关注地新引力并星标，每天轻松看遍地产创新
岁末寒冬，长租公寓即将走过迄今为止「最寒冷」的一年。回望 2019 ，公寓行业在社会的广泛关注和质疑中进入了第一次调整期。分散式公寓率先调整，企业经营困境放大；集中式品牌公寓增量大幅缩减，以存量优化为核心的发展模式，加速向重资产和轻资产两端分化。调整期远未结束，好的一面是我们看到市场正在回归理性，精细化运营、重视资产管理和盈利成为行业共识。迎来 2020 ， R4 用地租赁产品、部分自持用地租赁产品、集体建设用地产品将陆续建成入市，长租公寓行业也将迎来增量供应的二次爆发，我们以上海为例，盘点 R4 地块、推演其入市时间、分析持有方的需求和痛点，同时借鉴国内外先进的公寓经验，以期为租赁地块的成功开发运营提供建议。84 幅纯租赁用地、526 万 ㎡ 规划建面，覆盖上海热点租赁板块
截止今年10月，上海R4 地块累计成交 84 幅，总建面达 526 万 ㎡ ，规定套数指标下限总计约为 8.7 万套，集中分布于中环外、外郊环，田林、张江、三林世博、莘庄、紫竹、北新泾、东外滩等为集中供应的热点板块。
从单幅地块规模来看， 5 万 ㎡ 以上地块占比 55% （ 46 幅）， 1000 套以上占比 35% （ 30 幅），最大的一幅地块体量甚至达到了 20 万 ㎡ ，大体量、多功能的复合租赁社区成为 R4 地块的发展定位方向。 41 家受让主体，多数为国企背景，分布相对分散。 根据各地块的成交时间及开发进度来推演，预计 2020 年首批租赁社区开始入市招租， 2021 年随着中外环、外郊环项目的集中入市， R4 租赁社区正式进入招租高峰期， 2022 年后供应开始集中在外郊环。 R4 租赁社区的大批供应，或将改变上海住房租赁市场的整体格局，未来 3 年已成为长租公寓行业发展的关键期。大型租赁社区的难点，定位、销售、运营「三位一体」
目前中国长租公寓市场以中小体量单店为核心，多来源于存量物业改造，上千套的新建土地开发租赁项目几乎无成型案例，有市场化运营经验的仅招商蛇口、V 领地等少数品牌公寓。对 R4 租赁地块的持有者，在客群的定位、产品的设计、功能的配置、成本的控制、收益的测算模型等方面都是全新的课题。以租户需求及产品定位为例，需要一手的经营数据支撑，若由专业的公寓运营机构参与前期定位，将对租户画像（驱动因素、体验痛点、功能适配、需求衍变、性价比的临界点等等）形成更为精准的描摹，增强前期定位的准确性和前瞻性，避免出现「以点带面、以偏概全」的情况。从已成交的 R4 租赁地块来看，政策性套数下限逐渐放低产品面积， 60㎡ 以下的户型成为主力，同时随着市场回归理性，小户型或成为租赁用地产品设计主流， 70㎡ 以上的两室、三室户型成为补充产品。那么，两室、三室的客户定位究竟是家庭客户，还是合租客户，户型内部功能是否要留出弹性考虑，都是需要深度研究的课题。
受制于规模体量，大型租赁社区的招租难度相比中小社区更大，爬坡期及空置期一旦过长，经营风险极大，因此十分考验企业的招租能力。 200-300 间的中小公寓门店正常的爬坡周期约 2-4 个月， 1000 间的大型社区能在半年内完成爬坡，除了精准的客户定位，需要系统化的招租策略前置。系统化的招租策略，不仅包含价格策略、推房策略、租期策略、淡旺季策略、获客渠道、渠道转化效果分析、销售数据分析、销售员考核等，还要考虑自建销售团队与借助中介分销的主次搭配。目前，多数 R4 地块的持有方考虑引入中介分销，借助外力完成首次爬坡，那么对于分销商的管理把控尤为关键，租赁和住宅销售不同，非一次性交易，是周期性多频次的交易场景，分销商所签客户的匹配性、稳定性需要纳入指标考虑；分销商的过度不实承诺，也要纳入监管，以避免对品牌带来损害，影响后期项目整体的运营。社区运营，已经成为存量资产行业的热点，所有的运营服务，都是为了提供有品质的生活，长租公寓承载的也不仅仅是房屋租赁，更是给予客户家的感受。简单来说，社区运营涉及租户管理、房源管理、事务管理三大块。从目前来看，多数的 R4 用地持有者在物业管理方面经验丰富，但物业管理是社区运营的子集，社区运营服务的外延更广，从线下到线上、从招租到运营、从居住到配套，是个长链条、多维度、立体化的管理服务，长租公寓是公认的重运营行业。大型租赁社区的成功开发运营，不仅仅考验定位、销售、运营的三大能力和经验，更加依赖于企业人员组织体系的搭建和 IT 系统技术的支持。前台与中后台的组织能力、人才体系、考核机制，是社区运营目标达成的重要保障。 IT 系统贯穿开发、销售、运营、维护、服务、风控、数据等所有链条，是提高效率、优化成本、掌握客户大数据、衍生平台化价值的核心。因此，对于不将其作为主营产业发展的持有方而言，建设如此庞大的产业链条，毋庸置疑将花费大量的成本精力，与优秀的品牌公寓运营商合作共营，可以助力租赁社区成功开发和健康发展。大型租赁社区的国外经验
