报告解读 | 泛娱乐出海还能赚钱么？有声读物市场翻倍 娱乐&图书支出骤增
解读data.ai《2022年泛娱乐应用现状报告》
疫情持续影响下的2021 年，用户逐渐习惯在日常生活中以线上方式满足个人的娱乐需求，并且他们愿意为此花费金钱。data.ai数据显示，2021年，娱乐和图书应用整体下载量占据全球下载量的18%，用户支出则占到全球用户支出的49%。
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用户更愿意为哪类娱乐产品花费？根据2021年各类别应用的全球用户支出排序，依次是OTT＞直播＞短视频＞音乐与音频＞漫画＞有声读物。排在首位的OTT应用整体用户支出高达63.6亿美元，是位列第二的直播应用支出的三倍以上。
关注支出金额之外，不妨根据增长情况来看赛道未来的发展潜力。根据同比增长率来看，排序依次为：有声读物＞短视频＞OTT＞漫画＞直播＞音乐与音频。虽然有声读物的用户支出排在最低，但相比去年已实现翻倍增长，整体增速高达131%，未来预计仍将保持高速增长。
接下来，我们将重点对在线视频、在线音乐、有声读物/网络漫画几个细分品类进行解析。
一、在线视频
在线视频分类中，OTT是一个不可忽略的存在。2021 年，全球 OTT（娱乐）应用下载量超过 22 亿次，用户支出刷新纪录，达63 亿美元。但用户的使用时间下降了20%。
失去的时间被用户放在了哪些领域？显然短视频正是他们更愿意沉浸其中的一种娱乐方式。2021年，短视频应用的使用时长同比增长38%，逼近榜首。自 2019 年以来，TikTok 和 Kwai 的全球应用使用总时长分别增长了 490% 和 1115%。
短视频正在以一系列的途径试图挑战OTT类视频的地位，我们以TikTok为例，虽然TikTok在2020年因政策问题被迫退出印度市场，但后续凭借功能更新（比如今年3月增加的历史观看功能，方便用户从历史记录中找到曾经观看的内容。）、创作者激励等手段，其下载量不降反增，去年TikTok已经成为全球下载量最高的媒体应用。
二、在线音频市场
在线音频中，我们主要讨论音乐和音频/广播电台两类产品。音乐类产品整体市场表现并不理想，除亚太以外，大多数市场的应用下载量同比略微下降，表明目前市场已经趋于饱和。
与此形成鲜明对比的则是广播电台类应用，其在2021 年第四季度的全球下载量同比增长33%。就地区来看，大多地区的下载量呈现缓慢下滑的情况，但印度、阿根廷等地区正在快速增长。
印度是全球下载量最高的广播电台应用市场，在1年的时间内保持连续四季度的稳定增长，特别是2021年第四季度，下载量同比增长 2 倍，是中国大陆和美国的 4 倍多。
2021 年第四季度，Pocket FM 下载量同比增长 690%，迅速超过 JioSaavn，达到第一。这两款应用在当地已经处于垄断地位：第四季度，它们占印度所有广播电台应用下载量的 97%，占全球的 44%。
就在今年3月，Pocket FM拿到了C轮6500万的融资。多轮投资后，Pocket FM已经累计获得了来自光速、腾讯、时代集团和东陵创投等投资者总计9360万美元的资金。
除去下载量最高的印度地区，欧美也是非常值得关注的市场之一，该地区的多数用户已经养成了使用播客的习惯。对比美国、英国、印度三个地区，音乐和音频类别下，美国排名前五的应用使用率高于印度和英国；而在广播电台类别中，英国排名前五的应用使用频率最高。
不过在之前的报道中，我们也分享过播客产品的增长困境：德勤提供的报告显示，2020年，播客市场全年收入11亿美元，仅为有声读物的1/3。由于多数广播电台类应用主打免费收听，导致增长变现手段极为有限。
受制于海外同类竞品抢占市场份额和变现困难等情况，目前选择出海的大多是国内的头部播客产品，比如喜马拉雅的Himalaya。
此前报道：出海观察 | “耳朵经济”将达百亿市值 谁会是播客/有声读物出海的头牌
除传统播客外，音频社交还有哪些更受欢迎的形式？在扬帆出海举办的音视频社交线上会议中，声网Agora的社交泛娱乐产品负责人王奇曾分享，互动播客通过强话题及兴趣导向，加上互动直播的形式，提升了用户参与度、使用频率、以及社区粘性，具有比较高的发展潜力。典型代表Clubhouse股值从4亿美元已经上升到11亿美元，更是说明了互动播客的火爆和强大的影响力。
三、有声读物和漫画应用
得益于近年来互联网的快速普及，在线阅读和离线下载逐渐取代纸质阅读，而有声读物则以音频作为载体，成为用户通勤、开车等碎片时间的选择。
自 2019 年以来，漫画应用的全球用户支出增长了120%，达到 18 亿美元，是有声书的 2.5 倍；从全球总使用时长来看，该类别同比增长 45%，超过40 亿个小时，其中欧洲、中东、非洲和俄罗斯地区的增长最为显著。日本地区在用户支出方面表现突出，在 2021 年 18 亿美元的用户支出中，占到14 亿美元。
之前我们也报道了网漫行业在海外的发展情况，虽然在卷起来的中日韩市场竞争相当激烈，但北美和东南亚等地依旧值得进入。目前也有众多入局者出现，代表有字节旗下FizzoToon、腾讯、Bilibili、MangoToon、WebComics等。
此前报道：行业观察 | 网漫出海再添“新将”字节 头部产品在海外过的怎么样？
与此同时，有声读物应用表现亮眼：全球总会话量增长了 26%，中国大陆、美国和巴西是最大的三个市场，分别增长了 14%、32% 和 38%。而澳大利亚、法国、韩国和美国有声读物应用用户支出增长了 2 倍多。
目前，有声读物出海赛道已经出现了一些强势玩家。以美国为例，将用户支出作为判断标准，我们可以看到Top10中出现了两款中国出海产品：提供综合类音频服务的Himalaya FM和在网文赛道中表现优异的无限进制，其旗下的Wehear在2021年第四季度已位列第二。
之前，我们也分享过如GoodNovel等企业正在尝试跨入有声读物品类。对于手握优质小说版权的网文玩家来说，有声读物、改编漫画等选择无疑是扩大影响力的一个好方式。
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文中我们分享了此前《音视频社交新风口》第3期部分内容，扬帆出海将在4月28日举办第6期线上会议，可以点击下方小程序报名哦！
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