互联网反垄断，是对线下零售业的降维打击？

阿里巴巴因“二选一”等行为被国家市场监管总局作出行政处罚，处以阿里巴巴2019年中国境内销售额4%的罚款，计182.28亿元。

而根据国家市场监管总局行政处罚决定书的内容定性来看，此次对阿里巴巴的处罚界定，限于单独的网络零售平台服务。即网络零售平台服务构成单独相关商品市场，与线下零售业不属于同一相关商品市场，不具有紧密替代关系。

行政处罚决定书认定：从经营者需求替代分析、消费者需求替代分析、供给替代分析，（线上线下）两者不具有紧密替代关系。

那么，简单来说，这是一次针对互联网平台的单独行政处罚案例。主要针对的是互联网平台之间的"反垄断"行政处罚，而不是线上线下全渠道、全品类层面的“反垄断”处罚。

由此而来的问题则是，此次“反垄断”处罚，会不会打破线上市场固有平衡，进而增强线上平台整体竞争力，并让线下零售业于未来受到更大冲击？

一

增量

铺开阿里巴巴的电商平台业务，它真正握有市场支配性地位的品类市场，是服饰百货品类，按早前一些三方机构披露的市场份额看，阿里巴巴可能握有线上服饰等百货业70%-85%的市场份额，拥有市场支配性地位。

但在其他品类市场，比如电器、快消、生鲜、服务、餐饮、出行、文化娱乐等等品类线上消费市场，阿里巴巴都不是当下市场最大的份额获得者。

因此，如果从约束垄断行为角度来看，此次处罚会否对阿里的服饰百货品类市场经营带来影响，就是重要看点。

其中一个角度是，此次“二选一”行政处罚，会否打破线上服饰百货品类的固有平衡，带动线上服饰百货品类竞争能力提升，进而在未来加大线上对线下相关零售业的冲击。

一般来讲，垄断会产生低效，并不利于增量创造及市场成长。拥有市场支配性地位的企业通过“二选一”等行为来限制竞争，到一定程度，会“压制”供给、创新，进而限制市场的持续成长。

因此，当此次“二选一”行政处罚定性为网络平台间的单独行政处罚，如果能打破互联网平台间的固有平衡，那么，理论上，就有可能带动线上相关领域的整体竞争力提升。

这一点看起来也有必要。

从2020年市场表现来看，阿里巴巴的服饰品类线上销售没有什么增长了。从阿里巴巴CEO张勇早前于财报分析师电话会议上披露的情况来看，阿里巴巴2020年前几个季度的服饰品类销售同比增长是负值。

那么，作为线上服饰百货品类最大市场份额获得者，及支配性市场地位的拥有者，阿里巴巴看起来也没有办法为线上服饰市场带来太大增量了。

于此刻打破线上市场格局的固有平衡，就有了正当理由，也是必要的。

不过，硬币的另一面是，线上的市场格局如果被打破后，更多线上企业得以能参与到服饰等百货品类市场，竞争主体的增加带来的创新供给增多、竞争能力增强会否导致线上对线下的冲击加大，也是一个重要问题。

从目前情况来看，越来越多的市场人士认为，中国有可能成为线上消费占比超过线下消费的第一个国家。

二

二选一

阿里能在服饰百货品类建立支配性市场地位，主要得益于阿里巴巴最早于该领域布局、不缺钱，以及平台业务模型适配了中国服饰百货业的发展特征。

可以说，服饰百货品类市场是电商适用性最好的市场，也是最肥的一块市场。体量大，利润高，能养巨头。

对于电商经营来说，这也是一块稳赚不赔的生意。

服饰的毛利很高，做缺乏收入的中学生群体的平价休闲服企业，在对代理加盟体系分润后的毛利率都有50%。皮草的平均加价率则有6倍。行业内跨度弹性大，利润空间大。他们能高价盘下铺位，能有高市场费用购买广告。

服饰的问题在于，潮流更替太快，风险在库存身上。即这一季的销售不理想，若想留到下一季再销售，是很难卖出去的，会有新的时尚潮流出现。服饰企业倒下都是倒在了库存身上。

所以，看电商经营服饰品类，会发现电商是不承担库存风险的，只要我能构建流量、场景基础，模型就是帮你卖，卖出去我分润，卖不出去风险跟我也没关系。那么，对于电商来讲，希望甩掉库存风险，愿意大比例，也能大比例分润的高毛利服饰品类，就是稳赚不赔的生意。

阿里巴巴正在依靠在服饰百货品类建立的市场支配性地位而起家，抢先吃掉了服饰百货线上市场。

过去，电商平台的“二选一”则也主要集中于服饰等百货品类。因为阿里已经在这块领域建立了支配性市场地位，话语权和操作空间大，服饰百货品类的毛利则很高，可以“让利”，容易做“二选一”。

