看懂李诞，才能和95后的消费者做生意

第2180期文化产业评论

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最近，那个说着“人间不值得”的李诞结婚了。他说自己头发比人红，自己是“滞销书”专家……其恰到好处的幽默深受现如今95后的喜爱。95后说他的生活不是丧，他是活的通透，看的明白。从95后看待李诞的态度，可以发现，李诞的幽默，正表达出了时下年轻人的价值观。而对于消费品牌来说，掌握95后品质消费的本质，把握他们的情感诉求和价值认同，才能真正抓住其消费需求。

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作者 | 陈丹丹（淘世界创始人兼CEO）

来源 | 源码资本

编辑 | 邱继贤

正文共4046字 | 预计阅读时间11分钟

近期，李诞低调结婚的消息突然让这个“拥有最高级性感的90后男人”又火了一把。本文希望从投资的角度看李诞，从他哗众取宠却颇有道理的言论，挖掘出时下消费主力军95后的价值观和消费心理，从而帮助我们理解有趣的消费现象、新兴消费品牌及商业模式洞察。

一、李诞是谁？

即使你还不知道李诞是谁，但一定听过他的名言“人间不值得”，这个“躺着就把钱赚了”的男人，“拥有最高级性感”的90后，在微博拥有670万粉丝，长得不好看，却有一个颜值在线令人惊艳的女朋友。

他看起来不思进取，却有着“看破不点破”的聪明和悟性。他非常有才华，由他策划的《吐槽大会》，点击量破18亿。

他把大半个娱乐圈的明星都骂了一遍，可是大家却还那么喜欢他，同时，他又是估值十几亿的“笑果文化”创始人之一。

他为什么这么红？我以为，李诞的幽默，表达的其实是时下年轻人的价值观。

记得前几年资本圈还在热议90后，没多久，95后这个人群已经纷纷登上了舞台并日益成为消费主力军。

今天新的消费品牌和消费渠道，如果不理解95后，就很难抓住他们的需求，随着中国人均GDP的不断攀升，中国老百姓的消费已经从“大众消费”往“品质消费”进行，品质消费的本质，消费的是情感诉求和价值观的认同。

本期「源码内参」试图从“李诞现象”，挖掘95后的价值观和消费观。

二、95后消费主力军有哪些特点？

随着第一批95后大学毕业，95后逐渐成为消费主力军。从他们身上，我看到了与80后截然不同的消费观。

如果用一个词来形容95后这个群体的消费观或价值观，我认为是“现实”。

这是一个异常现实的群体，不再励志、不谈情怀。他们更自我也更悦己。对自己的欲望从不遮遮掩掩。

李诞说“我就是想活在浅薄里”，“我的初衷是想赚钱”，你会发现他们很真实不装逼，从“佛系养生”到“转发锦鲤”，他们看似“又懒又丧”，有时候我们忍不住会问，他们是中国“垮掉的一代”吗？

是的，在很多主流价值观面前，他们的确是“垮”掉了，随便听几期《奇葩说》或《吐槽大会》就不难看出，80后的许多主流价值观，在90/95后面前，都摇摇欲坠。

但同时，作为出生在互联网时代的新新人类，他们撑起的是一片新的消费市场，他们的消费决策，在互联网各个传播节点蔓延，他们的消费理念和习惯，支撑起许多新的商业模式。

老的消费品牌会发现，如果沿用此前体系，越来越无法吸引年轻消费者的眼球，而对于新品牌，如果足够懂消费者，已经赢来了属于他们最好的时代。

• 拒绝完美和假面，喜欢真实和接地气

20年前的“带货女王”是高高在上的女神，她完美、无懈可击、高不可攀，在巨幅广告牌上，用毋庸置疑的高傲眼神告诉你：“你值得拥有”。

20年后的“带货女王”是活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩，她用手机拍“高糊”的视频，一边卸妆，一边跟你讲这个卸妆油如何好用，一定要买，可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装，是95后更接受的idol形象。

