Blued用户增长总监李成：广告投放离用户增长还有多远？
这个系列文章是基于每场演讲嘉宾的分享，提炼精华，汇聚而成的干货。本篇是“Masters of Mobile 2020 出海移动增长峰会”嘉宾分享干货系列（2）——《广告投放离用户增长还有多远？》,来自 Blued 用户增长总监 李成的主题演讲。
以下为演讲内容：
大家好，我是李成，今天的演讲主要围绕用户增长。
简单说一下我自己对于用户增长的理解：
1、用户增长跟广告投放一定不是划等号的，用户增长也不是只关注拉新；
2、用户增长是一套贯彻在公司内部的方法论和工作文化。从 CEO 到基层一线工作人员，需要从上到下每一个人贯彻用户增长；
3、保证公司有一部分人能够做明确带来增长的事，方向和目标要非常一致。
举个例子，如果从投放的角度去获客，从产品的角度去做 DAU、MAU，这些工作的 KPI 跟留存、DAU 会被拆分得特别远，最终导致两个部门没有办法同步。所以只要你也是在负责跟增长相关的工作，最好要定期和其他有配合的部门普及这个增长的概念，争取能在一条线上做。之前我看过一个“谷仓效应”的图，如果所有部门都是站在自己的角度上去干活，没有一个人能统筹和推进跨部门协作。那么最后这家公司的业务进展和发展速度就会存在一定的问题。
“谷仓效应”——各个部门像个谷仓 没有协作
很多人都知道“AARRR”模型，从获客（Acquisition）到增加收入（Revenue）有很多环节。但是很多人对这个模型的反馈都是有点不知道该从何做起。
所以我今天讲前三个部分：获客、活跃、留存。
在开始做大规模投放之前，需要想清楚的几点：
1、投放的目标是什么。有一些产品的投放目标是 GMV，有些产品投放目标是 MAU、DAU。
2、对于社交产品来说，dating 和 social 产品投放的素材政策和广告维度都有天壤之别。
3、用户构成是需求方还是供给方。同性社交和异性社交都存在。
4、广告定向是否能够做到足够精准。
5、数据能否前后打通。
针对这五个问题说一下我自己的一些理解：资源型用户是核心。
首先，很多异性社交产品的明确方向是要做女性用户的获取和维护，因为平台只要女性用户足够多，男性用户就来了。这一点要比留住男性用户要难得多。
其次，针对 Blued 这类产品，行业估算大概 3%-5% 的男性是 Gay，如果定位不准的话，剩下 95% 的曝光都是浪费的。
最后，数据能否前后打通很重要。举个例子，比如作为一款强调注册数据的产品，要去分析不同广告渠道注册以后的留存表现，所有内部的数据口径都是以注册 UID 的维度统计。所以能不能把渠道数据抓出来，和 BI 系统关联在一起，这可能是在做广告效果评估的时候特别重要的一点。
那么用什么样的数据指标来评估买量成本？最早的时候我们也看设备激活数量，但发现很不准，后来又考虑用注册 UID，并且是满足某个门槛的 UID。还有就是业内某社交大厂，他们用的标准是新用户完成注册并上传头像。但是按这个考核的维度算，买量注册成本比较贵。
最后一个是关于广告的自动化监控。举一个具体的例子：当在 Facebook、Google 投放的时候，带来的用户后续激活注册、社交行为、直播入场，这些事件跟广告数据肯定是能关联在一起的。关联的过程需要能抓取到相关数据，同时可以使用 Facebook Marketing API 等一些工具，根据留存成本、直播入场成本做广告监控。但是你如果实现不了数据口径的掌控度，自动化监控会特别的困难。
我会用很大精力去做的一件事就是：如何提高新用户在短期内的会话渗透。所以我先会定一个指标：新用户首日达成的 N 个会话数。大家可能比较容易想到的是把老用户推荐给新用户，让新用户直接跟老用户打招呼，这个过程可以放到注册流程里，也可以放到首页落地页，或者放到新用户的成长任务中。但要引导新用户做哪些事情？首先观察新用户的留存和其行为的关联，除了会话，还能看到很多行为是跟留存强相关。
冥顽不灵的新用户指的是对落地引导没有任何反馈的新用户，那应该是放弃还是迁就他们。我举一个例子，例如交友首页可能会设计一些算法做推荐，根据前面说的会考虑把新用户的注册时间当做一个推荐权重，把更多的新用户曝光给老用户。但是这个推荐权重一定是有底线的，一个新用户资料不写，头像也不传，其实是降低了站内整体的用户质量。针对这样的新用户，我们可能会考虑放弃。因为他们要么不是我们产品的垂直用户，要么就不是一个真正的社交用户。还有一种考虑，如果不是交友用户的话，可以考虑给他转移到直播模块，他可能是一个内容消费用户。
除会话以外，还有哪些行为跟留存强相关？我现在看到的有 2 点可以跟大家分享：
1、资料完整度。用户资料越完整，留存就会越好。
2、内容动态。如果用户产生更多的动态互动，可能就是一个正向的结果。例如 Blued 除了 dating 之外也有直播模块，用户关注主播和打赏也是跟留存强相关。需要注意的是不论哪些行为是强相关的，一定不是所有的相关都是因果关系，但是可以考虑把某一些相关行为提炼出来，让新用户有意识地去渗透。
关于在直播和 dating 之间如何实现平衡。我认为直播用户和交友用户并不是很融合的两拨人，他们的用户群是相对独立的。如一款产品有多个模块，直播和 dating 的留存天花板差异特别大，那么在不同模块之间的互相引导、分流就需要深度思考一下。
以上很多都是我自己基于对业务的一些思考。谢谢大家。
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