王笑宇｜文旅市场频频暴雷背后，高质量文旅投资离我们还有多远？
拆解文旅项目暴雷的底层逻辑。
前一阶段贵州省贫困县独山县400亿投资暴雷，其中不乏诸多文旅项目。近年来，此类文旅投资暴雷事件频频，我们不禁要问，这一现象到底是独案个例，还是拥有共性特征？到底是文旅市场阶段性发展特点，还是存在深层次问题？又如何解决？因笔者持续关注国内外文旅投资市场发展变化，且长期从事旅游集团的战略投资及一线运营实操，姑且尝试从市场调整、供需错配、政府引导及企业投资几方面进行分析。
文旅暴雷不是个例，多地项目已显颓势。
目前，市场上文旅项目频频暴雷，除了贵州独山县的水司土楼、国际马术场等烂尾项目外，还有黄山潜口镇自驾车营地、河南三国文化产业园、浙江海盐的山水六旗乐园等项目。以上项目都有其共同特点，就是当地标杆项目、投资规模巨大、营收情况不明确、资金链已断裂。
根据《2019中国文旅产业投融资报告》数据显示，在全国总体文旅投资市场1.78万亿的盘子里，文旅综合体和文旅小镇占比90.34%，平均项目投资额80亿元。目前暴雷的项目也多以文旅综合体和文旅小镇为主，其影响甚为深远：
其一，立项伊始被赋予诸多期望的文旅项目暴雷，将阻碍高质量旅游的可持续发展，对后续同类项目的立项、投资、融资、招商等带来诸多不利影响；
其二，文旅项目的暴雷，将极大的影响地方债务的良性循环及财政收支平衡，近年频频暴雷的文旅小镇、文旅综合体项目，其背后或多或少可以看到地方产业引导基金、地方城投公司表外融资（指不需列入资产负债表的融资方式）等地方政府的身影；
其三，暴雷项目多是几年前立项，当时的市场环境与金融条件相对宽松，项目的立项评估多较为乐观，但随着经济周期调整，未来是否还有更多文旅项目暴雷，是否会引发系统性风险，值得从业者深思。
在经济增速下行、市场结构调整、内外部环境不明朗的当下，文旅综合体及小镇项目频频暴雷，这背后到底原因何在，文旅投资是否已经形成泡沫，又如何化解呢？
政府急迫、企业盲目、市场疯狂，是造成文旅暴雷的表层原因。
我们深究此类项目，不难发现其共同点：在政府层面，急于希望通过大项目突出政绩，扭转区域发展面貌，选择的项目投资规模、市场影响力越大越好；在企业层面，急于抓住政策红利，通过大项目抢占资源，而后分块切割招商引资，做平台分包和资源、资产溢价的生意；在专业规划及设计方面，为了迎合地方政府兴趣和企业开发需要，忽视目的地所处发展阶段、客源定位及旅游发展作用，盲目贪大求全，什么技术含量高上什么、什么项目流行策划什么、什么业态全规划什么。而同时，此类项目都配比了不低于50%左右的住宅或类住宅用地，用以平衡资金。
但此类项目往往因为投资体量大、项目业态复杂、策划创意要求高，或者在建设过程中因融资环境恶化导致资金链断裂，或者在开园后因策划定位错误及运营操盘不佳导致开业即破产。前者如独山县多个文旅项目，产品烂尾遗祸子孙；后者如新华联铜窑古镇项目，开业后网上差评连连，同质化产品和文化创意缺位频遭吐槽。
而此类项目表面失败的原因，是政府急迫、企业盲目、市场疯狂，但其背后的深层次原因主要是需求变化、产品错配、引导失策和监管缺位。例如，独山县罔顾地方发展实际及基础客源、区位等劣势条件，将主题目的地度假项目建设在国家级贫困县，这明显是政府为求跨越式发展过于急迫，规划设计单位缺乏职业底线，造成的项目立项决策失误。
近年来，一边是各地政府背景的城投公司如雨后春笋般注册成立，纷纷通过表内、表外融资举债投资文旅项目；另一边是各路地产企业借助各种名义，纷纷杀入“文旅地产”市场，画地为牢、圈地投资。主官要政绩、房企要土地、旅企要资源，唯独缺失了市场。
这里反映出几个市场共性现象，即政府立项的招大引强、大干快上思维，房企圈地的快速开发、地产去化思维，旅企的抢占资源、流量变现思维。但是，根据文旅项目的发展规律与运营案例经验判断，政府的招大引强并不是越大越强、越快越好，最终还要依托独立的运营能力，策划、运营产品；房企的跑马圈地、快速开发，虽然地产快速去化，但是文旅项目匆匆上马导致的运营陷阱，会慢慢拖垮投资企业与区域发展；旅企抢占的资源也不一定是优质资产，即便有流量，也很难说是有效流量，遑论变现盈利，有些项目简直是利润泥沼。
以上几方面带来的后果，已从诸如独山县的400亿投资陷阱，新华联及山水文园等项目暴雷，以及日前某头部文旅地产企业大规模退出已抢占的资源，看出端倪。