是女明星变了吗？我认为不是，她们只是换了一个剧本在演戏罢了。

其实，是新一代的消费者变了。艾瑞数据显示，95后平均每个人要关注10个以上的时尚/美妆博主。

于是，像小红书这样的社交媒体/电商平台，取代了传统的电视广告，成为新品牌接触消费者的主流渠道。而网红营销，直播卖货，也在一点点蚕食着渠道商的市场份额。

• 消费欲望强，消费需求多元

前不久张雨绮在小红书说的一句：“一克拉以下都是碎钻，不值钱的”，立刻被疯转。

你大可说95后佛系，但在消费面前，他们却比80后更能正视自己的消费欲望，这帮“口嫌体正直”的年轻人，一边倡导佛系养生，一边变着法儿地去满足自己的消费欲：没事要跟闺蜜喝个下午茶，加班要犒劳自己一杯喜茶，周末约会还要去网红餐厅打个卡，一年至少两次旅行，不养孩子先养主子，每人还都有一两个费钱的小hobby。

怎么办呢？

日益增长的消费需求和有限的收入，导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化：一方面在一些高频日常的消费品里，他们选择“消费降级”，精打细算，注重性价比，不愿意轻易为品牌溢价买单。

而另一方面，在一些低频但彰显个性的消费品上，他们却有明显的“消费升级”。喝咖啡要去精品咖啡馆，前不久风靡抖音的逼真法斗犬蛋糕，也实在是没那么好吃。

我把这种两极分化叫做“朋友圈现象”：所有不适合在社交媒体展示的消费行为，都降级了，比如日常的面膜或日常保养品。

而那些有点酷，颜值高，适合发在社交媒体的消费品和消费场所，都能享受到社交媒体溢价。

这也就不难解释，为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上，而不是菜品口味上了。

一言以蔽之，所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象，反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求。

其背后，有浓浓的“求关注”社交属性，反映的是95后年轻人的“孤独感”。

• 标榜自我的价值观和不严肃皮一下的自嘲精神

“自我觉醒”和“悦己”成为了90/95后年轻人的标签。

这件事反映在他们对消费品的选择上，便是去垄断化。

大众化的品牌美德不再受重视，95后品牌诉求是个性、有趣、坚持上新。他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌，而是某个爆款。

不仅是从信息的获取，还是购买决策的路径，这群出生在互联网时代的新人类，都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。

他们不再忠诚于某个品牌，而是更关注单品，“KOL种草”成为做消费决策的重要节点，社交媒体平台成为他们获取信息的主要渠道。

新兴渠道的出现和品牌忠诚度的变弱，给了新品牌成长的土壤。

一方面我们观察到很多更懂年轻消费者，更懂如何跟她们沟通的新国货品牌，如雨后春笋般成长起来，这是这个时代的红利；但同时，“喜尝鲜，不忠诚”的消费者，也让我们对于单一品牌成长的天花板，略有担心。

如今的消费品，不仅要懂消费者心理，还要深谙各大社交媒体渠道的玩法。不论是小红书种草，还是抖音营销，直播卖货，谁控制了信息传播的关键节点，谁就有机会在非常短的时间内迅速蹿红。

值得注意的是——“有趣”，似乎是现在面向年轻人的消费品的必备性格。各大品牌纷纷走下神坛，用一种更平等的对话方式与消费者交互。而新品牌，也纷纷“顽皮”了起来。

时尚女装品牌“Simple Pieces”将“Why so serious”的slogan印在她们的T-Shirt和卫衣上，迅速成为了爆款。而她们的毛线帽子，也因为印着翻白眼的emoji而深得“日常丧”的95后们的喜爱。

三、95后消费观背后的商业洞察

作为一家投资机构，源码从95后年轻消费群体的变迁中，到底看到了哪些商机呢？

• 去渠道化：直面消费者的 D2C模式

品牌接触消费者的渠道发生了变化，95后获取消费信息的渠道，不再是线下门店与品牌广告，而是社交媒体平台。

根据调研，95后以微信公众号、微博、朋友圈等作为获取网络红人时尚资讯的主流平台。同时我们发现95后挖掘了属于自己的时尚主场，如QQ空间，AB站和ins等，95后的使用比例高于95前，体现出了回避熟人社交等行为。

