孤独的95后，宁缺毋滥

近期根据飞猪旅行发布的一份2018年度旅行数据，95后成为了旅行消费的新势力，2018年95后旅行用户同比增长了42%，且远超整体水平。

忽然想起，在2018年双11通报的分析数据中，95后00后一代也已逐渐成为不可小觑的消费主力。

从什么时候开始，一支年轻的神秘力量正在暗暗影响着这个社会的商业和发展趋势……

其实，这支年轻的力量，并不只出现在中国。在欧美国家，「Z世代」的说法也越来越流行。

按照巴克莱银行划定的标准：「Z世代」是出生于1995-2010年之间的人群，也就是我们常说的95后00后一代，也有说法称他们是互联网世代。

或许你不能相信，这代人虽然年轻，但是已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%。作为人口大国的中国，为Z世代贡献了大约2.65亿人。

不仅如此，高GDP、低出生率的生活环境，使95后生而享有远高于其他人的可支配资源，波士顿咨询公司曾做过预测：

2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是Z世代创造的。

这得是多大一个充满活力的市场！

然而事情并不像想象的这么简单。近些年，越来越多的商业巨头发现，他们与这些Z世代之间，似乎隔着一些若有似无的圈层和鸿沟，他们好像正在丧失“讨好”年轻人的能力。

这种感觉在他们频频遭遇流量变现难、转化率降低等等窘境时，愈发强烈。

95后这代人是移动互联网世界的“原住民”，在其成长过程中，形成了各种不同的种类的圈层。由此，所有人面对的一个显而易见的问题是：如何打破这层圈层，更好的理解这代年轻人？

“全球企业研究者先锋”之一托马斯·科洛波洛斯在其新书《圈层效应》中说到，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。

这届年轻人和你想的不一样

在第一批90后已经脱发油腻之后，95后为代表的Z世代开始崛起。

不同于当初大众对90后的群嘲和贬低，95后是以最富个性、最具多元文化的标签登上舞台的。

因为伴随着互联网一起成长，他们有着强烈的自我认知和定位，处世行为与态度独树一帜，擅长于玩弄各种产品，且热衷对各种设计品的用途、形式进行创新。

相比更加积极的千禧一代，Z世代发自内心地追求真实世界，注重现实感受，不轻信那些描绘美好生活的愿景，更希望得到最实在的信息和产品，这也是为什么Z世代常常会以“多重身份者”、“规则突破者”和“科技原住民”自称。

虽然他们当中年龄最大的刚刚步入社会，年龄最小的还在上小学，收入不多且消费有限，但因为互联网原生环境经验丰富，Z世代能够在小小的年纪就参与到家庭大件的购买决策中。这代人的需求会很大程度反映在家庭支出中。

根据Deep Focus和IBM的调查，在美国Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。

也就是说，Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出。这一切都说明，Z世代的实际购买力要比想象的大得多。

而且，在他们的观念里，物品不是越贵越好，也不是高性价比就好，他们更在意购买决策背后的用户标签。他们买东西其实是为了给自己打标签，想成为什么样的人，就会做一个相应的消费决策。

