小红书，火得不讲道理
第2009期文化产业评论
今年六一，刚满5周岁的小红书，收到了一份属于它的儿童节礼物。5月31日晚间，小红书内部信宣布完成超3亿美元财务融资。本轮融资由阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资、真格基金、元生资本、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资，小红书估值达到30亿美金。这个最初只带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，在电商红利期过去后，开始回避“电商”一词，直呼要成为一亿年轻人的UGC内容分享社区，业内人士甚至预想其在未来有可能狙击抖音。那么，这个一夜之间将王菊送上Pick榜首的小红书，到底是怎么杀出重围，C位出道的呢？
来源 | 文化产业评论综合
编辑 | 梁鑫
谁也没想到，这年头，互联网的发展如此不讲道理。
王菊，这个《创造101》里最不像“女团成员”的模特经纪人，用了六周时间，成了节目里话题度最高的女生。上周六结束的第6期节目中，这位外形一般，拥有“美黑”肤色的选手，用一段无比朴实又真诚的独白打动了无数“菊外人”。
这段演讲播出后，小红书用户@詹小猪CoCo 第一时间发布了一条“笔记”，标题里连用四个感叹号“王菊！请pick王菊！！！”，并配上了一张印有王菊头像的波普风格图片，上面写着一个醒目的英文单词：SLAY。
CoCo还有一个身份，她是小红书上最受欢迎的美妆博主之一，拥有近100万粉丝。她平时的分享“笔记”整体风格清新自然，所以当这张风格迥异的打 call 照片突然出现在信息流里时，粉丝们颇感意外。
更让人感到意外的是，CoCo粉丝们对于这条“笔记”的热情——不到24小时里，这条“笔记”被点赞了近1000次，评论里讨论超过100条。
事实上，《创造101》已经成为时下最火热的小红书话题之一。
更令人意外地是，范冰冰敷面膜、林允化妆、张雨绮晒包等明星日常分享，也开始占领小红书。显然，娱乐圈大咖们的杀入，不仅仅为该平台带来众多粉丝流量，同时也在逐步成就着她们的亲民人设。
打造一亿年轻人的虚拟城市：“真性情”是最强引力
诞生于2013年的“小红书购物攻略”，以PGC（Professional Generated Content）为主要产品定位，用户通过文字、图片、视频、笔记等方式分享自己的海淘经历。但在信息的流动性上，攻略带有明显的工具色彩，只能满足用户的轻度需求。随着年轻用户的涌入，小红书社区笔记内容正变得越来越多元化：从美妆时尚逐步拓展到健身、娱乐、旅行、艺术等其他领域。
今年4月21日，小红书App的用户下载量出现了一个高峰。因为，就在这一天，《创造101》在腾讯开播，主持人口播、中插广告、后期字幕，两个小时的节目里，小红书的名字出现了几十次。
根据创始人瞿芳的透露，两档综艺的赞助金额均在千万级别。据艾瑞数据资讯显示，自节目开播，小红书的月独立设备数（该月使用过该APP的设备总数，单个设备重复使用不重复统计）环比增幅1月份达到了4%，2月跃升至20.9%，三月随着比赛环节愈发激烈，增幅更是达到38.4%，导流效果堪称强大。而截至2018年5月，小红书用户接近1亿，品牌曝光和用户增长效果十分显著。
事实上，增幅的减缓也可以从“饭圈女孩与用户群的高度重叠”来解释。尽管粉丝数据似乎足以说明，男偶像拥有更强大的粉丝吸引力。然而，《创造101》的选手和小红书的核心用户群更加贴近。艾瑞数据《小红书粉丝画像》统计，女性用户接近90%，70%以上的90后用户中，95后占了一半以上。如此高女性占比、年轻化的用户群体，在涉及到小红书原本的内容：美食、服饰、美妆和生活方式上时，显然女爱豆的契合度更高。
更值得注意的是，小红书在进行赞助时，增添了品牌强调的“做自己”属性，让宣发团队在中插广告中突出不同选手的各自风格：Yamy的换衣battle和rap，杨超越的忐忑、紧张和“全村儿的希望”，吴宣仪甜美系女孩的公主日常……
显然，强化练习生的“个性化标签”和小红书“标记我的生活”的Slogan不谋而合。女爱豆们所展现出的“真性情”，同样是捕获95后年轻观众的强大利器。这一点，从“王菊逆袭”事件中就能看出。一场网络的无意识狂欢，无疑将小红书的营销推上了高潮。
