古装带货，带火品牌的六件法宝和两个跳板
第2280期文化产业评论
一部优质古装剧带来的不只是好口碑、高收视，也会带动除剧情、角色之外一些事物的走红。剧中出现的品牌商品很容易延续到现实生活中受到人们广泛关注，甚至带动整个商业圈的活跃。同时，观众们对待古装带货无论是观望、跟风还是吐槽，都会给古装剧本身增加了更多热度，也给文化产业界增加了一个关于广告的话题。
作者 | 刘明涛
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李卓
正文共3750字 | 预计阅读时间10分钟
一部优质古装剧带来的不只是好口碑、高收视，也会带动除剧情、角色之外一些事物的走红。剧中出现的品牌商品很容易延续到现实生活中受到人们广泛关注，收获意想不到的广告效果。越来越多的行业细分品牌看到了古装带货给品牌带来的增值空间。纵观近年来的古装剧，可谓只有想不到的品牌，没有想不到的广告。
古装剧与现代品牌商品跨度较大，克服现代品牌违和感，防止“出戏”，进而恰如其分地引发消费者的情感共鸣，是古装带货成功的关键所在。
当年，《武林外传》直接将广告植入作为喜剧元素运用，为自身增色不少。虽然该剧中推介的都是些虚拟品牌，但是对今天的影视剧广告植入却有着重要的借鉴意义。
近年来的古装带货更多趋向精工细作，大部分品牌主与片方致力于在保证剧目艺术展现前提下进行更有深度、更有创意的植入优化，其中不乏古装带货精彩案例。综合分析，古装带货的主要模式有六种。
模式一：对白表述
对白带货就是将品牌商品植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。
在2018年热播剧《扶摇》中，御泥坊重点捆绑“宗越”这一角色，随着剧情发展，在关键时刻，通过人物表述拨云见日，露出品牌，成为对白带货的经典之作。
《扶摇》第37集，小七拿了扶摇的御泥坊养颜露去送人，被医圣宗越半路截胡。宗越只闻了一下，就说出“葛雅玫瑰……还有黄芩根、甘草、百花百合”的成分，露出御泥坊同款产品信息点，进而再用台词“他们肯定还有他们的独特秘方”突出御泥坊的配方优势。随着剧情发展，御泥坊新品“葛雅玫瑰”的功效、原材、原材功效被宗越逐一解读，在自然的对白中将产品信息传递给观众。
《扶摇》第44集，扶摇在中了锁情毒，生命受到威胁，宗越为其制作解药，然而制作解毒药的关键则是葛雅玫瑰，此药非常难寻。灵机一动的宗越想到了含有葛雅玫瑰成分的御泥坊养颜露，于是御泥坊的葛雅玫瑰作为帮助扶摇最终渡过难关的压轴药材上场。这时，一旁的小七恍然大悟的说“对呀！这御泥坊的养颜露，原材就是葛雅玫瑰啊！”
事实也证明，这种植入模式获得了观众的认同。数据显示，两段植入剧情播出后，御泥坊的微指数显著提高。在“宗越闻香识材”播出的第二天，御泥坊微指数环比上升805.44%；解毒剧情播出的第二天环比上升102.27%。同时，深度的剧情植入也引发了观众的自来水效应，一些剧迷在微博等平台对御泥坊的植入片段进行讨论，形成了剧情外的二次传播。
模式二：道具带货
道具带货就是将品牌、商品所具有的符号意义植入剧中，使得品牌露出，达到带货目的。
2017年，《择天记》“一叶子”面膜的广告植入一度成为焦点。这次带货既没有产品露出也没有设置场景，而是运用最天然的素材（一片巨大的叶子）敷在脸上，成功抢镜。这种创意道具带货方式，对“一叶子”品牌商品的诠释非常生动、形象、到位，在引发热议的同时，提高了品牌的曝光度，扩大了传播效果。
在《三生三世十里桃花》中，“一叶子”的广告变成了绿袖公主手中的法器一叶扇和婢女给她的美容神器一叶子鲜叶雨露，镜头给了瓶上有“一叶子”三个大字特写，更加深了观众对该品牌的印象与认知。
场景植入是最简单的带货方式。古装剧情节跌宕起伏，镜头随情节不断变化，只有知名度原本就高的品牌，才能通过这种一闪而过的方式，在观众的眼球里留一点印象，且品牌的现代气息很容易生硬突兀让观众“跳戏”。不过，只要编导用心设计、精心处理，从样式和称呼上充分考虑与环境的融合，仍然可以突破局限，制作出神奇佳作。
2017年播出的《楚乔传》把场景中的“唯品阁”的牌匾、粉色旌旗都设计的古色古香。即使是进行了变装，也能让观众一眼就看出这是唯品会的品牌。这样的植入方式，虽仍旧简单，但用心的处理让人眼前一亮，无处不在的向观众传递着一个信息——唯品无处不在。
《扶摇》的场景植入设计的更为精细。剧中杨幂饰演的扶摇和雅兰珠进城游玩，看到一家店铺，结果镜头一转店铺的名字是“五八同城集”，店内招牌下还挂有房屋租赁、跑腿搬运、购车贩马等木贴，在老板介绍了店铺服务内容之后，扶摇紧跟一句“真是一个神奇的店呀！”同城的这波植入让网友们大呼666。