这些消费决策背后的含义是多维度的，要表现生活态度，展现潮流观念，追求科技迷思等等，正是这些因素慢慢形成的Z世代的圈层效应，无形中也在重塑这个时代的消费格局。

不走网络寻常路

Z世代自己也认为，社交媒体、科学技术和网络霸凌会对他们有着巨大影响。

所以在社交媒体如此普及的今天，Z世代乐意通过多种途径在同龄人之间探讨社会问题，愿意承担部分社会责任，他们各有态度，每天在各种社交软件里切换自如。

这正是他们与世界连通的主要方式。

微博、朋友圈、QQ空间、抖音、快手、贴吧、论坛，都可以找到他们，他们会发布各类帖子和图文状态、视频状态，分享自己的生活。

还有一点很特别，他们特别喜欢通过社交媒体直接与喜欢的品牌打交道，希望品牌公司在网上广开言路，为他们提供更完美的用户体验。

记得拳头公司在测试LOL的时候，应用户要求直接在开发者社区与玩家互动，大家针对各种游戏体验反馈信息，才最终使得这款游戏能够风靡全球。

我们国内的社区电商小红书，就深深领悟了这一点。

大家都知道小红书最初只是做了一些购物攻略放到网上传播，因为内容做得比较好，很多用户开始留言，问该去哪里买这些东西。于是，小红书就开始做电商了。

现今看来，小红书用社区增强了整个产品的粘性，又拿电商满足了用户的需求，进一步优化了用户体验，从而形成了一个正向循环。

可以说，消费的终极意义，在于如何度过更加充实的人生。也可以说，因为时间越来越值钱，大家倾向在赋予时间更多意义的方向上买单。

社区电商的价值，便是让你在同一时间内既拥有良好的购物体验，还能享受种草拔草的快感，这就是赋予用户时间更多的意义，才会获得更多年轻人的青睐。

所以，提供开放的对话机会，是更好地与Z世代打交道的重要方式，双向对话的机制赢得他们对品牌的忠诚，积极地传递出这一价值观，就能得到Z世代的支持。

爱网购也爱实体店

每代人都有不同的消费理念和方式。Z世代独特的消费观念、消费偏好、消费渠道，都带有深刻的时代烙印。

毕竟是互联网世界的原住居民，从出生不用走万里路就能了解全世界，有着丰富的信息获取渠道，见识更为丰富，思想更为开放，对新事物接受度特别高。

另外，Z世代成长环境更加优越。他们正赶上全球一体化发展，这个时间段里，经济发展相对成熟、家庭可支配收入普遍提高，物质丰富必然带来消费理念的改变。

对他们来说，消费不仅是为了满足功能性的需求，更重要的是创造、分享，并寻找自我的独特性。

作为网络“土著”，网购趋势在Z世代身上得到进一步加强，从近两年的双11战况就可见一斑。

阿里数据显示，2018年双11参与人数中，Z世代占比21%，基本与90-95年持平，并显著高于70后，只不过由于收入水平限制，消费金额仅占比11.3%。不过，他们同样钟爱实体店，更注重O2O体验式消费。埃森哲数据显示，Z世代钟爱实体店购物的比例达31%，这一比例明显高于线上购物。

因为有强烈的自我认知并希望获得外界肯定，所以他们更愿意将自己的观点和体验分享到社交媒体，不仅包括自己的经历、兴趣爱好、掌握的技能，也包括体验的产品和服务等等。

所以，Z世代在实体店购物时，也会借助手机比价或通过社交媒体征求亲朋好友意见，这就让线下线上的边界变得模糊了。

重点不同在于，Z世代他们还更热衷于社交媒体购物，青睐在直播、视频等社交平台消费。有意思的是，微信对Z世代购物的影响力远远低于其他人群，真是让腾讯哭笑不得。

孤乐主义接班人

由于有清晰的自我认知，Z世代有着强烈的求异需求，个性化、独具特色、稀缺的产品和品牌更容易受到他们的追捧。

对品牌的认知也充分体现了Z世代的个性，他们有自己的视角和判断，并不盲目追求奢侈品牌，有52%的人都表示对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值。

高度个性化注定着Z世代某种程度的孤独，或者说，与其在群体中委曲求全，Z世代宁愿选择孤独。

阿里研究院数据显示，Z世代一个人看电影的比例高达54%，一个人叫外卖比例达33%。

其实，这些年轻人也需要陪伴，很多人会把这种需求转移到宠物身上，撸猫吸狗成为越来越多Z世代的日常。他们的喜好更是千奇百怪、个性十足，除了猫狗之外，还有各种奇怪的宠物……

但这毫不影响孤独中取乐。

由于从小通过互联网获取了大量外界信息，再加上学生时代兴趣班已经遍布大街小巷，他们能更早更准确地知道自己喜欢什么。

正因为拥有“选我所爱”的成长环境，所以Z世代对于兴趣的选择是主动的，并且更愿意为兴趣付出时间和金钱。

颜值为王的Z世代，全民爱美、不分性别，就为了活成自己想要的样子。

值得关注的是，Z世代的男生则对美妆情有独钟，YSL、Dior、Givenchy都是他们喜欢的国际彩妆品牌。去年双11，Z世代男士彩妆消费增速高达122%，男士护肤品增速达82%。

中国的单身人口已经高达两亿，其中约80%是年轻人。

很多行业也都盯紧了这些人，做起了有关孤独的生意，并由此诞生了“孤独经济”这个概念，造就了一批产业，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等，一种“单人的自我乐活模式”及其带来的全新生活方式正悄然开启。

因他们而催生的消费新热点

随着越来越多的Z世代走向工作岗位，群体收入不断增加，再加上不再量入为出的提前消费观念，未来几年，取代其他人群成为消费主力是板上钉钉的事情。

根据巴克莱预计，这一天可能来得更早——

2020年Z世代将成为全球最大的消费群体。

与此同时，越来越多迎合其需求的多元化、个性化的产品和服务将问世，Z世代购买力的增加有望催生消费新热点，像二次元、游戏、新零售等等。

不管什么时候，网络的快速便捷与完美体验都是Z世代的最高追求，线上也好线下也好，获得的体验相同，这将是未来调整的方向。

若要吸引到广大的Z世代，还需要通过更加多样化的方式，社交网络是Z世代社交和发表观点的媒介，兴趣是Z世代彰显个性、实现自我价值的途径，消费行为则是Z世代的刚性需求，这三方面的结合一次性解决了Z世代的多种需求，也符合其追求个性、便捷的特点。

所以Z世代购买力崛起一定会催生消费形式和体验的不断创新，从而带动新一波消费大潮。

95后的崛起是不可阻挡的，在这之后，还会有00后，10后的顺势崛起。但话又说回来，对于任何个人与组织来讲，与其把某个世代定义为某种人群与生俱来的某种权利，倒不如说，是一套通过有意识的选择而呈现的共有行为模式。从这个意义上来说，所有人都可以自主决定，是否让自己融进这个圈层，产生微薄的效应，来改变世界。

正如苹果公司董事米基·德雷克斯勒所说的那样：“如果你没有沉迷于产品，沉迷于社交媒体，沉迷于数字化，你便无法成功。”

本文观点与部分数据来源：

《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》

《2018生活消费趋势报告》第一财经

《95后兴趣报告》 腾讯 QQ

《阿里研究院数据报告》

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托马斯·科洛波洛斯、丹·克尔德森 著 | 2019.1

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编辑：YQ 责编：Yoyo

2019.1.25

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