服饰的生意模型表现为：具有流量效应的品牌主要为行业头部的100个品牌，靠后的品牌是没有什么流量的，它们就是购买流量的主力。因此，稳固住头部100个品牌就能建立起服饰的消费场景（线下给装修补贴，线上给免费流量）。其他平台要想建立服饰消费场景就比较难。（没有被集中爆出来的领域才是二选一的“重灾区”。）

那么，此次行政处罚后，会否对阿里服饰百货品类的“支配性市场地位”产生动摇的关键之一，重要的看点就是，能否瓦解阿里对前100大服饰百货品牌的“捆绑”。

三

差异化

《商业观察家》认为，对于反垄断，要搞清楚一个概念，反垄断不是“斗地主”。而是要能创造增量，鼓励创新、竞争，及提升产出。进而才能解决垄断下的内卷问题，才能在分配机制上破局。

如果是将一个人口袋里的东西，分给三四个人，市场总盘没有变化，那么，反垄断的社会意义也可能不会太大。对于消费者而言，也谈不上有多友好。

反垄断的关键之一，是要能提升产出。通过增加市场准入、竞争、创新，并对消费者更友好，来创造增量产出与价值。

只有提升产出，才有可能分得出东西来。

基于这个逻辑，对于国家此次处罚阿里巴巴的“二选一”等行为，《商业观察家》的观察重点就是，在阿里巴巴于服饰百货品类做不出太大市场增量的情况下，“反垄断”有没有可能为市场总盘带来增量。

或者说，如果对阿里在服饰百货品类的“二选一”行为进行约束，哪些企业的准入，有可能一起帮助做大市场总盘？

《商业观察家》认为，有三个领域方向有望成为潜力股。

一、初创公司。

如果真能对“二选一”进行约束。那么，有可能激发一些更有创新精神的初创公司、初创品牌出现。

比如像得物这样做"先鉴别，再发货”的潮流电商。

服饰百货品类的线上化发展到目前，仍有很多痛点没有完全解决。比如在奢侈品电商、高客单价服饰、柔性供应链领域都有很多局限。

尤其在多品牌发展、设计师品牌、潮牌领域，甚至二手交易市场、知识产权保护领域，存在很多痛点。

但过去“二选一”的平台流量规则玩法下，部分加剧了“劣币驱良币”的现象。进而造成了市场不公平竞争、短视行为。

比如设计师品牌和潮牌可能会因为没有金钱购买流量，而得不到保护、展现及成长空间。良好的设计则会因为被抄袭而被“驱逐”。（抄袭者不用承担创新成本，反而通过购买流量压缩了创新者的生存空间，造成劣币驱良币。）

市场进而变得非常固化，缺乏创新精神与活力。

因此，如果“二选一”真能被打破，有可能会让很多中小企业得到成长空间。

二、下沉市场消费升级。

下沉消费市场也是假冒伪劣的“重灾区”。

如果能通过限制“二选一”，打破过往的流量规则及玩法，甚至是流量价格的高定价。那么，消费品牌进入到下沉市场也可能会更容易。因为成本有节省。

现在的问题之一就是，流量平台带来的中间渠道成本越来越高，之所以这么高，跟“二选一”造成的市场固化、垄断格局是有关联的。

垄断带来了低效与高渠道成本。

三、以抖音电商为代表的垂直一体化整合。

它们的生意模型是做品牌商业的一体化链路整合。从触达、种草、营销、品牌塑造到渠道、零售、售后，构建一个生态闭环。简单点说，就是消费品牌诞生于这些平台，并在这些平台里销售变现。

它们的机会在于，与阿里巴巴是有差异化的。当“二选一”被打破，有差异化的企业往往能得到更好成长。

体现在三块。1、以年轻用户为主体，尤其青少年居多，用户有差异化。

展现的内容形态，如短视频形态展现等，与阿里巴巴的图文展现有差异。

这两块对于服饰品牌打造是有重要价值的。

2、消费细分带来多品牌发展机遇。它们的内容是基于机器推荐的去中心化分发，它们的电商业务则是建立在这套碎片化分发基础上的。契合了多品牌发展潮流。

加上以年轻用户为主体，更容易培育出消费品牌。因为如果没有年轻客流、新的场景，要打造出新品牌是很难的。

3、对于品牌商来讲，也更节省。

从品牌打造到销售变现，它们能提供一站式服务，品牌商不需要为每个环节单独付费，理论上会更节省。

因此，“二选一”如果被打破，对于它们可能会带来更大的发展空间。比如前100大服饰品牌如果未来都可以在它们的平台上开旗舰店，并做促销，无论是通过短视频直播的店铺形态、还是货架式店铺形态。

那么，就会有利于这些平台构建自己的服饰百货消费场景。

推荐阅读

点击下方标题即可阅读

投资消费零售    必看商业观察家

实名添加微信sygcj2020加入交流群

本号未经授权禁止转载

长按二维码 关注商业观察家