2017年，《三生三世十里桃花》中，十里桃林三世情缘，缘起一壶桃花醉。桃花醉是退隐三届、不问世事的折颜上神所制。从故事一开始司音失恋离镜饮酒导致墨渊提前出关，为后面情节发展铺垫，到剧情发展到高潮，失去凡间记忆的白浅饮桃花醉遇到夜华。桃花醉始终推动着剧情的发展，而且出现频率非常高。由于植入的非常巧妙，产品名称又与十里桃林相关，剧中桃花醉古朴厚重的外观设计，与古装题材无缝对接，潜移默化间让观众接受了泸州老窖2016年推出的这款果露酒新品。
中插广告属于剧外植入的硬广。区别于飘过观众眼前一次的剧内植入，具有可以循环播放的优势。没有了剧情的束缚，中插可以充分发扬雷人要到底的精神，让重口味广告与热播剧情呼应，形成强力反差萌，增强喜剧感，即使遭遇观众吐槽，也可以将吐槽转化为话题，把广告影响最大化，博取最佳广告效果。
2017年，《那年花开月正圆》前贴片植入和创意中插频繁上线，让爱钱进、现金借款等互联网APP获得最大程度曝光，其搞笑无厘头的剧情设计符合年轻人的口味，达到迅速吸引眼球的目的。
2018年，《大军师司马懿之军师联盟》具有反差萌的创意中插带火了不少品牌，其中最火的可谓是人人贷、悟空理财等互联网APP和小糊涂仙酒等品牌。反套路的桥段既保持了与正片一样的画面品质和情感基调，又以有趣可爱的人物语言动作产生反差萌，让广告既好看又好玩，还成功的传递了品牌诉求。
创可贴、弹屏、贴屏属于硬广带货模式，又迥异于普通硬广。它们简单、时尚，既能带动情节发展，又能一下子击中人心，引发共鸣，让观众感觉有趣或来吐槽，得到了广大观众的认可，被称作神植入。
2018年，《延禧攻略》共计招商13个品牌，由于没有前期品牌的剧内合作，植入全部为后期包装制作而成，其中使用video-in技术的创可贴形式广告备受客户青睐，77%共计10个品牌选择合作创可贴。
如：当女主被掐时，脉动就以贴片的形式“跑”出来；当皇帝犯疥疮的时候，999皮炎平就跑出来了……
《延禧攻略》个性化广告文案，将品牌特性融入到文案当中，进而产生化学反应。而随着该剧关注度越来越高，甚至每隔几分钟就有一个贴片广告出现。尽管出现的次数稍显频繁，但据艾瑞数据显示，有92%的观众表示喜欢这种“创可贴”广告创意形式，其中有28%的观众表示非常喜欢逼格认为和剧情的融合性很高。
提到弹屏广告，不得不提的是《军师联盟》中温碧泉利用观众逐渐喜爱观看弹幕的现状，创造了“压屏条”的广告，混入弹幕大军中，在不同的情节不断提醒大家补水，为了赢得广大观众的心，也是煞费心思。
《如懿传》开播首日就因广告bug登上微博热搜榜——在整集电视剧中下方一直伴随着飞鹤奶粉的贴屏广告。随后，腾讯视频在微博进行道歉，表示广告投放系统出现bug，已经进行修复。该消息一出，迅速引起了网友口水战。不管口碑如何，广告主已经可以没事儿偷着乐了。
古装带货的两大跳板
古装带货无论采取哪种模式，在考虑广告植入与剧情深度结合的同时，还需要注意两个方面：
一是目标人群。产品目标消费者与剧情观影者的重合度，能够促使产品转化率更高。如《三生三世十里桃花》的观众基本上是杨幂、赵又廷等粉丝，年龄阶段基本在85后、90后，且女性居多。百草味的消费人群也是圈定在85、90后女性，两者的受众高度契合，由此进行内容联合，自然能擦出火花。
二是借势而为。古装剧与现代品牌商品很容易剥离，仅依靠热播剧自身的效果很难达到提升销量的效果，还必须及时跟进话题，做到全网联动，才能借势有为。
2017年，《三生三世十里桃花》热播，据不完全统计：33天播出58集，全网播放量309亿！新浪微博话题浏览量超过100亿次，引发超过近4400万次的话题讨论。百草味官宣借势同步发布了一系列与剧情相关的海报，并每天制造话题与粉丝互动。在电视剧只播出四集、品牌还未露出的情况下，由百草味发起的微博话题“百草味陪你看三生三世十里桃花”的阅读量已经突破23万。
2018暑期档，《扶摇》播放总量高达138亿，有51天的播放量位居腾讯视频电视剧频道第一。
扶摇登基剧情播出的当天，御泥坊在抖音上发起了“御美有方扶摇直上·扶摇大王登基日”戏精挑战赛，将剧中元素与互动结合，使用“水灵镜”静态贴纸、“御水有术”手势识别贴纸等年轻人喜爱的互动方式，完成了品牌商品植入的二次传播。同时，在微信公众号采用信息流广告形式投放剧中植入视频，为销售平台引流，轻而易举就完成了销售的转化。
结语
在数字文娱时代，古装带货并非是千篇一律的道具、背景植入，与剧情的深度融合，与受众圈层的互相契合，捆绑电视剧IP进行二次传播等等，已成为真正引发受众的共鸣与好感的更佳带货模式。古装植入只有以创意为灵魂，实现品牌与观众形成良性的互动，才能打通产业链，真正实现营销传播的价值。
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