Aha！这才是洞察！
原研哉说：设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。
不仅在设计界，放眼创意行业，获得独特且精彩的洞察（Insight），才是制胜的关键。
被称为Aha moment的“洞察时刻”是个阀门：一边连接真实的世界——萃取观察与数据的核心信息，另一边连接创意和设计——为解决方案设定路径，开辟商业价值的全新可能。
若成功拧开洞察的阀门，绝佳的创意滚滚而出。相反，缺乏洞察的创意，仅仅是在自娱自乐而已。
洞察不是什么？
数据不是洞察
“大数据”为群体行为“画像”，却无法洞悉用户内心的真实。一组数据，就像化了妆的面孔。用户在社交媒体上展示健康套餐，私底下大嚼垃圾食品；用户赞美了音乐厅、图书馆，却随着“嘻唰唰”翩翩起舞。此外，数据仅仅提供了历史经验，却难以给出超越性的预测——即便看到9999只白天鹅，也无法排除下一只黑天鹅的存在。
观察不是洞察
观察收集大量信息，而洞察要挖掘得更深。洞察需要追问：“为什么”、“动机是什么”、“真正的怕与爱”等等。
我们观察到老年人上当受骗。你会解释：都怪老年人爱占小便宜。换一个角度，经过长时间相处，老年人是否有可能对推销员产生了情感上的依赖，下意识为推销员的“陪伴”埋单？
需求不是洞察
如果不更进一步，得到的结论是肤浅的。我们听到了太多 “我想……”“我要……”，但真正的洞察往往是言外之意。用户说：“我想打印出来的照片会更真实。” 打印照片是为了照片真实还是用户自己真实？实体照片也许为了突出用户自身的存在感？用照片布置空间，也许是为了营造工作环境的熟悉感、安全感。
洞察是什么？
洞察是未被察觉的基本事实
日本奥美Mark Blair说：“洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现它如此重要。”所谓洞察，看起来如此平凡，却是被大部分人忽略的事实。
用户撕下矿泉水瓶标，为了标记属于自己的那瓶水。
有人在阅读要用笔或尺子比划着，让目光聚焦于一行。
公园的垃圾桶边，总是满地杂物。那是游客“投篮”失败的结果。
创新者们需要认识到：我们写字之前不会研究一支笔，喝水之前不会研究一瓶水。用户的“自然行为”包含着使用中的习惯和情感，这些都有可能成为深刻的洞察。设计必须研究在具体情境中人的自然行为。这也许是不起眼的回归，却也是最大的突破。
洞察是对人性的准确把握
洞察，找到行为和心理的矛盾之处，从矛盾入手，揭示行为背后的真正动机。
美国家庭主妇喜欢在加热通心粉时，加一点洋葱。即便经过改良的产品已经加入洋葱，她们仍然会自行加入洋葱。其中的洞察是：加入一些辅助材料，会降低家庭主妇为家人提供速食面的“内疚感”。
女性真的喜欢穿粉色吗？在男性运动市场叱咤风云的安德玛（Under Armour）进入女性市场采用了简单的色彩策略：“缩小衣服尺码，使用粉红色”。然而，市场效果非常不理想。洞察是：安德玛的女用户希望与男用户获得相同的对待。
在女性主义思潮风起云涌的今天，女性品牌更需要谨慎对待。有的女性公开表达要开放，但内心希望保守。在研究中，找到用户真正关心什么，而不是口头上说关心什么。甚至超越关心，把握情感的波动和矛盾。认识到人性的复杂，是洞察的关键。
洞察建立新联系，打开新视野
为司空见惯的现象提供新的阐述，会得出豁然开朗的结论。
经济不景气时，常出现“口红效应”（口红的销量显著增加）。由于经济状况变差，形成了不安全氛围，而价格便宜、效果明显，又能够起到“陪伴”作用的小小口红，往往成为大众的消费选择。
“规模较小的公司比规模较大的公司更加诚实。……我们发现，乡下的犯罪率远远低于城里的犯罪率，这在很大的程度上是因为乡下犯罪的人通常更容易被发现。而且，小型社区通常更容易对犯罪者施加较强的社会压力，其中最主要的一种压力就是耻辱感。”（《魔鬼经济学》）
任何现象的因果关系，都不是理所当然的。引入其他学科的思路，或者新的变量，都会建立新的连接。洞察就是视角的转换，由于转换惯有的逻辑，而获得豁然开朗的解释。
洞察带来什么?
洞察，重新定义问题
解决问题的第一步永远是正确定义问题。进行了观察之后，我们会拨开命题的表面，进入挑战的内核。
很多人在纽约机场、阿姆斯特丹机场、学校的洗手间发现“小便池上的苍蝇”的创意。添加苍蝇图案的小便池之后，上述地点的小便池喷溅率降低了80%。
小便池中的苍蝇创意，来自这样的洞察：“男人喜欢对准目标”（Men Like To Aim）
在确定“对准目标”的方向之后，接下来的提问就更清晰了，想一想男性用户“你想尿什么？”（”Well, what do you want to pee on?”）
苍蝇是理想的“瞄准目标”。作为能飞的“坏东西”，苍蝇会因为用户的行为（小便）而被清除（飞走）。
从“男人喜欢对准目标”，到“什么是理想的目标？”——这两点是对命题的递进式的修正。
洞察，引发创意
优质的洞察，带来一流的创意，普通的洞察则引导出平庸的创意。跟别人相似的洞察，意味着泯然众人的创意。
风靡青少年群体的snapchat软件，推出”阅后即焚”的功能，这意味着用户可以将分享照片的存在时间，设定为从从1秒到10秒中的任意数字。
“照片限时”创意背后的洞察非常深刻：
用户需要，同时又在意保护隐私
信息的过渡泛滥让人们无从选择
需要新的有趣、好玩的分享模式
有时效的信息让人更珍惜
比起获得，用户更害怕失去
深刻而与众不同的洞察，引出的创意让snapchat成为欧美青少年用户的爆款应用。
洞察，改变想象
优质洞察，既需要理性提炼，又依赖感性的灵光一现。因此，优秀的洞察家，应该具备优秀的分析理性——不断让问题尖锐化，同时又能跳出逻辑，凭借直觉的力量，打开新的视角，唤起用户心中的热情。
例如，一些著名的广告洞察，改变了用户的想象。
Burger king 的洞察：“大口吃大汉堡”的人会让一些男性用户产生自豪感，觉得自己更像个男人（be like a man），Burger king 将吃大汉堡与男性气质挂钩，也符合目标用户的心理定位。
波士顿的Arnold Worldwide公司挖掘了用户心中对夜间驾驶的向往。 他们为大众汽车开辟了夜间新视野：“每个人都在谈阳光和沙滩，而夜晚行车会让你如同驾驶太空飞船。”
Jeff Goodby （Goodby, Silverstein & Partners ）写出了世界饮料营销史上最著名的一句口号 ：“got milk?”他的洞察：消费者将牛奶当做最陈腐、无聊的饮料，需要将“牛奶与营养”的关系脱钩，而与流行文化挂钩。
PLUS：建立洞察清单
洞察的工作，就是要进入用户隐藏的情感领域，发掘如此平常，却被人忽视的秘密。完成洞察构思之后，用以下问题，反思洞察是否“直抵患处”？
它真的能get到用户的点吗？
（用户会不会说：“aha！说的就是我！”）
它是不是真的很新颖？
它是不是足够简单？
它是否足够有趣？如果没有前后文支撑，它是否仍然有趣？
它是否会带来产品或服务策略的变化？
作者:
王可越, 中国传媒大学教师，博士，从事创新教学及艺术研究。
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