五个女博士被立案调查，这种擦边球广告为何屡禁不止？

|如果我们社会的整体文化和立法思维没有现代化，“五个女博士”还会继续收智商税

昨天有个好消息，就是“五个女博士”被朝阳区市场监管局立案调查下。因为此前每天进出电梯都会看到这个广告，属实被恶心到了，说是五只苍蝇在电梯里飞还差不多。而且看它的宣传语，我就知道这个产品是收智商税的。如今被查，当然是喜大普奔。

不过，冷静来看，我觉得可能也不是那么值得高兴。这次被查，官方给的理由是“针对发布低俗广告、虚假宣传的投诉举报”，但明眼人都能看出，最主要的原因还是网络上群情激愤，抨击这个广告的人太多了。

《广告法》中一条规定，即广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的情形，但在实践中，如何判定“广告低俗”却具有一定的主观性。群情激愤的可能是低俗广告，但批评者不那么多的也可能是低俗广告——很可能只是这个广告影响面没那么大，针对这类广告，地方监管部门很可能放任不管（其中包括收了广告主的好处）。

更值得深思的是，类似“五个女博士”之类的广告宣传，它们有一个共同点，就是打“保健品”的擦边球，明明是食品，却通过广告语暗示了对特定人群的适用性或益处。

以“五个女博士”为例，无论它怎么包装，它就是胶原蛋白，胶原蛋白就是一种食品成分，没有任何证据表明胶原蛋白有超出食品的神奇功效，但通过广告，它却让你以为它对于女性有特殊的功效。

类似于“五个女博士”的产品并不少，它们可能是胶原蛋白，更有可能是其它传统上被认为具有“滋补”“保健”功能的普通食品，它们一般也没有保健食品批号。

这个食品通过暗示对特定人群的适用性或益处，一方面显然误导了消费者，另一方面也有了相对于同类产品的“卖点”，实际上属于不正当竞争。

需要注意的是，目前中国的法律中对于这类广告缺乏针对性的、有效的约束，这是此类广告屡禁不止的根本原因。

根据我们的《食品安全法》和《广告法》，普通食品包括保健食品都不能宣传疾病防治功能，但是，如果普通食品暗示对于某些特定人群——通常是女性、老人、儿童有更多益处（针对男人的其实也是有的，通常是暗示壮阳），对于这种宣传怎么办？法律中并未有明确规定。

有人会说，这类广告通常是暗示而不是直接宣称，怎么好判定其违法性质？实际上，我认为这涉及到我们立法思维中对于广告宣称的关键问题，即对于这类食品的宣传，是否应该适用“白名单”方式？

何谓“白名单”方式？可以这么理解，从科学角度来说，食品的功效就是补充人体所需的营养，当然，食品本身有品尝带来的身心愉悦、享受等功能，除此之外，不能宣传其它功能，那么，广告法就必须与这种对于食品的科学定位相符，即只能宣传营养、品尝感受等方面，其它的宣传都应属于禁止之列。

我认为这种立法思维才是有对的，也是杜绝各种擦边球广告最有效的。但是，这种立法思维最大的挑战在于，我们的传统文化中有深厚的“食品有特殊功效”的说法，民众认可，甚至部分专家为了迎合民众，也传播这种说法。

简单来说，我们的监管和立法，还并未完全以科学为基础。

食品不应有特殊功效早已是全球科学界的常识，这种认识早已经融入到食品监管体系中。对于食品的非常宣称，欧美国家处罚非常严厉，严重情况下可要求企业停产，相对而言，中国只要让企业交一定比例的罚款，很难起到震慑作用。

只要我们社会的整体文化和立法思维没有和科学完全接轨，还没有真正现代化，那么“五个女博士”只是暂时被敲打了一下，它会倒下，换个广告语还能继续收智商税，而且无数个“五个女博士”还生生不息呢。