以往的品牌负责市场定位和调性，销售则通过经销商渠道分发的方式已成为过去式，新时代的品牌懂得与消费者接触，要了解年轻群体的心理诉求，也要深谙这些社交媒体平台的玩法和语境。

因此，去掉渠道分发，直面消费者的D2C(Direct to Costumer)模式是我们更为看好的品牌销售形式。

△图片来源：源码资本

• 吸引眼球：后KOL时代的颜值经济

消费品传播的渠道变成各大社交媒体平台，而95后的消费者在消费之时，也需要满足其“社交属性”和“炫耀心理”，也就是前面提到的“社交媒体溢价”。

那么品牌在做定位和营销的时候，就不得不考虑到“KOL”网红带货这个新群体，甚至，从设计生产制造产品的时候，就要预先考虑到这个商品的传播属性：颜值够不够高，是否有传播点？

这个现象不仅在本土品牌能看得到，在许多奢侈品牌以及运动品牌都可以看到营销策略的转变，我们看到近年奢侈品牌（典型的如巴黎世家，LV和supreme联名）在设计上都非常博眼球，和年轻人友好。

运动品牌Adidas也通过跨界合作说唱歌手侃爷联名发布椰子鞋，获得了年轻消费群体的青睐，最限量椰子鞋被炒到几万块一双，创造了Adidas又一个奇迹。

• 理性消费：性价比是王道，打造中国的Brandless

“炫耀型消费”的另一面，是“理性消费”的崛起。

美国有一家电商平台叫Brandless，号称美国版拼多多，所有东西均为3美元。但其品质是接近无印良品的，它的模式在于，完全剔除了广告和营销费用，而将省下的成本让利给消费者。

在Brandless平台上，只有一种牙刷一种牙膏，性价比很高。

传统的快消产品，50%以上的费用都放到营销上，像化妆品这种品类，研发成本只占不到总成本的5%，其他都是渠道和营销成本。

△图片来源：Brandless

我们观察到今年双十一首次跳进护肤品类排名前十的“国货之光”HFP(Home Facial Pro)，主打的就是性价比和成分党。

现在的年轻消费者，不会轻易为品牌付出溢价，消费更加理性，尤其是对日常高频使用的需求，他们更关注性价比和功能性。

品牌需要抓住用户这一心理，严控品质和价格，做到“好用不贵”，就有机会赢得95后消费者的心。

△图片来源：HFP

• 及时享乐：二手交易、租赁市场和分期付款

95后的消费者，消费欲望多元，他们不愿意存钱买房，标榜及时行乐。

在“我现在就想要拥有”的心理诉求下，一些新的商业模式诞生。

首先是二手买卖和租赁市场的盛行。现在的年轻人，尝鲜欲望非常强烈。相比长期拥有，他们更看重消费的体验。

所以，奢侈品买不起，那就买二手，或者甚至租。不仅包包可以租，衣服也可以，数码产品也可以，年轻人对二手买卖和租赁的接受度非常高，不求天长地久，曾经拥有就够了。

另外一个有趣的现象是分期付款在95后人群中接受度非常高，而且他们不仅分期买昂贵的商品，也消费低价产品。

数据显示，24.4%的95后人群用分期付款购买过500元以下的商品。而在5000元以下商品使用分期付款的消费分布也是比较均匀的。

由此可见，消费品平台或者品牌，如果可以跟分期付款类产品相结合，应该能进一步引发年轻用户的消费力。

△图片来源：源码资本

综上所述，李诞可能只是我们理解年轻消费群体的一个窗口，通过对95后新群体价值观与消费心理的洞察，我们发现新人群带来了新需求，新需求又激发了渠道和打法的变革，而这些变化又给了孕育新品牌的红利和成长机会。

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