美国租赁式公寓行业已经发展有 80 年，全产业链形成了成熟的运营模式，市场体量庞大， 4700 多万套的租赁房源量，占全美 1.3 亿多套住房总存量的 35% ；租赁人口 1.1 亿多人，租房比例达 36% 。出租率稳定，常年保持 90% 以上，租房需求强劲，行业的生命力依然旺盛。
美国公寓市场将城市群分为五个档次，第一挡和第二档相当于中国的一线、二线城市，这些城市的租赁市场非常稳定，过去二十年租金稳步上涨，而第三至第五档城市，他们的波动性非常大，租金有涨有跌。人口密集、高房价、低购房率、房屋供应紧缺、租户年轻化的城市租赁市场最具发展空间。美国租房客群年轻化的趋势、单身化的趋势是非常明显的， 30 岁以下的租房人群占到 50%、单身人群占到 37% 。中国也是一样，一线城市或者二线核心城市，年轻人是租房的主力军。美国的 studio 单间公寓户型面积呈现缩小的趋势，过去 10 年间缩小了 19% （由 58㎡ 缩小到 46㎡ ），高性价比的小户型公寓受到美国的年轻人的喜爱，即使是两室、三室的大户型产品，在室内功能配置上，也做足合租考虑，设置 2-3 个卫生间，匹配年轻人「合租而不共用」的居住习惯。100 间以上的公寓，大多委托给专业的公寓品牌机构管理。公寓机构运营商非常重视项目前期的客户调研，一切围绕消费者，根据客户来制定产品方案和价格策略。例如， GreyStar 提出基于收益和资产价值最大化的市场营销 4P 原则，即 People（客户）、Product（产品）、Promotion（推广）、Price（价格）；此外，业主选择机构管理商的评判因素，包含品牌声誉、规模和资源、地缘性、专业化、创新力。资、管分离，专业化运营商就是资产管理公司，只有优秀的资产管理才能为公寓赋能。大市场、聚焦核心城市、关注年轻租房群体、小户型刚需、大社区机构化运营、重视消费者需求，这是美国市场的发展经验，也是与我们中国类似的行业共性。V 领地青年社区作为国内集中式公寓的头部品牌之一，历经多年发展，发展成果显著，在运营房量达 25000 间，占据上海品牌连锁公寓的半壁江山，更是全国第一家在单城开业房量过万的集中式公寓品牌，其单店均实现全部盈利，探索其运营模式对整个行业发展有着积极的借鉴意义。首先，在发展模式上， V 领地独创了大社区模式+泛社区模型；V领地致力于探索「大社区模式」，其首个项目-中环社区就达到了近 1800 间，目前其 1000 间以上的单店就达到 10 家，是全国第一家拥有大型租赁社区市场化开发及运营管理经验的长租公寓品牌。在「大社区模式」的基础上，选择热点片区密集布局，通过大社区带动小社区，发展生态化的「泛社区模型」。高密度深耕带来的集群优势，实现集约化管理，提高管理效率，降低运营成本，同时多社区联动，客户共享引流，多价格段产品覆盖，通过提升获客能力，节约销售成本，有效提升盈利能力。其次， V 领地形成了系统化的招租策略：通过预售机制增加客户蓄水周期；同时结合淡旺季需求与预测历史同期数据对比，提前预判当期市场流量好坏，调整策略；结合长短租模式，有效控制开盘期空置率，成熟期引导租户不同租期签约，保证旺季货源充足，提升全年单房利润；线上、线下渠道转化效果监控分析，细化切割销售流程，将销售环节来电、预约、上门及成交分解考核到人。另外， V 领地以「制度、系统、考核」等维度构建了标准化运营管理，自主研发了 8 大管理系统；例如安全管理方面，V领地制定出三级管控制度，从总部到片区再到社区三级检查督导，责任到人，每日安全巡检、排查隐患，每月组织消防安全演习和培训。服务管理上，实行制度、工单、考核三位一体，社区行为规范落实到规章制度， APP 工单系统上线（维修工单、保洁工单、巡检工单、客诉工单等），服务考核纳入月度绩效（例如维修及客诉的响应速度、解决率、客户满意度）。8 大管理系统，覆盖 100 多个细分管理节点，包含市场决策、投资决策、工程管理、销售管理、渠道管理、运营管理、维修及投诉管理、数据管理。并在此基础上，形成了标准模块、定制开发、服务委托、「管理+IT」咨询服务的公寓行业综合解决方案输出业务，系统管理覆盖领先行业。租赁市场是衡量一个城市繁荣活力和居民生活幸福的重要指标之一，大型租赁社区是建设健全「租售并举」长效机制的有效保障。中国目前租赁市场尚处于发展初期，产业链条的复杂性，行业的服务特性，资产的管理属性，决定了全行业需要形成合理分工、优势互补的协同效应，精耕细作共创理想租赁社区，努力实现住有所居，让城市生活更加美好。声明：文中图片除注明来源外，均源自网络，如涉版权，敬请联系删除。
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