这或许才是小红书真正看重的“偶像甜头”：节目本身的热度为它带来关注和活跃用户之外，选手们可以在小红书的内容社区里创造内容，而它本身的社区内容可以反哺成为娱乐营销的素材，再通过综艺节目被更多的年轻人所接受。
向“海淘版知乎”进阶，UGC内容仍是电商的金矿
2017年，一家法国顶级珠宝品牌做了一个小调查。要求全国各地的店铺（总共不到十家）询问前来刷卡买珠宝的客人：“您是怎样知道我们新品的？”
结果很意外，店铺收集来的反馈，90%的答复里提到了——“小红书”。
“小红书”究竟是什么？《人民日报》总结为“亚马逊＋Instagram”。 在中国，也许可以理解为：微博＋天猫。简单一句话概括来说：小红书是一个基于UGC社交的电商平台，为你找到全世界的好东西。
一直以来，外界将“小红书”误解为等同于“洋码头”和“亚马逊”等跨境电商的代名词。然而，小红书“标记”美食、旅行、晒生活、商品测评、种草等特点，与其他电商相比显得画风不符。创始人瞿芳曾公开表示，小红书不是一家电商公司，商城业务只是社区的延伸。因为在她看来，跨境电商或是垂直电商太容易碰到天花板。如今，社区已经成为小红书的壁垒，这是其他同类平台无法复制的地方。
文章开头也提到，除了练习生的粉丝群体，前半年中的另一类小红书新增用户，大多追随着“范冰冰们”的脚步而来。在互联网社交平台上，内容红利与日俱减，谁能拥有这样一批忠实的大V使用者，必然会成为资本界的宠儿。
从氛围营造角度来看，小红书的确在客观上存在着吸引明星的地方。这个平台一直致力于打造社区，建立生活方式的分享平台，而其他大量无关的负面内容可以得到有效“折叠”。随着长期的内容积淀，培养了一种独特的文化基因，而这也正是“范冰冰们”所看重的。
演员林允的“口碑逆转”便是最好案例。这个小红书上最爱记录画妆和卸妆的女星从去年4月入驻小红书，在2017年底成功走出“在微博被负面传闻包围”的困境，转型成了“美妆博主”，如今小红书粉丝数将近690万。
总之，这些自带高话题度的明星、综艺节目，都是小红书提升用户粘性的方式。这家互联网企业借此在站内衍生新鲜话题，确保着社区内容领域的丰富性，并试图通过更娱乐化的营销方式将用户群聚拢，不断滋生出新热点，维系社区的生态闭环。
马云爸爸擅长卖货，但社交和内容总是做不好。在互联网下半场，传统电商流量早已进入瓶颈期，社交领域却仍在不断创造新的流量红利。小红书作为“内容电商”时代的一颗冉冉升起的新星，正是阿里所寻找的优质流量与内容入口。
不论是阿里还是腾讯，pick小红书都是一个明智之举。如今选择权交到了小红书手里，喜提3亿美金的她，下一步将离谁更近呢？
超3亿美金D轮融资，小红书下个路口或将对标抖音？
尽管目前尚未有明确计划流出，但已经有不少声音表示，小红书此轮融资是阿里领投、腾讯跟投，或表示他们意图在于阻击快速走红的“抖音”。
字节跳动近期向媒体透露，抖音目前在国内运营数据为：MAU（月活）超过2.5亿，日播放量超过200亿，海外MAU（月活）超过1.5亿，并未透露具体的用户注册量数据。
小红书内部信数据，2018年5月，小红书月度活跃用户接近3000万。
可见，小红书与抖音在用户体量上显然还存在一定差距，内容加持下的电商平台小红书是否能对抖音达到阻击效果，还有待观察。
反观，小红书和抖音的发展历程有两点相似之处：
1.小红书的冷启动阶段是依靠UGC社交购物分享社区起家的；而抖音的冷启动阶段是依靠明星入驻产品社区与培植网红起家的。
2.小红书产品商业化之后，社区中伴随着大量的达人不自觉地推荐商品；抖音商业化探索阶段也是依靠平台达人进行商品软性植入推荐。
两者的分发机制都是按用户兴趣的“千人千面”。虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅，但他们很可能从数据中发现，短视频的粘性更好，商业化前景会更加明朗。
也许，在我们看来，小红书目前的商业定位与决策看似“叛逆”，但却实在地为应用带来了大量高活跃度的垂直化、高粘性、高商业转化的社群用户。无论如何，“短视频+图文内容+社交电商”三大属性结合的玩法，让抖音和小红书分别占据着我们的精神世界和物质世界。眼下，这都是阿里、腾讯两巨头可望不可即的。
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