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作 者丨肖岳
编辑丨何洋
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成立于 2016 年的野兽生活是一个从做公众号内容起家的低碳水健康饮食品牌。最新数据显示，野兽生活在全网的粉丝量已超 70 万，付费用户达 28 万。而去年，其单月GMV已达千万元级别，主打产品之一“防弹咖啡”则是淘宝同类产品中的销量冠军。
野兽生活创始人程鹏向亿邦动力介绍，初期基于对健康饮食的倡导，野兽生活通过做内容把流量和用户积累起来，而用户在持续看到内容的过程中，也随着产生了一些需求，比如在减脂的饮食方式中，他想吃面包、想吃面条，但传统的面包和面条是高碳水的，野兽生活就推出了无糖、低碳水系列产品。
“但做品牌这件事是我们从一开始就明确的，只是说早期产品还没准备好，也没厘清到底怎样的产品和服务更适合我们这样以健康饮食为主的品牌去做，所以先从内容着手，完成初期用户的积累。”
此外，据程鹏介绍，在用户运营上，围绕产品为消费者提供配套的指导、服务以及工具，让用户能够获得更好的减脂效果，同时提高用户的复购和粘性。
亿邦动力注意到，目前野兽生活的产品主要分为“理想燃料”与“丢糖”两个系列，其中前者主打减脂代餐等功能性食品，而后者则是基于对高淀粉高糖分的日常食物进行无糖化改造。“因为我们发现大多数早期通过内容转化的用户，选择低碳水饮食很重要的原因是因为减脂的需求，理想燃料的品牌定位会更强调塑造专业、科学、有效。”程鹏说，此外，在功能性食品“理想燃料”系列后，又推出了“丢糖”系列，“‘丢糖’系列针对的是更加大众日常生活的一些场景，因为普通人日常需要摄入主食、零食，但传统食物提供给他的大多数是高糖高碳水的选择，我们会用新的原材料和工艺对这些传统食物进行健康的无糖低碳水化改造。”而正如很多健康饮食品牌都在线下开启各自的体验店一样，在早期野兽生活也拥有着一家自己的线下实体体验店，但程鹏说基于流量上逻辑的考量，后来没有再拓展线下实体店而是更专注于线上电商渠道。
“做野兽生活的低碳水健康餐厅是在2016年，输出了很多内容后，关注我们的用户多了，就会提出说野兽生活倡导的生活方式我们很喜欢，但是除了周末在家休息可以按照低碳水饮食的理念去烹饪食物，日常工作日可能还是更倾向于吃外卖或者去餐厅，所以想让我们提供符合饮食理念的健康餐外卖或者餐厅，后来我们就尝试了布局线下实体店并延展周边外卖配送，但后来我们做了几个月发现从商业模式上来看效率其实很低。”程鹏向亿邦动力解释道，由于野兽生活的流量来自于线上内容，这样获取的用户是分散在全国各地的，但实体餐厅的覆盖半径是非常有限的几公里范围，并不是一个流量转化效率高的商业模式，后来从餐厅转向了电商业务。
“线上通过我们围绕低碳水健康饮食去做内容的制作与输出，获取流量并建立用户信任，同时产品能够通过线上发货、线下铺货覆盖到全国，这样流量和转化的效率都更高。”
亿邦动力注意到，在去年的双11期间，野兽生活全天的销售额达900多万，其旗下品牌“理想燃料”和“丢糖”均居于天猫粉粉类目的前十。对于品牌而言，“社群+直播”的引流路数已经愈发成熟并逐渐成为品牌营销标配，但从结果来看，能达到每月40%复购率的品牌却并不多见，而野兽生活做到了这点。
据程鹏向亿邦动力介绍，在40%复购率背后是一套由品牌定位、内容策划到用户运营所综合而来的程序。“坦率的说，40%复购率也跟我们产品本身起量的方式有关系，因为我们是内容起家，前期属于围绕健康的饮食方式去做科普内容，包括像公号，知乎等，当科普内容的量起来后，获得大批读者的信赖包括很多的低碳水饮食的爱好者，那这部分爱好者实际上就是我们的忠实用户群，因为他们本身就是长期在践行健康饮食方式的人群，所以我们是有了忠实的用户群体之后才来反推产品的。”
