张辉 | 新时代的旅游产品创新

前几日，在一次朋友聚会的场合，笑宇博士请我给他一部新作写几句话。说心里话，我是不敢给人写序的。一是我虽然从事旅游研究多年，但其研究的深度并不够，知名度并不高，其影响力还没有达到为人写序的程度；二是给一部新作写序，对作序者是一个挑战。要作序，必然要精通作者研究的领域，科学把握作者研究的主题和核心观点，这样才能使读者全面准确掌握此书的内涵。然而，对于笑宇博士的请求，我却应了下来了。

几年前，在一本学术期刊上，看到一篇文章，给我留下了深深的印象。文章对中国旅游投资的分析，有理有据，充分展现了作者扎实的经济学功底。从那天起，我便记住了这个名字：王笑宇！留意关注和阅读他发表的每篇文章都会有收获的。我国的旅游研究相伴旅游实践40多年了，形成了一个具有相当规模的研究群体，这个群体中不乏具有学术能力的青年人呈现在我们的面前，通过他们，不仅提升我们旅游研究的队伍实力，也丰富我们旅游研究的成果。然而，客观地说，在这一批青年学术研究群体中，同时具备学术研究能力，掌握科学研究范式，又能熟知旅游产业实践，把握产业运行规律的人并不多，笑宇博士就是其中的一个。

经过40多年的发展，我国旅游市场形成了巨量的旅游规模。每年60多亿的国内旅游者，1.5亿的出境旅游者，为我国旅游产业发展提供了坚实的市场基础。有了这个市场基础，就为投资者和经营者提供了创新发展的天地。从这个角度来说，旅游领域是一个天然的创新领域，是一个商业模式不断呈现的领域，也是一个新业态涌出的领域。然而，受传统旅游产业运行的模式影响，我们的旅游还是按照“小旅游”发展的思路，来布局旅游业态，来构建商业模式，没有充分发挥巨量的市场的能力，来推动中国旅游的变革。王笑宇博士《谁在旅游，谁在创新》这部新作，就是在这个市场基础下，来研究旅游创新系统问题的。

经济学有两个重要的概念，一个是需求，一个是供给。在市场经济的法则下，需求决定供给，供给也会影响需求。问题是，我们处理这两个关系时，是从供给思维来认识，还是从需求思维来认识，便涉及到机制运行和制度安排问题。长期以来，在旅游领域，由于政府主导型发展战略的影响，更多的是从供给思维来认识旅游市场的，通过供给来影响需求的。A级景区的建设、国家级度假区的建设、国家休闲街区的建设、智慧旅游、红色旅游、全域旅游、乡村旅游的发展，都是从供给侧发力来推动我国旅游发展的。我们不能否认供给影响需求的力量。然而，以政府为主体的供给，必然会弱化基于需求为基点的市场主体能力，使旅游创新动力进而失能。40年来，中国旅游新商业模式以及旅游新业态发展缓慢，不能不说与政府主导的供给思维有关。王笑宇博士《谁在旅游，谁在创新》这部新作，就是在这个市场逻辑下，来研究旅游创新系统问题的。

认识需求，识别需求是产品创新的基础。随着我国社会经济的梯度型发展，旅游需求必然形成不同的群体，而这些不同的社会需求群体对其旅游的形态、旅游方式以及旅游消费特征存在着明显的不同。因此，认识需求不是认识总需求，而是识别不同群体的需求。只有建立在与特定群体需求基础上的产品创新，适配于特定群体的需求产品创新，选配于特定群体需求的供应链的商业模式的创新，这种创新才能是有效的。应该说，从市场群体对旅游产品创新的期待更为强烈的群体，应该是中产阶层这个市场群体。现实来说，2019年中国出境旅游的重要市场群体是中产阶层，这些阶层之所以形成强烈的出境旅游需求，一个重要原因是由于国内旅游产品创新不足所致。近几年，疫情作用下，我国国内旅游出现的新产品、新形式，不能不说也是这些群体需求影响的结果。王笑宇博士《谁在旅游，谁在创新》这部新作，就是在这个市场群体下，来研究旅游创新系统问题的。

我国旅游发展40多年，从中国旅游发展的驱动力来说，先后经历了开放驱动、要素驱动和投资驱动三个阶段。在新的发展阶段中，创新驱动将成为未来中国旅游发展的重要驱动力量。以市场主体为主导，以企业家精神为核心的旅游创新也必然成为我国旅游发展的主题。你要了解这种旅游创新的逻辑，可以读一读王笑宇博士《谁在旅游，谁在创新》这部新作，一定会有收获的。

张辉

2023年1月19日

来源：中国旅游报

本文为《谁在旅游，谁在创新：中国旅游创新研究》序言。

文旅市场转型阶段需要行业深度思考的新作

一本来自文旅市场、产业一线的书

一本写给文旅行业从业者的书

一本记录企业家创新的书

《谁在旅游，谁在创新——中国旅游创新研究》已于2023年6月出版。本书系统阐述了后高速增长阶段、新全球化背景下，引领我国文旅市场消费多元、体验细化的中产阶层需求变化趋势，以及企业家创新优质文旅产品供给的路径、方法、逻辑。本书理论结合实践，将助益政策制定者、学界研究者、产业从业者，系统性地理解文旅市场供需变化的新逻辑，企业家创新的新理念，并结合案例实际给予具体落地性操作指南。

笑宇这本书可以说是从产业中来，再回到产业中去的成果，为下一阶段的文旅行业发展提供了一个新支点。在我看来，这本书可读、可思、可操作，在一定程度上补充了我国针对中产阶层旅游及企业家创新研究的不足，为新阶段的文旅产品创新提供了理论依据与操作指南，为政策制定者、企业操盘者、行业研究者提供了良好的启发与系统的借鉴。

              ——世界旅游联盟创会主席、中国旅游协会会长   段强

“在任何一个国家，中产阶层都是社会的稳定力量，也是消费的主流，企业家是创新核心要素，也是推动市场创新的重要推动力。中国现在已经有4亿中产，超越了任何一个国家。在旅游领域，以中产为主导，研究中产旅游与企业家创新，既是研究现状，也是研究未来，这本书是转型阶段的重要著作，影响深远，需要行业关注。”

 ——世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安  

“《谁在旅游，谁在创新》研究的核心问题是旅游产品创新。基本问题缘起于对这些年旅游产品发展模式的质疑，即现阶段产品和需求的错配。笑宇以一个产业研究者角度，‘躬身入局’，深入企业，去寻找那些成功项目的内在成因，他又‘抽身出局’在历史方位上看问题，从社会发展阶段着眼研究旅游产品创新，很有现实意义。”                                  杜一力
“我国的旅游研究相伴旅游实践40多年了，形成了一个具有相当规模的研究群体，但同时具备学术研究能力，掌握科学研究范式，又能熟知旅游产业实践，把握产业运行规律的人并不多，笑宇博士就是其中的一个。要了解以市场主体为主导，以企业家精神为核心的旅游创新逻辑，可以读一读这部新作，一定会有收获的。”

 ——世界旅游城市联合会专家委员会副主任 张辉

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