另行通知
Wish	1、限时免费提前放款：2020年3月2日起，所有该时间确认履行的订单将有资格纳入此项新的“提前放款”功能 2、商家政策调整： 1）商户政策5.1、5.5、5.9、5.11及5.12有所调整 2）所有于太平洋时间2020年3月15日凌晨0时起产生的ProductBoost费用，均将于2020年4月1日及之后的支付结款日进行扣除 3）部分国家物流妥投时间延长7-15个自然日，在此期间确认妥投，商户将无需承担与物流相关的订单退款责任 3、新增路向：Wish A+物流新增加拿大路向 渠道选择标准门槛值为70元
速卖通	1、无忧退货保障计划升级：覆盖国家增加8个，包括巴西、以色列、韩国、沙特、阿联酋、波兰、荷兰和意大利
Shopee	1、招商复苏计划：涵盖免佣、免运、免手续费、免等、免费培训 “五免政策”，4月前入驻马来或台湾站点的新店可享120天免佣 2、运营复苏计划：2月份发货率达标店铺可获20%广告金返点；自3月起平台全面下调佣金基准；推出关键词广告金扶持政策；开设42场免费“网课培训项目”直播

END

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