不设导购，自有品牌销售占比51.2%，元初食品的定价逻辑

■  撰文  |  安凌飞     

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元初食品的一大价值在于自有品牌商品开发能力。其自有品牌商品过半的销售占比，同业难及。

都说元初做得好，好在商品。但其背后经营理念更值得关注，因为商品逻辑基于理念追求。

而这其中，对自有品牌商品的定价，则是其理念的最直观反映。

基于此，在“2018中国生鲜零售大会”上，《商业观察家》重点邀请元初食品总裁陈启明对元初自有品牌商品经营，做专题分享。

（以下内容根据陈启明口述整理）

元初食品偏在厦门，规模偏小。元初食品的定位是健康三餐提供者，目前在两个城市有店，一个在北方，一个在南方，迄今为止厦门有37家店，大连有12家店，合计49家。

元初两个字怎么来的？我们这家公司的前身是贸易公司，做了20多年出口，把中国最好的食品往世界各地卖，主要市场是北美。元初最早是我们大米品牌的商标名字，2011年要成立国内超市时，我们觉得这两个字很好，用在公司名字上。品牌寓意：元始本初，自然天成。

元初从事零售行业，特点三个词：最核心是自有品牌、自建渠道，接下来是自控供应链。

最早这么做，我们是被迫的。在国内，我们跟零售毫无关系，在美元从8块多做到6块多、国内劳动力成本也在上涨的时候，毛利空间越来越小，我们必须开始转型。

面对国内市场，我们在国内零售体系碰到巨大障碍，国际贸易的操作方式在中国市场水土不服，比如要收各种费用，我们完全没有办法操作，最后是被逼自己开店。

国内的零售超市，商品同质性比例非常高，在元初，看不到主流的牛奶品牌、主流的啤酒品牌、主流各种凉茶等等。元初朝自有品牌发展，有90多件自有品牌商标，这是元初成长过程当中留下的。简单说一下今天元初自有品牌销售占比状况：自有品牌整体销售占比51.2%；生鲜53.1%；水产接近100%；熟食78%。

一

原生态、少处理、少添加

元初自有品牌商品的核心（定位）：坚持最大程度的原生态、少处理、少添加。原生态是非转基因、优质水土等；少处理就是没有药物熏蒸、人工化学催熟等；少添加是我们非常排斥香精色素。这是我们20多年国际贸易总结的经验，可操作且符合国际标准。

比如，越南椰子水，100%椰子水，不加一滴水，0脂肪，0胆固醇，这是元初自己开发，跟着欧盟订单在走。去年12月是7.9元，12月做了一次调价变成4.9元，现在是全球最低价。

泰国香水椰青9.9元/个，厦门控制整个区域市场的定价，其他零售渠道到泰国本土的采购价是12、13元，已经超过我们的零售价。这是元初的经营能力。

刚需、痛点、高频也是元初的商品逻辑。典型的商品包括老坛酸菜鱼片、香煎河田鸡等。

二

工业标准

元初商品都有一个特点：基于国际贸易，我们习惯把所有商品用工业标准来衡量，工业标准就是纯度、认证，以及提供基因检测，这是我们的专业能力。比如，元初果仁在同行内部树立了自己的标准，全球最优产地，过一百年以后也是好吃的标准，它就是干果原来的味道，没有任何加工，仅有加工就是加盐。开心果的开口率说是95%，但是达到100%，因为工业标准不能说100%。

元初的果仁，最早只有一家店的时候，就从越南进口腰果，因为还有国际市场，我们能这么操作。国内对腰果的采购越来越多聚焦在越南，为了得到更多价格优势，我们在越南的原料基地考虑挪到缅甸等其他地区种植。

元初通过7年多国内零售的运作，整理出了一项元初标准，这些元初标准都有具体的执行标准。农残检测要通过392项检测，农场放养饲养五谷杂粮，通过86种兽残检测，果蔬类392项，禽肉蛋类86项，水产98项。

元初商品最核心的东西，“最优产地”是逻辑的一部分。目前我们的买手团队在全球各地选择最优产地，采购商品。宁夏的枸杞，我们是最早把中国枸杞，以合法通过FDA的名义，把中国草本的植物进入美国的，以往大部分华人的枸杞都是通过夹带的形式。全球直采，现在有18个国家和地区正在元初销售。加拿大的油，西班牙的橄榄油、蜂蜜柚子茶等等。

三

定价

商品是全球最优产地，那么怎么定价，也是商品逻辑的一部分。元初非常在意诚实定价，自尊定价。我本人比较不喜欢“好食品就是进口食品”的概念，元初在公司卖场没有进口和出口的说法，通过元初标准的就是好食品。

诚实定价是即便商品来自国外，也要诚实定价格。价格要满足消费者的自尊心，卖的东西要给消费者带来幸福感。市场心理制定价格带，根据价格带设计规格带，这是商品逻辑。

比如，红酒我们在厦门创下了奇迹，小几十家店，不到一年卖了10万瓶，几乎是跟美国照办照抄的逻辑，卖场没有红酒导购，没有品酒会现场，我们告诉所有的消费者元初的标准，第一标准是拿过金奖，不管欧洲还是美国的金奖，第二是专业评酒师（打分）90分以上。零售价最贵不超过199元，大部分定价在39元、59元、79元。

四

弱营销、重会员

元初的运营逻辑是弱营销，重会员。隔离推销，聚焦体验，互动不间断试吃。我们几乎不想做营销，不想在价格做任何文章，元初整个卖场没有导购，不允许供应商导购进来。我们拼命做试吃，也不在价格上做第二件半价各种活动。我们不想伤害消费者自尊心，消费者得到便宜以后养成只关注价格不关注品质的坏习惯。

比如，意大利矿泉水卖1.9元，原装原瓶从意大利进口，依云卖4.9元。元初是在成本基础上只加10个点20个点毛利，如果有一天我们有推广宣传费用的成本，价格可能也会不一样。

亲人式服务是元初讲究自己的独特要点，这是比较符合现在社群的做法。目前为止，我们在海鲜部分直接有直播概念，每个店都有群，我们自己开发的小程序即将上线，正在做深度的会员服务。

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