宝马是怎样在奥运会上保持黑又硬的？
写在前面的话：
这是[广告文案]向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第19期，接受提问的对象来自前线网络(Front Networks)的BMW Team组。
如果你还有印象，[广告文案]之前曾经针对前线网络做过一期酷炫H5案例的提问——《这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的？》。
在这届里约奥运会中，前线网络的BMW Team组做了一波#BMW纯粹运动精神#的奥运营销campaign，这在BMW过往的营销履历当中，并不多见。
这波campaign整体下来给我的画风感受是“黑又硬”，其中也有不乏打动人心的文案。
今天的提问里，也许你能看到BMW广告团队背后不为人知的一面。
一共14个问题，你可以随意感受下。
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01
目前为止，前线网络服务宝马有多长时间了？日常主要服务的内容涉及哪些？
▼FRONT Team：
我们跟宝马的合作在第三个年头，主要负责宝马中国及相关业务板块的iwom传播。
02
这一次里约奥运会，@宝马中国 在微博上做了一波#BMW纯粹运动精神#的奥运营销campaign，能不能说说宝马做这波campaign的初衷是什么？在你们看来，宝马这个品牌身上相匹配的 “奥运精神”体现在什么地方？
▼FRONT Team：
奥运四年一度，举世瞩目。奥运的魅力不只在于结果，纯粹的运动精神往往是最激励人心的力量。
这与宝马的一直强调的运动的品牌基因不谋而合。所以，这个热点一定要追，纯粹运动的魅力一定要体现。
03
为了#BMW纯粹运动精神#这波campaign，你们在人力和时间上做了哪些匹配与调度？
▼FRONT Team：
大家知道我们和里约的时差，为了保证第一时间，我们组织了宝马团队的核心力量，以多组每天轮替，24小时待命，不分昼夜，不分工种，不分甲方乙方，做到了实时无障碍沟通和协作。
大家拼尽全力，与时间赛跑，是另一场奥运。
04
在奥运会正式开赛前，你们团队会不会制定出必须要跟踪的热点赛事表？如果有，判定这些赛事必须要跟的标准有哪些？另外，会不会对同一场赛事预备两种结果的稿子？
▼FRONT Team：
通常都会有所准备的，但是，多少结果都不会覆盖所有可能。
我们也料到比赛中一定会出现很多预料之外的热点，所以我们所有人紧盯赛事，第一时间反应，标准不止是胜负结果，不分中外，只求：纯粹运动精神。
05
8月6日女子10米气步枪决赛打完后， @宝马中国 正式发出了第一张热点赛事海报，一些网友（包括我自己在内）看到海报的第一眼，会联想到甚至会以为你们在模仿2012年伦敦奥运会那一波Nike 在社交网络上做的#活出伟大#，你们怎么看待大家的这种议论？
▼FRONT Team：
大家都是在挖掘运动精神的魅力。但我们觉得，纯粹的运动精神是通过每场较量，每次拼搏来体现的，需要多角度，多层面诠释，而不是在每一张海报中高喊如何伟大，如何纯粹。
06
我个人是满喜欢宝马这次“黑又硬”的画风的，但是不太理解的是，为什么在文案的排版上面选择了顶格？这种设计风格是一开始你们就设定好的么？
▼FRONT Team：
宝马有严格的guideline规范。
但是我们与客户一致认为这次奥运营销，要有所突破：所以顶格无行距的大字报设计诞生了，除了更有力更impact以外，意在紧张的赛事、无间合作、突破极限。
我们从开始就对画面的风格，版式等做了严格统一的规划。尽管realtime很紧张，但我们不想牺牲系列感一致性。
07
随着赛事的推进，你们在做这波campaign的时候有没有过一些线路上的调整？遇到一些超出预估范围内的赛况变化时（比如霍顿抨击孙杨、拳击赛场上吕斌遭遇的裁判不公），你们是怎么应对的？
▼FRONT Team：
Realtime的实时不可预知性是肯定的，像霍顿对于孙杨的污蔑、赛场上的对中国运动员的种种不公，我们也十分震惊、愤怒。
但我们认为：不能用错误的方式去回应错误。也许规则改变不了结果，体育道德无法左右偏见；但纯粹的运动精神不会止步于成绩。