需求变化、产品错配、引导失策、运营缺位，是文旅投资泡沫不断增多的深层次原因。
经济转型、供需变化已是市场常态。我国社会经济正在从高速发展阶段向高质量发展阶段转轨，经济周期也进入调整期。同时，中美贸易战、新冠肺炎疫情等大环境变化，长周期调整及黑天鹅等小概率事件频发，导致了文旅市场的供需两侧发生了根本性的变化。
其一，需求理性分层，主题多元细化。2019年，我国人均GDP已超过1万美元，生产型工业社会向后工业消费型社会转型，文旅市场逐渐从观光旅游+休闲度假，向品质观光+主题休闲度假方向转型，进而激活了更为细化的体育、康养、研学等主题市场和更为多元的产业链发展。
同时，虽然我国目前中等收入群体超过4亿，中产阶层规模超过2亿。根据欧美国家发展经验，消费认知更为成熟、消费能力更为强劲、消费需求更为多元、消费体验更加细化的中产阶层群体，将引领大众阶层的旅游消费升级，继而带动产品品质提升与主题体验多元化发展。根据国际旅游市场发展经验，人均GDP达到1万美元后，旅游市场的发展中心也将逐步从观光旅游向品质观光与主题休闲度假并行发展转向。
虽然有以上中产阶层群体崛起带来的消费利好与市场发展预期，但是因为我国正逐渐进入后高速发展阶段，且世界政治经济形势不明朗，参考日本、韩国同期发展经验，旅游消费需求将逐渐趋于理性、谨慎，且大众阶层、中产阶层及中产阶层内部逐渐显现出消费分层化即主题体验消费与食、住、行、游、购、娱等基础六要素消费区分、消费理性成熟化不盲目追求潮流及品牌等趋势。
其二，产品错配，供给失衡。遍观我国3万家景区景点和在开发的文旅项目，目前总体上以观光型项目和功能型产品居多，前者占比超过80%，且多存在休闲较少、观光较多，功能居多、文化稀薄的现象。伴随中产阶层的崛起，消费型社会的体验经济的到来，人民对审美体验、知识获取、文化消费、互动参与等精神文化体验需求逐渐增多，当下市场上文化主题体验型产品不足问题日渐凸显。
目前市场上，不管是文旅小镇还是文旅综合体，其项目构成，多为主题游乐吸引、商街餐饮组合、度假酒店、住宅配套，他们已经成为标配。其中称之为文化旅游产品的，多以各种主题游乐项目充数，以功能型产品堆砌为主。但是，文化解读与在地文化的关联，文化呈现与用户体验的效果、文化主题唯一性的持续吸引力等，以及主题文化标签在景观、建筑、活动中的连续呈现性，在以上项目中均未曾涉及。这类项目，往往同质化严重，越是高科技、重投资的项目，淘汰得越快。
其三，引导失策与运营缺位。文旅项目本应是围绕客观市场需求，推动产品升级、体验提升。但是，现实多为依据政府主观意愿与企业拿地需要，进行地博弈游戏。进而言之，与需求分层、产品错配对应的，本应是产品的品质提升、主题体验多元以及消费的性价比提高。对应的开发策略应是政府对区域定位明确，产业引导方向清晰；企业尊重市场规律、围绕需求策划差异化主题、系统全盘规划项目、科学进行投融资经济测算、分期合理的进行开发，以终为始的用运营思维全程指导开发。
但现实情况往往是，政府方面，长官意识严重、大项目偏好明显、区域快速发展需要大于市场客源真实需求；企业方面，地产逻辑强于旅游市场策划开发逻辑，控规地块调整先于系统性主题策划、产业破题。争取资源获得立项审批与地块招拍挂，优于组织专业策划、规划、运营资源，对项目进行前期周密、系统的策划破题与运营规划。
以上特点与开发企业的地产属性不无关系。《2019文旅产业投融资研究报告》数据显示，仅在文旅特色小镇投资领域，在已披露的91个签约或已开工的项目中，地产企业占总投资金额7295.96亿元的60%。基于以上情况综合判断，我国文旅市场泡沫严重，未来还存在区域大项目连续暴雷可能。同时，文旅市场也存在28定律，即市场结构中，满足基础品质完善、主题体验良好的休闲度假产品不足20%；运营主体中，能运营、擅策划、懂投资的优质运营主体不足20%；文旅项目中，高产品质量、高游客满意与高经济效益的文旅项目不足20%。既然存在以上需求错配、供给失衡、引导与运营错位问题，那应如何破题呢？
系统解决文旅泡沫，需要各安其位、各办其事，政府不越位、企业更专业、监管不缺位。
从政府角度，需要做好区域发展定位、产业引导政策的统筹规划及基础服务产品品质提升工作，做到到位不越位。
