ALDI中国首店开业，不是穷人的超市，“跟盒马是一样的”

（可能因商标注册原因，阿尔迪中文品牌名采用“奥乐齐”，下文统一用奥乐齐）

“它跟盒马是一样的。”一对老两口遛弯经过奥乐齐（ALDI）上海古美生活广场店时，阿姨对身边的老伴说了这句话，随后还顺便自言自语地嘀咕了一句：“不卖隔夜菜”。

奥乐齐虽然没有像盒马那样推出不卖隔夜菜的营销口号，但事实上，它也确实不像中国零售业过去对其的描述——穷人超市（绝对低价）

在中国，奥乐齐不像是在做廉价折扣超市，而更像是在做消费升级——好东西不贵。

一

奥乐齐

奥乐齐今日于上海开出首批两家新店，正式宣告进入中国。（此前其在中国做过电商，探路中国市场。）

这两家店分别为：选址上海静安区江宁路428号的静安体育中心店，以及上海古美生活广场店。

《商业观察家》看的是古美生活广场店。

对于一直“沉浸”在中国零售同仁们的固定范式描述下的《商业观察家》而言，当我们看到奥乐齐中国门店时，我们发现奥乐齐跟中国零售业过往的描述并不完全相同。

以往对奥乐齐说的神乎其神的是，它是廉价折扣超市，是穷人的超市。用非常廉价的价签，没什么“花活”，卖场也不够精致，甚至可能还会略显凌乱。因为要追求极简、效率，以及良好的成本控制能力。

然而，当《商业观察家》看到奥乐齐的中国首店时，我们发现它的货架并不“劣质”，甚至，它的装修成本也不是太低。

奥乐齐中国首店商品，全系都采用成本更为昂贵的电子价签。它的生鲜商品全是标准份的预包装商品，跟盒马是一样的。在不到1000平米面积的门店内，奥乐齐也推出了扫码购服务，顾客成为会员后每件商品扫条形码即可结算。既方便顾客，也为线上业务聚流，并沉淀数据。

在线上，奥乐齐则做了官方小程序商城，同步发展线上线下一体化、免配送费、基于门店发货的1小时到家业务。

中国零售业过去常把奥乐齐描述为：线下的“旗帜”，常以其来作为可以无视线上的理由。

然而，从奥乐齐中国首店表现看，它完全是拥抱线上的，拥抱互联网和数字化。似乎是中国同行要给它扣上的帽子，它不愿意戴。

由此，《商业观察家》也在想，这说明了什么问题？

大致感想有两点。

首先，要“入乡随俗”。什么样的市场、什么样的环境，自身什么样的基础，就需要配套什么样的形态，要能本土化发展。

互联网在中国的应用领先全球，因此，要完全无视而隔离，可能是不现实的。

其次，以自有品牌发展闻名全球的奥乐齐，在中国做自有品牌，奥乐齐当下给出的方向可能是要往高一点的形态做，往消费升级方向做——好东西不贵。

一方面，在中国要凸显自有品牌、好东西不贵，可能还是要“精致”一点展现。另一方面，中国是供应大国，要比绝对便宜，中国的二三线品牌价格非常便宜。奥乐齐可能也并没有优势。所以，奥乐齐需要树立一个品质标准，并建立消费心智。

二

经营

在奥乐齐古美生活广场店，商品经营内容主要有生鲜、熟食、休食、粮油、酒品、美妆个护、宠物用品、日百几大块。营业时间则是从早7点到晚21点。

据相关人士介绍，奥乐齐首批两店共经营1300支SKU。

生鲜商品区域占奥乐齐古美生活广场店4分之一左右面积。果蔬经营80多个品项，不卖活鲜。

从其的商品经营来看，品项没有任何重复，非常彻底的精选。每个品种供应一般就是1款。一些主流品种，比如苹果则有4款。

以生鲜为例。与周边盒马鲜生店相比，生菜，盒马经营了12款不同品种，有绿叶生菜、球生菜、有机生菜、崇明生菜等。奥乐齐只有一款供应。

价格与盒马比，有高有低。250克的菠菜，盒马卖2.8元，奥乐齐卖3.5元。500克冬瓜，奥乐齐卖2.6元，盒马400克冬瓜卖5.5元。

水果方面，各品种水果也基本只供应一款。比如梨、香蕉等。奇异果供应了两款，但也由一家供应商——佳沛供应。

猪肉品项供应是最多的，根据不同部位等供应了10多款，重点还卖特种猪——黑毛猪。

其他肉制品，如水产等，每个品种如虾、带鱼等也只供应1款，不卖活鲜。

这么极致的精选，好处是单品采购量大有利于做低采购价格、周转快、库存管理高效，供应商合作稳定。但也非常考验买手能力，及对消费需求的理解能力。

在《商业观察家》对奥乐齐首店开业后一个多小时的观察看，果蔬销售相对不太理想。《商业观察家》看到的客流情况是，虽然果蔬陈列于进店口，但进店顾客却少有在该区停留，多直奔购买粮油、进口牛排等品类。

低价油品半小时内补了两三次货。

这既有可能跟开店促销有关系，奥乐齐开店首日的芥花籽油等油品有价格优惠，售价仅为39元。

也可能跟中国生鲜消费的特殊性有关系。

一方面，由于开业首日早市客流多为中老年客群，奥乐齐做早市，又是预包装销售生鲜。预包装生鲜对这部分客群的吸引力是相对有限的。另一方面，奥乐齐古美首店旁边不到50米有家世纪联华大卖场，价格优势可能并不明显。

《商业观察家》问奥乐齐的员工，果蔬销售怎么这么差?店员回答称，她也想不明白。

奥乐齐还做熟食，从包子、饭团、三明治、到沙拉、便当盒饭。30多款。最高价格34元，盒饭多在20多元区间。

奥乐齐也卖包子、盒饭、烤香肠。

酒品，看得出是奥乐齐的重点，力图做深做透，是重要的抬利品类。有150款左右供应。全球精选，每个产区、每个细分类就1款，极少重复，你能从中找到新鲜感和挑选、尝试的乐趣。从奥乐齐的线上商城商品价格带看，100元以下的葡萄酒超过50款，涵盖不同产区、不同分类规格酒品，最低价17元每瓶，有4款。也有少数几款中国白酒。未发现超过400元酒品。

奥尔齐推出了大量自有品牌商品，以进口为主。门店通过试吃来传递品质。而除了自有品牌，奥乐齐也并未排斥大牌，包括洋河、花王、宝洁、欧莱雅、云南白药等都有商品供应。

看得出奥乐齐的品质控制能力还是比较出色的，在试图为消费者建立认知标准。

但从绝对价格角度看，奥乐齐经营的很多商品相比大卖场并没有明显优势。比如饮品、可乐等。

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奥乐齐古美世界购物广场店旁边不到50米就有家世纪联华超市，总体来看，奥乐齐似乎并不是大卖场的“问题”，在上海，而更像是盒马、康品汇的“课题”。

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