对于热点，我们判断的标准是：是否符合纯粹的运动精神，是否符合宝马的品牌价值观。
接下来，就是我们团队的脑力与体力与赛事赛跑了。
08
从目前推出去的这些热点广告反馈数据来看，哪一张海报反响最好？在你们自己心里，觉得最有故事的海报又是哪张？有没有发出去又想到更好的创意，从而内心觉得遗憾的？
▼FRONT Team：
Realtime反映的是社会关注的焦点，背后有价值观的认同。
所以，越热的话题，越受到关注，像孙杨用实力击败诋毁，飞鱼的王者回归，丘妈妈的爱与付出，闪电的不可战胜，女排的拼搏精神，都是反响不错的。
当然，也有很多我们预先准备的没有发布，但并不觉得遗憾，因为没有发布，正是因为创意不够“热”。
09
对文案来说，你们觉得一个文案要具备怎样的素质，才能胜任这样的热点广告创作？
▼FRONT Team：
说实话，这样密集的赛事，我们的人手再多都不够用，奥运赛事五花八门，热点之多，要求的反应速度，不是一两个文案可以胜任的。
所以这次campaign，无论是文案、内容、美术、阿康、甚至是客户，从刚入行的小朋友，到总监，到老板，我们一起挖掘和提炼。
总之，需要：良好的文案sense、敏锐的洞察力，切入点的角度，价值观、观点逻辑、概念的提炼，以及经验等等。
10
做这波#BMW纯粹运动精神#的campaign下来，从你们自己内部来看，压力主要来自哪里？前线网络服务宝马的这个小组有没有什么收获？
▼FRONT Team：
总结一下压力：更快，更准，更广。
庞大的赛事，各种比赛战况，选手信息、背景、轶事，以及社会话题，都是我们需要掌握的信息，信息越多越影响反应速度，而实时响应又是必须的。
从结果看是令人满意的，无论从内容执行速度，还是客户的满意度，KOL自发的传播、媒体的跟踪报道，都给予了好评。
当然，最大的收获是通过这个campaign，无论从团队的沟通、协作、激励、斗志，都好比又经历了一次战火的洗礼，彼此都留下了深刻的记忆，一个团队有这样一次战役，我们可以彼此拍着肩膀说：咱可是在一个战壕里拼过命的战友！
11
能不能用不那么官方的方式，介绍一下前线网络到底是一家怎样的广告公司？
▼FRONT Team：
是一群4A老鸟，digital老兵，social狂人，内容帝，段子手，技术宅聚集的小伙伴们，有全新灵活的机制和工作习惯的，有趣有热情的团队。
12
不知道我感觉对不对，前线网络服务过的客户里，应该有50%以上是汽车品牌，请问和服务其他品牌相比，服务汽车品牌有没有什么不一样的感觉？另外，服务汽车品牌对团队最大的要求是什么？
▼FRONT Team：
估计当今中国汽车是购买决策最长的商品了（买房有时都是迅雷不及掩耳），所以汽车品牌挤破头都要进入消费者脑海中的预购清单，所以品牌往往对创意和执行反馈速度、质量都有更高的要求，这确实是切身的感受。
感觉只会压力更大，需要了解的更多，团队也需要多元的人才，对行业更高的热情和对作品更好的追求。
13
如果你们招人的话，会看重对方身上哪些素质？目前还有没有哪些职位空缺？如果有的话，这些职位对应的要求是什么？
▼FRONT Team：
一直在招兵买马。前线此前一直很低调，只求努力服务好客户。我们不追求自嗨的飞机。我们只希望能创作出更多刷屏，有社会影响力的真实作品。
我们欢迎能动脑，能动手，善于沟通，乐于合作的强大的朋友加入广告最前线，对我们感兴趣的朋友可以把简历发到这个邮箱哈~zr@frontnetworks.com。
14
最后八卦一下，我记得2014年世界杯的时候，你们和老对手奔驰互相致敬过，包括这次奥运会开赛前，也和对方隔空喊话过，另外，也没少见你们一言不合就在文案上互撕，想问的是，宝马和奔驰为什么要保持相爱相杀的这种CP关系的？你们是在逗我们么？
▼FRONT Team：
引用一句话：越是相爱，就越要互相伤害！哈哈哈！
说真的，感谢最强的对手，因为：有你，我才会更强。
延伸阅读：
戳阅读原文可以收藏这次宝马奥运营销的全套海报。
目前[广告文案]提问计划已经完成：
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没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已