旅游市场发展与社会经济发展阶段息息相关，因此不同目的地的客源消费能力、区域区位条件、基础发展配套、旅游产业定位、文化与自然资源基础各不相同。这就需要政府在以上几方面综合研判，并明确自身旅游产业在区域综合发展中的定位，主题发展方向、业态布局空缺，并根据这一定位、方向、缺失，有序引导市场主体的旅游项目，以及政府自身的公共旅游配套服务完善。在此过程中要“到位”做好资源梳理、方向定位、产业引导政策和全域旅游服务产品品质提升，而不要“越位”干预旅游项目的策划破题、规划设计、投资决策等。但可以根据企业的项目策划定位，做周边业态的补充完善和区域服务产品品质提升引导。如此，即可在基础全域旅游品质提升和主题休闲度假旅游产品破题方面，做到基础完备、主题突出、持续提升区域文旅市场竞争力。
例如，莫干山定位为体育主题的休闲度假目的地，围绕江浙沪体育户外运动及休闲度假，通过制定系列政策，引导体育主题项目及中高端民宿产业发展，并完善公共配套服务。又比如，某地古镇型旅游度假综合体项目，存在自身主题体验业态和住宿配套不足的短板，政府在差异化主题活动业态补充和高品质住宿业态完善方面，提出引导政策，补足了区域发展短板。
从企业角度，需要做好市场研判、差异化补位，以及项目策划、科学统筹开发及运营资源等工作。
旅游项目的投资，溯其本源是迎合市场需求，适度超前的开发适配系列产品，在遵从政府的区域引导政策，多企业落位文旅和相关项目后，自然形成系列产业，丰富区域文旅产品供给、带动区域产业发展。在项目伊始，需要研判旅游目的地的社会经济、客源地市场及消费水平、差异化业态空缺，依据以上资源，做破题点睛之笔，项目立项即可补足区域短板。前者，例如北、上、广、深等城市，是围绕都市圈做都市休闲与郊区主题休闲微度假+品质观光；而围绕云南、贵州、新疆等，就是根据客源地做特色主题品质观光与主题目的地度假项目，凡此种种不一而足。
同时，未来的文旅开发是综合型运营项目，多是“文旅+”或“+文旅”的综合工程。因此，企业自身，要摒弃纯粹的占山为王资源开发思维和搭建平台招商引资思路。而是要依托各自企业的文旅开发、医疗健康、研学教育、体育娱乐等核心产品策划、设计、运营能力，附加其他业态资源综合运营，以形成拥有自身核心技术、团队和案例经验的核心竞争力，同时附加未来多元“刚需”业态运营的组合模式。但如果自身不具备以上及类似的运营能力，只想依托资源和搭建平台，恐怕很难忽悠市场同行参与。
在做好以上策划破题及整体规划工作后，需要根据项目开发特点设计经营性与非经营性资产的投资组合与融资组合，避免短债长投、明股实债以及非经营资产重资产投资等行为，并根据运营需要，预先分配资源、分期建设、开发及运营迭代。
从监管角度，需要在项目立项审批、融资风险控制、建设及项目升级方面，进行必要的项目监管。
文旅项目的开发一般具有长周期、大影响、收效慢、带动大等特点。在项目的立项阶段，往往存在项目策划天花乱坠、经济测算形势乐观、运营发展一片向好的局面。此时，需要上级监管部门及相关专业人士，在前文所指的目的地区域发展定位、市场客源需求、区域区位条件、产业引导方向、业态发展空缺、基础配套等方面，进行综合研判，不要被企业忽悠，也不要被地方政府盲目乐观情绪影响。同时，也需要在项目推进的关键节点，根据原定所需到位的资源及预期完成的任务，根据专业性及现实情况判断，对项目的融资风险、投资风险、建设风险、运营风险进行提前预判，防止产生区域连锁反应。文旅项目的监管，绝不是立项后就一帆风顺不需参与了，适时的跟进、协调资源、监控风险，但不干预主体开发是监管的必要措施。
后记
文旅投资市场，前路漫漫、道阻且长，遍观当下市场拔头筹者，多是具有产业投资思维而非财务投资思路，多是具有长线运营思维而非短线投机思路，多是不断迭代生长而非一蹴而就期待一鸣惊人。2020年是变化频繁、压力陡增，但也是转机最多的一年，中国在这一年人均收入超过1万美元，社会经济全面进入内、外双循环和以内需拉动为主的局面，文旅市场在这一年全面进入高质量转型发展阶段。我国文旅行业在自立自强自救的同时，急需深入反思、轻装前行，在转型过后迎来更长周期的高质量发展。
来源：人民日报人民文旅频道
作者简介
王笑宇，旅游经济学博士后，副研究员，系世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，长期负责大型旅游集团的战略投资、产品研发及一线运营工作，代表作与公众号同名《中产阶层旅游》。