据程鹏向亿邦动力介绍，营销费用上，野兽生活在2019年中单月GMV超 800 万之后，才开始逐渐进行市场投放，且目前投放更集中于旗下的“丢糖”系列。用他的话说，与其他品牌流量或用户的来源可能主要通过营销、推广、投放的方式获取所不同的是，野兽生活的流量中很多用户本身就是基于对低碳水饮食理念的践行而来的消费者。
“总体上我们业务分为两个板块：一个是围绕天猫的进行产品销售的板块，包括我们自己在各个内容平台上的流量，以及去站外做一些投放推广，最终都会是在天猫上成交:另外借助微信体系的部分我们则持续做内容的输出，一方面积累更多的忠实于践行健康饮食方式的用户，另外一方面通过运营手段把天猫等平台获取的新用户引入到品牌的私域流量中来。”
程鹏说，区别于其他类型的需求，像减肥、体重管理本来就是相对复杂的需求，同时又存在个体差异，因此微信私域则除了能够给消费者交付产品之外，还能够为其提供内容+服务+工具的完整解决方案，让健康饮食更具有可持续性。”
“比如我们现在天猫上有两个品牌，一个是理想燃料，一个是丢糖，前者主打防弹咖啡、能量棒等功能性食品，面向有减脂需求或健身的用户，后者则更大众化一些，主要是做高淀粉高糖分的主食、零食等的无糖化改造。”程鹏说,对于刚需减脂用户，如果减脂计划时间是15-21天，这段时间里，基于微信的私域部分会给用户提供一套方案，从产品到营养专家的指导服务等等。亿邦动力注意到，2017年6月野兽生活秉持着低碳水生活方式，并推出了防弹咖啡，这款产品一度位于淘系同类产品销量榜的第一位，也因此为野兽生活带来了更多关注。
对于新品牌究竟该选择单一品类打做爆品的打法还是做出爆品后去拓展更多的品类打法更奏效，程鹏说还是基于不同公司的实际运营情况。
“比如很多公司他专注于单一品类是可以做大的，可能该品类本身市场规模就足够大，而之所以我们选择跨品类去做更多的产品，因为我们是围绕一种健康饮食的理念在覆盖人们生活中的各种场景。”
程鹏说基于此，像之前推出的“理想燃料”中的“1+4断糖计划”也是始终在围绕解决用户减脂痛点所产生的一套系统的解决方案。
“解决方案更具有竞争力，同时也容易形成品牌自身的壁垒，而不被他人抄袭。”程鹏向亿邦动力坦言，同质化问题是国内新品牌最常见的问题。
“因为现在快消品在国内做的话，供应链太成熟了，很难说有什么产品是别的家做不出来的，特别是现在大多数的快消品的产品研发、供应链基本上都是依赖于上游供应链，品牌不做研发只做贴牌，比如拿市面上已有的产品进行简单的包装调整当作是新的产品推出，一但出现一个品类增长迅速，很多品牌都开始做同类型产品，所以由同质化引来的竞争是必然。”程鹏说,为了避免因被抄袭导致新品牌陷入被动，野兽生活的对策是侧重新品研发。
“你会发现当品牌陷入同质化竞争的怪圈中，大家都做一个品类的时候,其实没有一家能够做大的，因此竞争到最后就是价格战。所以我们侧重于组建自己的研发团队去做创新性产品，比如说我们现在做的鱼肉面一类的产品，过去市面上从来没有过，整个配方、生产工艺壁垒都很高。这种产品即便别的品牌来抄袭，也要经历较长的时间周期，比如半年、一年，但这个时间周期对于一个新品牌去快速增长与产品迭代甚至是稳固市场份额都是非常宝贵的时间。”
程鹏指出，当新品牌跑出比较大的销量，占领用户心智后，后面上场的竞品是比较难跑赢的，除了用户信任的积累外，在供应链上凭借体量所能通过议价能力换回的成本优势，也是新入局玩家所不能达到的。
据其介绍，由于疫情影响到物流，导致野兽生活2月份的销售受到了一定的影响，但从目前来看3月份基本已经恢复得差不多了。
“因为我们是仓库发货，主仓库在江苏那边，春节后最开始复工的人数可能只是平时的1/4、1/5，所以一部分在2月份下单的用户收不到货，导致了退款等。”程鹏坦言，经历过疫情也学到了一些东西。“因为对我们影响最大的是仓储物流和供应链上，未来可能会考虑在生产这一方更多的进行分布式设计，避免出现特殊情况导致的物流受阻等情况。”而对于品牌近期的动作，程鹏说为了反攻疫情对销售上所带来的影响，已经筹备了一系列的新产品，新品主要集中于“丢糖”系列。想要了解更多？立即扫码进群↓↓↓
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